Hier wirbt der Chef
Printmedien Ringier Romandie spannt die Chefredaktoren für die Promo-Kampagnen der Zeitschriften L’Hebdo und L’illustré ein.
Printmedien Ringier Romandie spannt die Chefredaktoren für die Promo-Kampagnen der Zeitschriften L’Hebdo und L’illustré ein.
Versuchsweise schaltete L’Hebdo im vergangenen Herbst eine Reihe TV-Spots, in der Chefredaktor Alain Jeannet die stärksten Inhalte des Magazins präsentierte. Der Kioskverkauf stieg über Erwarten stark an.Ähnliche Promotionen sah man in der Deutschschweiz bereits für Blick und Facts. Während Letztere aber das Werbekonzept sang- und klanglos abbrachen, setzt Daniel Pillard, Direktor von Ringier Romandie, ganz auf seine telegenen Chefredaktoren und schiebt jetzt auch für L’illustré eine weitere Spot-Welle nach.
WW Herr Pillard, wie sah die Erfolgsbilanz nach der ersten Welle konkret aus?Daniel Pillard Unsere erste Fernsehpromotion für L’Hebdo startete im Oktober 2004 und zeitigte einen sofortigen und eindrücklichen Erfolg: Die Anzahl verkaufter Exemplare pro Ausgabe stieg um 29 Prozent. Das spornte uns an, die Massnahme im Februar auch für L’illustré zu wiederholen. Mit vergleichbarem Erfolg: plus 37 Prozent bei den Kioskverkäufen. Überrascht von diesen Resultaten, haben wir uns entschieden, die Kampagne für beide Zeitschriften fortzusetzen bis mindestens September.
Ist das der einzige Grund, weshalb Sie dieses marktschreierische Konzept anwenden? Klar, wir haben uns an die Idee einiger französischer Verlagshäuser angelehnt, die diese Art von TV-Promotion für ihre Blätter seit gut einem Jahr einsetzen. Und da uns die Publisuisse-Tarife vernünftig erschienen sind, wagten wir einen ersten Versuch.
Welche Massnahmen haben Sie bisher für die Erreichung ähnlicher Ziele eingesetzt und mit welchem Resultat?Bisher hatten wir uns damit begnügt, gute Platzierungen bei den Naville-Kiosken zu kaufen und dem Verkaufspersonal Incentives anzubieten. Sehr selten flankierten wir dies mit Promotionen in den Tagestiteln und lokalen Radiosendern. Aber all das erzeugte kaum messbare Resultate. Dagegen begleiten wir jetzt die TV-Spots mit strukturierten und systematischen Massnahmen in den bisherigen Werbemedien.
Wie gehen die Chefredaktoren Christophe Passer und Alain Jeannet mit ihrer neuen Rolle als Verkäufer des eigenen Presseprodukts um? Gab es nie Bedenken, dass sie sich beim TV-Publikum anbiedern?Beide fühlen sich sichtbar wohl auf dem anderen Spielfeld; sie sind begeistert, ihre Magazine verkörpern zu können und sie direkt bei der Leserschaft fördern zu dürfen. Die TV-Spots stellen ganz einfach eine sehr moderne und effiziente Art dar, die Presseprodukte zu vermitteln. Uns war es wichtig, die Ersten zu sein, die dieses Mittel in der Welschschweiz einsetzten.
Wie wurde das von den Redaktionsmitgliedern und vom Publikum aufgenommen? Die Journalisten der beiden Redaktionen sind grösstenteils stolz darauf, dass ihre Chefs die Inhalte der Magazine im Fernsehen würdigen. Das Publikum reagierte überrascht und leicht amüsiert, aber sehr positiv, was uns ermutigt hat, mit der Übung fortzufahren.
Werden Sie den Mediamix jetzt umschichten, oder haben Sie das Werbebudget als Ganzes erhöht?Die Investitionen für die TV-Spots wurden gezielt bei anderen Posten des Marketingbudgets eingespart, die an Bedeutung verloren haben: Leserpromotionen, Merchandisingproduktion etc.
Wird es neben der Produktwerbung auch Imagekampagnen für L’illustré und L’Hebdo geben, oder werden diese künftig abgebaut?Wir hatten keine Imagekampagne dieses Ausmasses für das laufende Jahr geplant, weder für L’illustré noch für L’Hebdo. Die übrigen aktuellen Werbemittel kommen unverändert zum Einsatz.
Interessieren sich jetzt auch Ringier-Produkte der Deutschschweiz für das TV-Spot-Konzept?Der Blick hat auch schon die TV-Promotion eingesetzt. Weitere Titel könnten folgen, falls sich der Erfolg unserer Kampagnen wiederholen sollte.
«Leicht amüsiert»: TV-Spot mit Christophe Passer, L’illustré.
Versuchsweise schaltete L’Hebdo im vergangenen Herbst eine Reihe TV-Spots, in der Chefredaktor Alain Jeannet die stärksten Inhalte des Magazins präsentierte. Der Kioskverkauf stieg über Erwarten stark an.Ähnliche Promotionen sah man in der Deutschschweiz bereits für Blick und Facts. Während Letztere aber das Werbekonzept sang- und klanglos abbrachen, setzt Daniel Pillard, Direktor von Ringier Romandie, ganz auf seine telegenen Chefredaktoren und schiebt jetzt auch für L’illustré eine weitere Spot-Welle nach.
WW Herr Pillard, wie sah die Erfolgsbilanz nach der ersten Welle konkret aus?Daniel Pillard Unsere erste Fernsehpromotion für L’Hebdo startete im Oktober 2004 und zeitigte einen sofortigen und eindrücklichen Erfolg: Die Anzahl verkaufter Exemplare pro Ausgabe stieg um 29 Prozent. Das spornte uns an, die Massnahme im Februar auch für L’illustré zu wiederholen. Mit vergleichbarem Erfolg: plus 37 Prozent bei den Kioskverkäufen. Überrascht von diesen Resultaten, haben wir uns entschieden, die Kampagne für beide Zeitschriften fortzusetzen bis mindestens September.
Ist das der einzige Grund, weshalb Sie dieses marktschreierische Konzept anwenden? Klar, wir haben uns an die Idee einiger französischer Verlagshäuser angelehnt, die diese Art von TV-Promotion für ihre Blätter seit gut einem Jahr einsetzen. Und da uns die Publisuisse-Tarife vernünftig erschienen sind, wagten wir einen ersten Versuch.
Welche Massnahmen haben Sie bisher für die Erreichung ähnlicher Ziele eingesetzt und mit welchem Resultat?Bisher hatten wir uns damit begnügt, gute Platzierungen bei den Naville-Kiosken zu kaufen und dem Verkaufspersonal Incentives anzubieten. Sehr selten flankierten wir dies mit Promotionen in den Tagestiteln und lokalen Radiosendern. Aber all das erzeugte kaum messbare Resultate. Dagegen begleiten wir jetzt die TV-Spots mit strukturierten und systematischen Massnahmen in den bisherigen Werbemedien.
Wie gehen die Chefredaktoren Christophe Passer und Alain Jeannet mit ihrer neuen Rolle als Verkäufer des eigenen Presseprodukts um? Gab es nie Bedenken, dass sie sich beim TV-Publikum anbiedern?Beide fühlen sich sichtbar wohl auf dem anderen Spielfeld; sie sind begeistert, ihre Magazine verkörpern zu können und sie direkt bei der Leserschaft fördern zu dürfen. Die TV-Spots stellen ganz einfach eine sehr moderne und effiziente Art dar, die Presseprodukte zu vermitteln. Uns war es wichtig, die Ersten zu sein, die dieses Mittel in der Welschschweiz einsetzten.
Wie wurde das von den Redaktionsmitgliedern und vom Publikum aufgenommen? Die Journalisten der beiden Redaktionen sind grösstenteils stolz darauf, dass ihre Chefs die Inhalte der Magazine im Fernsehen würdigen. Das Publikum reagierte überrascht und leicht amüsiert, aber sehr positiv, was uns ermutigt hat, mit der Übung fortzufahren.
Werden Sie den Mediamix jetzt umschichten, oder haben Sie das Werbebudget als Ganzes erhöht?Die Investitionen für die TV-Spots wurden gezielt bei anderen Posten des Marketingbudgets eingespart, die an Bedeutung verloren haben: Leserpromotionen, Merchandisingproduktion etc.
Wird es neben der Produktwerbung auch Imagekampagnen für L’illustré und L’Hebdo geben, oder werden diese künftig abgebaut?Wir hatten keine Imagekampagne dieses Ausmasses für das laufende Jahr geplant, weder für L’illustré noch für L’Hebdo. Die übrigen aktuellen Werbemittel kommen unverändert zum Einsatz.
Interessieren sich jetzt auch Ringier-Produkte der Deutschschweiz für das TV-Spot-Konzept?Der Blick hat auch schon die TV-Promotion eingesetzt. Weitere Titel könnten folgen, falls sich der Erfolg unserer Kampagnen wiederholen sollte.
«Leicht amüsiert»: TV-Spot mit Christophe Passer, L’illustré.
Interview: Luca Aloisi
