Geiz ist geil!
Marketing Der Spagat zwischen gutem Service und tiefen Preisen setzt grafische Unternehmen vermehrt unter Druck.
Marketing Der Spagat zwischen gutem Service und tiefen Preisen setzt grafische Unternehmen vermehrt unter Druck.
Kunden werden immer unberechenbarer: Sie leisten sich zum Beispiel ein exquisites Nachtessen mit teurem Wein, fahren BMW, aber kaufen beim Discounter ein. Für viele ist die permanente Suche nach dem preisgünstigsten Angebot oder einem «Schnäppchen» zur Obsession geworden. «Geiz ist geil!», so lautet in Deutschland der Slogan für dieses Verhalten. Dieser Trend wirkt sich auch auf das Geschäft zwischen Unternehmen aus.
Kundenbedürfnisse erfüllenWir leben in einer nachfrageorientierten Kundenwirtschaft. Auch grafische Unternehmen spüren das. König Kunde wird von vielen Anbietern umworben. Oft mit tiefen Preisen. Es fehlt nicht an Kapazitäten in der Druckvorstufe oder an Druckmaschinen, sondern an Kunden und Aufträgen. Die Frage stellt sich, wie grafische Unternehmen darauf reagieren können?
Eines der wichtigsten Gebote im Marketing fordert, Bedürfnisse aufzudecken und zu befriedigen. Unternehmen versuchen dies, indem sie ihre Kunden befragen, ihnen zuhören und schliesslich ihre Angebote und Lösungen anpassen. Beispiele, wie man dem weit verbreiteten Wunsch nach dem billigsten Angebot entsprechen kann, findet man in vielen Branchen: Fluggesellschaften passen ihre Flugpreise täglich der Auslastung und Nachfrage an, bei Tiefpreiskunden reduzieren sie Bordservice und Sitzabstände, Erstklass- und Business-Kunden werden jedoch mit noch mehr Komfort umsorgt. Banken drängen Kleinsparer aufs Internet und bringen sie dazu, ihre Transaktionen selbst auszuführen. Gleichzeitig strafen sie jene mit hohen Gebühren, die das nicht tun. Discounter wie Aldi in Deutschland oder teilweise auch Denner und PickPay verzichten in den Läden auf jeglichen Einkaufskomfort, Angebote und Waren werden auf Paletten präsentiert, und Kunden finden nur eine beschränkte Auswahl. Zeitungsverlage überreden ihre Leser, Ferienumleitungen für ihre abonnierte Zeitung auf dem Internet selbst zu veranlassen. Denjenigen, die das nicht wollen oder nicht können, verrechnen sie eine Gebühr.
Der weit verbreitete Wunsch von Printkunden nach tiefen Preisen setzt grafische Unternehmen unter Druck. Sie müssen darauf eine angemessene Antwort finden. Eine Lösung kann heissen, nicht mehr allen Kunden den gleichen Service zu bieten und die Kunst zu erlernen, Nein zu sagen. «Es ist zwar wichtig, alle Kunden gut zu bedienen, aber das bedeutet nicht, dass alle Kunden gleich gut bedient werden müssen», meint auch Marketing-Papst Prof. Dr. Philip Kotler. Grafische Unternehmen können dazu übergehen, ihre Kunden in zwei Gruppen einzuteilen: in servicebewusste und preisbewusste. In jene also, die sich Herstellungsberatung und Service wünschen (und auch bereit sind, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen), und schliesslich in jene, die nur auf den Preis schauen (und vieles selbst machen wollen).
Marketing heisst ja nicht, allen Kunden gleich viel oder immer mehr zu bieten. Provokativ formuliert bedeutet das, dass man falls nötig bestimmten Kunden etwas wegnehmen muss, um anderen mehr bieten zu können.
Auf Kunden ausrichtenViele Printkunden legen auf Beratung und Betreuung wenig Wert, sie schauen vor allem auf den Preis. Andere wünschen sich profunde Beratung und einen ausgezeichneten Service. Grafische Unternehmen müssen lernen, auf diese Wünsche zu hören – und sie müssen sich überlegen, für welche Kunden sie arbeiten wollen, und können sich dann diesen Bedürfnissen konsequent anpassen.
Andreas Käppeli
Kunden werden immer unberechenbarer: Sie leisten sich zum Beispiel ein exquisites Nachtessen mit teurem Wein, fahren BMW, aber kaufen beim Discounter ein. Für viele ist die permanente Suche nach dem preisgünstigsten Angebot oder einem «Schnäppchen» zur Obsession geworden. «Geiz ist geil!», so lautet in Deutschland der Slogan für dieses Verhalten. Dieser Trend wirkt sich auch auf das Geschäft zwischen Unternehmen aus.
Kundenbedürfnisse erfüllenWir leben in einer nachfrageorientierten Kundenwirtschaft. Auch grafische Unternehmen spüren das. König Kunde wird von vielen Anbietern umworben. Oft mit tiefen Preisen. Es fehlt nicht an Kapazitäten in der Druckvorstufe oder an Druckmaschinen, sondern an Kunden und Aufträgen. Die Frage stellt sich, wie grafische Unternehmen darauf reagieren können?
Eines der wichtigsten Gebote im Marketing fordert, Bedürfnisse aufzudecken und zu befriedigen. Unternehmen versuchen dies, indem sie ihre Kunden befragen, ihnen zuhören und schliesslich ihre Angebote und Lösungen anpassen. Beispiele, wie man dem weit verbreiteten Wunsch nach dem billigsten Angebot entsprechen kann, findet man in vielen Branchen: Fluggesellschaften passen ihre Flugpreise täglich der Auslastung und Nachfrage an, bei Tiefpreiskunden reduzieren sie Bordservice und Sitzabstände, Erstklass- und Business-Kunden werden jedoch mit noch mehr Komfort umsorgt. Banken drängen Kleinsparer aufs Internet und bringen sie dazu, ihre Transaktionen selbst auszuführen. Gleichzeitig strafen sie jene mit hohen Gebühren, die das nicht tun. Discounter wie Aldi in Deutschland oder teilweise auch Denner und PickPay verzichten in den Läden auf jeglichen Einkaufskomfort, Angebote und Waren werden auf Paletten präsentiert, und Kunden finden nur eine beschränkte Auswahl. Zeitungsverlage überreden ihre Leser, Ferienumleitungen für ihre abonnierte Zeitung auf dem Internet selbst zu veranlassen. Denjenigen, die das nicht wollen oder nicht können, verrechnen sie eine Gebühr.
Der weit verbreitete Wunsch von Printkunden nach tiefen Preisen setzt grafische Unternehmen unter Druck. Sie müssen darauf eine angemessene Antwort finden. Eine Lösung kann heissen, nicht mehr allen Kunden den gleichen Service zu bieten und die Kunst zu erlernen, Nein zu sagen. «Es ist zwar wichtig, alle Kunden gut zu bedienen, aber das bedeutet nicht, dass alle Kunden gleich gut bedient werden müssen», meint auch Marketing-Papst Prof. Dr. Philip Kotler. Grafische Unternehmen können dazu übergehen, ihre Kunden in zwei Gruppen einzuteilen: in servicebewusste und preisbewusste. In jene also, die sich Herstellungsberatung und Service wünschen (und auch bereit sind, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen), und schliesslich in jene, die nur auf den Preis schauen (und vieles selbst machen wollen).
Marketing heisst ja nicht, allen Kunden gleich viel oder immer mehr zu bieten. Provokativ formuliert bedeutet das, dass man falls nötig bestimmten Kunden etwas wegnehmen muss, um anderen mehr bieten zu können.
Auf Kunden ausrichtenViele Printkunden legen auf Beratung und Betreuung wenig Wert, sie schauen vor allem auf den Preis. Andere wünschen sich profunde Beratung und einen ausgezeichneten Service. Grafische Unternehmen müssen lernen, auf diese Wünsche zu hören – und sie müssen sich überlegen, für welche Kunden sie arbeiten wollen, und können sich dann diesen Bedürfnissen konsequent anpassen.
Andreas Käppeli
