«Spass und Freude nicht vergessen»
Michael Preiswerk (54), Vorsitzender des deutschen ADC mit Schweizer Pass, über Qualitätsmassstäbe.
Michael Preiswerk (54), Vorsitzender des deutschen ADC mit Schweizer Pass, über Qualitätsmassstäbe.WW Herr Preiswerk, wie fühlt man sich als neuer Vorstandsvorsitzender des weltweit grössten ADC?Michael Preiswerk: Der grösste ADC der Welt? Nein, unsere Ausstellung ist in dieser Form die weltweit
grösste. In Deutschland ist die ADC-Show sicher massgebend hinsichtlich Meinungsführung. Für mich bedeutet die Wahl Ehre und Verpflichtung zugleich.
Die beiden Gs von GGK, Karl Gerstner und Paul Gredinger, sind Ehrenmitglieder des deutschen ADC. In diesem Zusammenhang sprach Ihr Vorgänger Sebastian Turner von der Vorbildfunktion der Schweizer Werbung. Wie sehen Sie das?
Die Schweizer Werbung hat in Europa eine grosse Bedeutung. Auf jeden Fall ihre Spitze. Ich bin ein Fan von ihrer Klarheit, Konsequenz und Originalität. Das Vorurteil, die Schweizer seien mundfaul, wird auch mit den vielen guten Kampagnen widerlegt. Wenn sie was sagen, dann ist das eine Punktlandung.
Apropos Niveau: Trotz drei Prozent mehr Einreichungen zeichneten Ihre Jurys gut 25 Prozent weniger Arbeiten aus. Ist das Selbstkasteiung oder Niveauverlust auf breiter Ebene?
Eher das Erste. Die Jurys haben strenger bewertet, und damit ist der ADC exklusiver geworden. Schauen Sie, viele Arbeiten in Deutschland brillieren durch ein gutes Design, sind aber von Ideen befreit. Wir hingegen bewerten Ideen. Die besten. Und solche, die auch einem internationalen Standard gerecht werden. Des Weiteren waren die Jurys in diesem Jahr angehalten, nicht nur Qualität auszuzeichnen, sondern real existierende Qualität.
Damit sprechen Sie das Fake-Festival an, das im Vorfeld zum Wettbewerb viele an die Wand gemalt haben.
Wenn Sie das Resultat ansehen, konnten wir das verhindern. Was nicht heisst, dass nur grosse Auftraggeber prämiert wurden.
Als Lösungsansatz dafür wurde auch die Einführung der Kategorie «Low Budget» erwähnt. Wie stehen Sie dazu?
Es wurden wieder solche Stimmen laut. Aber bei unserer Bewertung spielt die Budgetgrösse der Auftragsarbeiten keine Rolle. Die geringste Schaltfrequenz ist zulässig, sofern die Veröffentlichungsumstände plausibel sind und die Kampagne bei der Zielgruppe ankommt. Sind es doch gerade die Arbeiten mit kleineren Budgets, die sich durch gute Kreation durchsetzen müssen. Und zeigen, was alles möglich ist.
Kommen wir zu Ihren Zielen im deutschen ADC. Was wollen Sie in Ihrer Amtszeit ändern?
Ich will, dass das Ganze nicht zu ernst, zu deutsch genommen wird. Ja, wir machen Werbung, und wir nehmen unseren Job sehr ernst. Aber wir dürfen vor lauter Ernst nicht die Freude und den Spass vergessen. Denn: Wer ist gerade in der heutigen Zeit aufgerufen, optimistisch in die Welt zu gucken, wenn nicht wir Werber? Das kann ich natürlich nicht verändern, aber ich möchte darauf hinweisen. Wir sollten versuchen, mit mehr Leichtfüssigkeit zu noch besseren Ideen zu kommen.
Sie liessen aber auch erstmals die uroren via Losverfahren bestimmen. Diese wurden dann erst eine halbe Stunde vor ihrer Aufgabe den Kategorien zugeteilt. Was bezwecken Sie damit?
Der Gedanke war, hier noch mehr Objektivität und Neutralität hineinzubringen. Das unterbindet mögliche Seilschaften und die Möglichkeit, sich vorher abzusprechen.
Der ADC Deutschland stellte bei den Arbeiten den Trend zu mehr Gefühl, Humor und sogar Poesie fest. Beobachten Sie diese Entwicklung auch international?
Ja, und das nicht seit heute. Was Deutschland angeht, wird die brasilianische Bildsymbolik abgelöst durch erzählerische und menschlichere Werbung. Nur ein Beispiel – die GTI-Kampagne. Des Weiteren gibt es immer besseren Humor. Da wir im Fernsehen eine Übersättigung an Comedysendungen erleben, müssen in der Werbung die Pointen besser werden. Gute Beispiele dafür: Media Markt, Hornbach, K-fee.
2004 zählten die deutschen Kreativen erstmals bei den internationalen Wettbewerben zu den erfolgreichsten Teilnehmern. Steigt Deutschlands Werbung bald in die Liga der Top-
Scorer wie England, Skandinavien, den USA und Brasilien?
Ja, deutsche Werbung ist international angekommen. Wir haben in den letzten Jahren hart an uns gearbeitet und uns die Kritik zu Herzen genommen. Die Frage, wo wir im internationalen Kontext stehen, wird uns heute nicht mehr so oft gestellt. Das ist gut so. Im Zeitalter des Internet aber auch notwendig. Deutsche Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen international ausgerichtet sind, wollen auch in der Kommunikation Grenzen überschreiten.
Sie klingen nicht wie ein Auslandschweizer, sondern wie ein gebürtiger Deutscher. Was ist an Ihnen noch typisch schweizerisch?
(lacht) Ich habe immer noch einen Schweizer Pass. Und wenn ich mit meiner Frau über ein Thema diskutiere und anfange, etwas zu sagen, fragt sie oft sehr schnell: Na, kommt jetzt noch was?
Basler mit Agentur in StuttgartAls Sohn eines Basler Richters beschloss Michael Preiswerk, an die Grafikschule zu gehen. Dort studierte er bei Samson «Cioma» Schönhaus, der mit seinen gefälschten Pässen Hunderte von todgeweihten Juden vor den Nazis retten konnte. Nach dem Abschluss und dem Praktikum in London heuert er als AD bei GGK in Düsseldorf an, wo
Michael Schirner sein Mentor ist.
Preiswerks unkonventionelle Arbeiten tragen ihm schon bald Auszeichnungen im In- und Ausland ein – inklusive des goldenen Werbelöwen von Cannes. Nach einigen Jahren bei McCann-Erickson Frankfurt als CD/CCO Vice Chairman macht er sich selbstständig und gründet mit Peter Godenrath die Agentur GPP, als deren geschäftsführender Gesellschafter er heute arbeitet. Zu seinen Kunden zählten grosskalibrige Marken wie Puma, Club Med oder Camel. Heute betreut der Vorstandssprecher des deutschen ADC vor allem mittelständische Unternehmen. (la)
Interview: Luca Aloisi
grösste. In Deutschland ist die ADC-Show sicher massgebend hinsichtlich Meinungsführung. Für mich bedeutet die Wahl Ehre und Verpflichtung zugleich.
Die beiden Gs von GGK, Karl Gerstner und Paul Gredinger, sind Ehrenmitglieder des deutschen ADC. In diesem Zusammenhang sprach Ihr Vorgänger Sebastian Turner von der Vorbildfunktion der Schweizer Werbung. Wie sehen Sie das?
Die Schweizer Werbung hat in Europa eine grosse Bedeutung. Auf jeden Fall ihre Spitze. Ich bin ein Fan von ihrer Klarheit, Konsequenz und Originalität. Das Vorurteil, die Schweizer seien mundfaul, wird auch mit den vielen guten Kampagnen widerlegt. Wenn sie was sagen, dann ist das eine Punktlandung.
Apropos Niveau: Trotz drei Prozent mehr Einreichungen zeichneten Ihre Jurys gut 25 Prozent weniger Arbeiten aus. Ist das Selbstkasteiung oder Niveauverlust auf breiter Ebene?
Eher das Erste. Die Jurys haben strenger bewertet, und damit ist der ADC exklusiver geworden. Schauen Sie, viele Arbeiten in Deutschland brillieren durch ein gutes Design, sind aber von Ideen befreit. Wir hingegen bewerten Ideen. Die besten. Und solche, die auch einem internationalen Standard gerecht werden. Des Weiteren waren die Jurys in diesem Jahr angehalten, nicht nur Qualität auszuzeichnen, sondern real existierende Qualität.
Damit sprechen Sie das Fake-Festival an, das im Vorfeld zum Wettbewerb viele an die Wand gemalt haben.
Wenn Sie das Resultat ansehen, konnten wir das verhindern. Was nicht heisst, dass nur grosse Auftraggeber prämiert wurden.
Als Lösungsansatz dafür wurde auch die Einführung der Kategorie «Low Budget» erwähnt. Wie stehen Sie dazu?
Es wurden wieder solche Stimmen laut. Aber bei unserer Bewertung spielt die Budgetgrösse der Auftragsarbeiten keine Rolle. Die geringste Schaltfrequenz ist zulässig, sofern die Veröffentlichungsumstände plausibel sind und die Kampagne bei der Zielgruppe ankommt. Sind es doch gerade die Arbeiten mit kleineren Budgets, die sich durch gute Kreation durchsetzen müssen. Und zeigen, was alles möglich ist.
Kommen wir zu Ihren Zielen im deutschen ADC. Was wollen Sie in Ihrer Amtszeit ändern?
Ich will, dass das Ganze nicht zu ernst, zu deutsch genommen wird. Ja, wir machen Werbung, und wir nehmen unseren Job sehr ernst. Aber wir dürfen vor lauter Ernst nicht die Freude und den Spass vergessen. Denn: Wer ist gerade in der heutigen Zeit aufgerufen, optimistisch in die Welt zu gucken, wenn nicht wir Werber? Das kann ich natürlich nicht verändern, aber ich möchte darauf hinweisen. Wir sollten versuchen, mit mehr Leichtfüssigkeit zu noch besseren Ideen zu kommen.
Sie liessen aber auch erstmals die uroren via Losverfahren bestimmen. Diese wurden dann erst eine halbe Stunde vor ihrer Aufgabe den Kategorien zugeteilt. Was bezwecken Sie damit?
Der Gedanke war, hier noch mehr Objektivität und Neutralität hineinzubringen. Das unterbindet mögliche Seilschaften und die Möglichkeit, sich vorher abzusprechen.
Der ADC Deutschland stellte bei den Arbeiten den Trend zu mehr Gefühl, Humor und sogar Poesie fest. Beobachten Sie diese Entwicklung auch international?
Ja, und das nicht seit heute. Was Deutschland angeht, wird die brasilianische Bildsymbolik abgelöst durch erzählerische und menschlichere Werbung. Nur ein Beispiel – die GTI-Kampagne. Des Weiteren gibt es immer besseren Humor. Da wir im Fernsehen eine Übersättigung an Comedysendungen erleben, müssen in der Werbung die Pointen besser werden. Gute Beispiele dafür: Media Markt, Hornbach, K-fee.
2004 zählten die deutschen Kreativen erstmals bei den internationalen Wettbewerben zu den erfolgreichsten Teilnehmern. Steigt Deutschlands Werbung bald in die Liga der Top-
Scorer wie England, Skandinavien, den USA und Brasilien?
Ja, deutsche Werbung ist international angekommen. Wir haben in den letzten Jahren hart an uns gearbeitet und uns die Kritik zu Herzen genommen. Die Frage, wo wir im internationalen Kontext stehen, wird uns heute nicht mehr so oft gestellt. Das ist gut so. Im Zeitalter des Internet aber auch notwendig. Deutsche Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen international ausgerichtet sind, wollen auch in der Kommunikation Grenzen überschreiten.
Sie klingen nicht wie ein Auslandschweizer, sondern wie ein gebürtiger Deutscher. Was ist an Ihnen noch typisch schweizerisch?
(lacht) Ich habe immer noch einen Schweizer Pass. Und wenn ich mit meiner Frau über ein Thema diskutiere und anfange, etwas zu sagen, fragt sie oft sehr schnell: Na, kommt jetzt noch was?
Basler mit Agentur in StuttgartAls Sohn eines Basler Richters beschloss Michael Preiswerk, an die Grafikschule zu gehen. Dort studierte er bei Samson «Cioma» Schönhaus, der mit seinen gefälschten Pässen Hunderte von todgeweihten Juden vor den Nazis retten konnte. Nach dem Abschluss und dem Praktikum in London heuert er als AD bei GGK in Düsseldorf an, wo
Michael Schirner sein Mentor ist.
Preiswerks unkonventionelle Arbeiten tragen ihm schon bald Auszeichnungen im In- und Ausland ein – inklusive des goldenen Werbelöwen von Cannes. Nach einigen Jahren bei McCann-Erickson Frankfurt als CD/CCO Vice Chairman macht er sich selbstständig und gründet mit Peter Godenrath die Agentur GPP, als deren geschäftsführender Gesellschafter er heute arbeitet. Zu seinen Kunden zählten grosskalibrige Marken wie Puma, Club Med oder Camel. Heute betreut der Vorstandssprecher des deutschen ADC vor allem mittelständische Unternehmen. (la)
Interview: Luca Aloisi
