Preise gehen runter, das Image erholt sich
Detailhandel Wenige glaubten daran, dass das New-Denner-Konzept die Discountkette zum Comeback führen könnte. Noch weniger, dass sich der Ergänzungskanal zum Vollversorger mausern würde. ViznerBorel setzt den Turnaround in Szene.
Detailhandel Wenige glaubten daran, dass das New-Denner-Konzept die Discountkette zum Comeback führen könnte. Noch weniger, dass sich der Ergänzungskanal zum Vollversorger mausern würde. ViznerBorel setzt den Turnaround in Szene.Wenn CEO Peter Brabeck von sich behauptet, Nestlé in Person zu sein, wäre ein ähnlicher Anspruch von Philippe Gaydoul für die Discountkette Denner, die er seit fünf Jahren leitet, mindestens genauso angebracht. In über 200 Texten wurde sein Name in den vergangenen zwölf Monaten von der Schweizer Presse genannt – mal dank immer härteren Preiskampfes unter den Detaillisten, mal wegen der abgeschlossenen Erneuerung der Filialen. Und vor allem, weil Denner, wenn auch volumenmässig kleiner, den Umsatzzuwachs von Migros und Coop klar in den Schatten stellt. Beim Markenwert von 39 Millionen Franken scheint das «Branding by CEO», laut der Studie von Bilanz und Interbrand Zintzmeyer & Lux, «noch nicht» auf die Marke abgefärbt zu haben. Trotzdem dürfte der 44. Platz im ersten Ranking der Schweizer Marken nur ein provisorischer sein, mit hohem Potenzial nach oben. Weil die dynamischen Auftritte Gaydouls zwar die Aufbruchstimmung, den neuen Look und Geschäftsstil gut vermitteln, langfristig aber viel mehr die höheren Umsätze und das erstarkte Selbstbewusstsein das Image nach aussen prägen.
Kampf gegen die KartelleZu so viel Medienpräsenz brachte es sein Vorgänger Karl Schweri höchstens noch im Zusammenhang mit seinen politischen Aktivitäten, sprich: den Volksinitiativen, für die er gerne Filialnetz, Zulieferer und Kundschaft aktivierte. Eine Ladenkette – ein politisches Programm. Obwohl Schweri im Kampf gegen die Kartelle einige Siege für sich und die Schweizer Volkswirtschaft verbuchen konnte – Niederlagen gab es auch –, seine strategische Ausrichtung für Denner war fragwürdig und stürzte das von ihm gegründete Unternehmen in eine Krise.
Marktforschungsstudien zum Trotz reduzierte man das Produktangebot auf ein essenzielles Sortiment, das wie manche Filialen ungepflegt wirkte. Rekrutierung und Motivation des Personals ergänzten diese Negativliste. Als Ende 2000 Philippe Gaydoul die Leitung des Gesamtkonzerns antrat, war die Discount-positionierung von Denner abgeschlossen, das enge Korsett auf allen Ebenen zusammengezurrt.
Doch Gaydouls Modernisierungsschub liess nicht lange auf sich warten. Das Marketingkonzept «New Denner» sollte verlorene Marktanteile zurückgewinnen und die Wettbewerbsvorteile langfristig absichern.
Eine der ersten Neuerungen in der Ausrichtung war die Aufwertung des Faktors Personal und in der Folge eine konsequente Orientierung an den Kundenbedürfnissen. Das geänderte und erweiterte Sortiment (75 Prozent Markenprodukte, Frischfleisch und 25 Prozent Eigenmarken zu Dauertiefpreisen), das seit kurzem auch Früchte und Gemüse umfasst, sollte Denner als Vollsortimenter von anderen Discountern abheben.
Mit neuem Corporate Design und Logo als optische Klammer
erhielten die aufgeräumten und übersichtlicheren Ladenlokale (319 Filialen) des Familienunternehmens ein moderneres Gesicht. Was bereits in der Pilotphase erkennbar wurde, bestätigte sich nach und nach in den aufgepeppten Filialen: Binnen Monaten stiegen Frequenz und Kundenbindung signifikant. «Ganz offensichtlich ist es uns mit dem Konzept gelungen, zahlreiche Neukunden zu gewinnen», sah sich Gaydoul in einem Interview mit dem Marktforschungsinstitut IHA-GfK bestätigt.
In den Ausgaben «Detailhandel Schweiz» des Schweiz. Marketing-Forums lasen sich die Kennwerte immer besser: nicht nur steigende Umsätze, sondern auch höhere Flächenproduktivität trotz anwachsender Verkaufsfläche. Im Fünfjahresvergleich steigerte Denner seinen Umsatz um rund 50 Prozent.
Als Letztes wurden Denners Werbe- und Kommunikationskonzept völlig neu konzipiert und gestaltet. Offenbar bedurfte es aber eines medien- und öffentlichkeitswirksamen TV-Spots, bis diese Veränderung tatsächlich als solche wahrgenommen wurde. Denn: Mit Ausnahme der vereinzelt eingesetzten Comicfigur Denny entbehrte die Werbung des Discounters nahezu jeder Image-komponente. Denner stand bis Frühling 2004 fast ausnahmslos für Schweinebauchanzeigen und altbackene Wurfsendungen.
Ein umstrittener Denner-TV-Spot, der es auf die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden abgesehen hatte, vor allem aber die der Medienleute erreichte, zeigte zwei Lastwagenfahrer der Konkurrentinnen Coop und Migros, die sich – oder gar ihre Läden? – mit Grosseinkäufen bei Denner eindecken, als wäre dies das Natürlichste auf der Welt. So humorvoll spritzig kannte man den Denner nicht – erst recht nicht als Dachmarke, die für sich statt für ein Billigstangebot wirbt. Obwohl die Wahl des Themas für den Discounter nahe liegend erscheint, scheinen alle – von den Tiefpreissensibilisierten bis zu den besser verdienenden Konsumentensegmenten – den Spot auf Anhieb positiv zu bewerten. Das neue Selbstbewusstsein bei Denner scheint selbst die Wirtschaftszeitung Cash verblüfft zu haben, die Philippe Gaydoul zwei Oskars verliehen hat.
Seele von Denner als ArgumentEin grosser Teil der Ehre geht auch an die Kreativagentur ViznerBorel, die zum Strategiewechsel das passende Werbekonzept entwickelt und umgesetzt hat. So wie der Schweizer Discounter der ersten Stunde jetzt auch vermehrt mittlere und höhere soziale Segmente anpeilt, will Agenturmitinhaber Lajos Vizner bei der grösseren Zielgruppe mit neuen Impulsen das Image korrigieren – auf allen Kanälen, von der Tragtasche bis zum Image-TV-Spot. «Bei unseren Kommunikationsauftritten berufen wir uns auf die Stärken und auf die Seele der Marke Denner: ‹Der Discounter mit Herzblut›, der sich mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis über das gesamte Sortiment für faire Preise einsetzt», sagt Guillaume Borel, Mitinhaber von ViznerBorel.
Dass dabei die Konkurrenz manchmal Federn lassen muss, sei klar. Das geschah aber bis vor kurzem nur anhand von Headlinesujets in Print und Plakat. Damit hätten sie versucht, auf sympathische, glaubwürdige und intelligente Art die Denner-Botschaften zu vermitteln. Sei es als Antwort auf Preisvergleiche der Konkurrenz oder mit Gelegenheitsanzeigen zu gesellschaftlichen Themen. Dabei würden ihnen die vielen positiven Reaktionen in ihrem Bestreben Recht geben, sagt Borel.
Stefan Maegli, verantwortlich für die Marketingkommunikation bei Denner (siehe Interview rechts): «Mit einer breit angelegten Kampagne – Print, Plakate, POS – haben wir die Schweizer Bevölkerung im Sommer 2004 und im Januar dieses Jahres nochmals über markante Preisnachlässe auf vielen Markenartikeln und Eigenmarken informiert.» Damit unterstreiche Denner einmal mehr seine Vorreiterrolle als «Preisüberwacher» im Detailhandel.
Den Abschluss der Umbauphase seiner Filialen feiert Denner gebührend. Auf den Vergleichsspot lässt Maegli weitere Imagestreifen im TV und Kino folgen, die dem Zielpublikum klar machen sollen, dass man bei Denner mehr fürs Geld kriegt. Die Low-Budget-Qualität, die man von einem Discounter erwartet hätte, wurde bewusst vermieden. Stattdessen wirkt die Umsetzung der Filme sehr wertig, modern und ist von hoher Qualität. «Wir sind überzeugt, dass wir mit diesen Filmen ein neues und jüngeres, kaufkräftigeres, aber dennoch preissensibles Zielpublikum ansprechen werden», so Guillaume Borel.
Bei der Produktion der Image-TV-Spots wurde nichts dem Zufall überlassen. Mit Michael Fueter hat die Agentur einen der talentiertesten Schweizer Regisseure begeistern können. Und als «TV-Guru» holte man sich Hansjörg Zürcher an Bord. Die Filme «Mamma mia» und «Car» knüpfen in ihrer Art bei der neuen Tonalität von Denner an – provokativ, sympathisch und unterhaltend. Bei «Car» beispielsweise übersteigt der Einkauf bei Denner das zulässige Frachtgewicht des Geländewagens. Die vielen Taschen lassen nicht nur die Achsen des Autos bersten, sondern gleich den Asphalt einbrechen und die Karosse mitsamt dem Einkauf und der mürrischen Frau im Erdboden verschwinden.
Strategiewechsel mit FolgenErfolgreicher als alle zuvor war das Geschäftsjahr 2004: Denner konnte mit seinen 319 Filialen und 265 Satelliten den Gesamtumsatz um 11,8 Prozent auf den Rekordwert von 1,843 Milliarden Franken steigern. Der Quadratmeterumsatz erhöhte sich in derselben Periode um 11,6 Prozent auf 11620 Franken. Der durchschnittliche Kundeneinkauf nahm um 3,3 Prozent zu, während sich die Kundenfrequenz um 8,6 Prozent erhöhte. (la)
Abgelutscht und irreführend: Es bedurfte eines TV-Spots, bis die positiven Neuerungen bei Denner wahrgenommen wurden.
Imagewandel: Grell wie einst sind die Denner-Plakate noch immer, doch eine Prise Schalk gibt ihnen mehr Klasse.
Discount macht nicht dumm – im Gegenteil: ViznerBorel führt für Denner vor, dass Rappenspalten Schulfach sein müsste. >> Seite 8
Luca Aloisi
Kampf gegen die KartelleZu so viel Medienpräsenz brachte es sein Vorgänger Karl Schweri höchstens noch im Zusammenhang mit seinen politischen Aktivitäten, sprich: den Volksinitiativen, für die er gerne Filialnetz, Zulieferer und Kundschaft aktivierte. Eine Ladenkette – ein politisches Programm. Obwohl Schweri im Kampf gegen die Kartelle einige Siege für sich und die Schweizer Volkswirtschaft verbuchen konnte – Niederlagen gab es auch –, seine strategische Ausrichtung für Denner war fragwürdig und stürzte das von ihm gegründete Unternehmen in eine Krise.
Marktforschungsstudien zum Trotz reduzierte man das Produktangebot auf ein essenzielles Sortiment, das wie manche Filialen ungepflegt wirkte. Rekrutierung und Motivation des Personals ergänzten diese Negativliste. Als Ende 2000 Philippe Gaydoul die Leitung des Gesamtkonzerns antrat, war die Discount-positionierung von Denner abgeschlossen, das enge Korsett auf allen Ebenen zusammengezurrt.
Doch Gaydouls Modernisierungsschub liess nicht lange auf sich warten. Das Marketingkonzept «New Denner» sollte verlorene Marktanteile zurückgewinnen und die Wettbewerbsvorteile langfristig absichern.
Eine der ersten Neuerungen in der Ausrichtung war die Aufwertung des Faktors Personal und in der Folge eine konsequente Orientierung an den Kundenbedürfnissen. Das geänderte und erweiterte Sortiment (75 Prozent Markenprodukte, Frischfleisch und 25 Prozent Eigenmarken zu Dauertiefpreisen), das seit kurzem auch Früchte und Gemüse umfasst, sollte Denner als Vollsortimenter von anderen Discountern abheben.
Mit neuem Corporate Design und Logo als optische Klammer
erhielten die aufgeräumten und übersichtlicheren Ladenlokale (319 Filialen) des Familienunternehmens ein moderneres Gesicht. Was bereits in der Pilotphase erkennbar wurde, bestätigte sich nach und nach in den aufgepeppten Filialen: Binnen Monaten stiegen Frequenz und Kundenbindung signifikant. «Ganz offensichtlich ist es uns mit dem Konzept gelungen, zahlreiche Neukunden zu gewinnen», sah sich Gaydoul in einem Interview mit dem Marktforschungsinstitut IHA-GfK bestätigt.
In den Ausgaben «Detailhandel Schweiz» des Schweiz. Marketing-Forums lasen sich die Kennwerte immer besser: nicht nur steigende Umsätze, sondern auch höhere Flächenproduktivität trotz anwachsender Verkaufsfläche. Im Fünfjahresvergleich steigerte Denner seinen Umsatz um rund 50 Prozent.
Als Letztes wurden Denners Werbe- und Kommunikationskonzept völlig neu konzipiert und gestaltet. Offenbar bedurfte es aber eines medien- und öffentlichkeitswirksamen TV-Spots, bis diese Veränderung tatsächlich als solche wahrgenommen wurde. Denn: Mit Ausnahme der vereinzelt eingesetzten Comicfigur Denny entbehrte die Werbung des Discounters nahezu jeder Image-komponente. Denner stand bis Frühling 2004 fast ausnahmslos für Schweinebauchanzeigen und altbackene Wurfsendungen.
Ein umstrittener Denner-TV-Spot, der es auf die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden abgesehen hatte, vor allem aber die der Medienleute erreichte, zeigte zwei Lastwagenfahrer der Konkurrentinnen Coop und Migros, die sich – oder gar ihre Läden? – mit Grosseinkäufen bei Denner eindecken, als wäre dies das Natürlichste auf der Welt. So humorvoll spritzig kannte man den Denner nicht – erst recht nicht als Dachmarke, die für sich statt für ein Billigstangebot wirbt. Obwohl die Wahl des Themas für den Discounter nahe liegend erscheint, scheinen alle – von den Tiefpreissensibilisierten bis zu den besser verdienenden Konsumentensegmenten – den Spot auf Anhieb positiv zu bewerten. Das neue Selbstbewusstsein bei Denner scheint selbst die Wirtschaftszeitung Cash verblüfft zu haben, die Philippe Gaydoul zwei Oskars verliehen hat.
Seele von Denner als ArgumentEin grosser Teil der Ehre geht auch an die Kreativagentur ViznerBorel, die zum Strategiewechsel das passende Werbekonzept entwickelt und umgesetzt hat. So wie der Schweizer Discounter der ersten Stunde jetzt auch vermehrt mittlere und höhere soziale Segmente anpeilt, will Agenturmitinhaber Lajos Vizner bei der grösseren Zielgruppe mit neuen Impulsen das Image korrigieren – auf allen Kanälen, von der Tragtasche bis zum Image-TV-Spot. «Bei unseren Kommunikationsauftritten berufen wir uns auf die Stärken und auf die Seele der Marke Denner: ‹Der Discounter mit Herzblut›, der sich mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis über das gesamte Sortiment für faire Preise einsetzt», sagt Guillaume Borel, Mitinhaber von ViznerBorel.
Dass dabei die Konkurrenz manchmal Federn lassen muss, sei klar. Das geschah aber bis vor kurzem nur anhand von Headlinesujets in Print und Plakat. Damit hätten sie versucht, auf sympathische, glaubwürdige und intelligente Art die Denner-Botschaften zu vermitteln. Sei es als Antwort auf Preisvergleiche der Konkurrenz oder mit Gelegenheitsanzeigen zu gesellschaftlichen Themen. Dabei würden ihnen die vielen positiven Reaktionen in ihrem Bestreben Recht geben, sagt Borel.
Stefan Maegli, verantwortlich für die Marketingkommunikation bei Denner (siehe Interview rechts): «Mit einer breit angelegten Kampagne – Print, Plakate, POS – haben wir die Schweizer Bevölkerung im Sommer 2004 und im Januar dieses Jahres nochmals über markante Preisnachlässe auf vielen Markenartikeln und Eigenmarken informiert.» Damit unterstreiche Denner einmal mehr seine Vorreiterrolle als «Preisüberwacher» im Detailhandel.
Den Abschluss der Umbauphase seiner Filialen feiert Denner gebührend. Auf den Vergleichsspot lässt Maegli weitere Imagestreifen im TV und Kino folgen, die dem Zielpublikum klar machen sollen, dass man bei Denner mehr fürs Geld kriegt. Die Low-Budget-Qualität, die man von einem Discounter erwartet hätte, wurde bewusst vermieden. Stattdessen wirkt die Umsetzung der Filme sehr wertig, modern und ist von hoher Qualität. «Wir sind überzeugt, dass wir mit diesen Filmen ein neues und jüngeres, kaufkräftigeres, aber dennoch preissensibles Zielpublikum ansprechen werden», so Guillaume Borel.
Bei der Produktion der Image-TV-Spots wurde nichts dem Zufall überlassen. Mit Michael Fueter hat die Agentur einen der talentiertesten Schweizer Regisseure begeistern können. Und als «TV-Guru» holte man sich Hansjörg Zürcher an Bord. Die Filme «Mamma mia» und «Car» knüpfen in ihrer Art bei der neuen Tonalität von Denner an – provokativ, sympathisch und unterhaltend. Bei «Car» beispielsweise übersteigt der Einkauf bei Denner das zulässige Frachtgewicht des Geländewagens. Die vielen Taschen lassen nicht nur die Achsen des Autos bersten, sondern gleich den Asphalt einbrechen und die Karosse mitsamt dem Einkauf und der mürrischen Frau im Erdboden verschwinden.
Strategiewechsel mit FolgenErfolgreicher als alle zuvor war das Geschäftsjahr 2004: Denner konnte mit seinen 319 Filialen und 265 Satelliten den Gesamtumsatz um 11,8 Prozent auf den Rekordwert von 1,843 Milliarden Franken steigern. Der Quadratmeterumsatz erhöhte sich in derselben Periode um 11,6 Prozent auf 11620 Franken. Der durchschnittliche Kundeneinkauf nahm um 3,3 Prozent zu, während sich die Kundenfrequenz um 8,6 Prozent erhöhte. (la)
Abgelutscht und irreführend: Es bedurfte eines TV-Spots, bis die positiven Neuerungen bei Denner wahrgenommen wurden.
Imagewandel: Grell wie einst sind die Denner-Plakate noch immer, doch eine Prise Schalk gibt ihnen mehr Klasse.
Discount macht nicht dumm – im Gegenteil: ViznerBorel führt für Denner vor, dass Rappenspalten Schulfach sein müsste. >> Seite 8
Luca Aloisi
