Wo die Welt zu Hause ist
Medien Für das Oltner Tagblatt hat die Werbeanstalt aus Zürich die Eisenbahnknotenstadt an der Aare zum Nabel der Welt erkoren.
Medien Für das Oltner Tagblatt hat die Werbeanstalt aus Zürich die Eisenbahnknotenstadt an der Aare zum Nabel der Welt erkoren.«Früecher hets öppis golte, Olte», hat Endo Anaconda von Stiller Has einmal getextet. Aber die Zeiten der Selbstsuche und -unterschätzung gehören bald der Vergangenheit an. Zumindest wenn es nach den Plänen der Agentur Werbeanstalt geht. Denn die ist in Zürich domiziliert, wo Selbstwertgefühl zum Verschenken vorhanden ist. Und ein grosses Stück davon hat das Team um Berater Reto Dürrenberger und Kreative Sarah Hiltebrand für Verlagsleiter Markus Joerin und sein Oltner Tagblatt (OT) abgeschnitten. Damit soll die Auflage, die im Unterschied zu den seit Jahren stabilen Leserzahlen rückläufig ist, wieder auf den Pfad des Wachstums gebracht werden. Der Nebel- und Tagungsstadt, die von den meisten als die Mitte der Mitte wahrgenommen wird, steht deshalb in den nächsten Wochen eine originelle Imagekampagne bevor.Glokalisierung nach Oltner Art
Ziele wie Abonnentenakquisition und Imagebildung standen für Joerin im Vordergrund. «Wie bei anderen Lokal- und Regionaltiteln steht wegen der Überalterung die Durchdringung jüngerer Segmente unter Druck», sagt er. Doch mit Durchschnittswerbung sei im Lesermarkt nichts zu bewegen. Da die Kampagne den USP einer echten Regionalzeitung hervorheben sollte, diese jedoch nur selten für echte Hypes sorgt, löste die Agentur die medialen Wellen der Aufmerksamkeit und Politisierung kurzerhand gleich selbst aus. Der erhoffte Nebeneffekt des Werbekonzepts: Die Identifikation stiftende Kampagne schafft bei der Bevölkerung Goodwill und Selbstbewusstsein und macht auf das Geschehen in der Nachbarschaft neugierig. Da eine breite Zielgruppe angesprochen wird, sollte der Zugang emotional sein, beziehungsweise ironisch, um ein Schmunzeln zu erzeugen.
Den schmalen Grat zwischen Witz und Sauglattismus meistert die Kampagne dank der Authentizität der Motive und der spontanen Hilfe der OT-Redaktion. Hier erzielte der schnelle Mechanismus des Dufts der grossen, weiten Welt eine solche Eigendynamik, dass der Fundus für künftige, gepfefferte Umsetzungen inzwischen gross ist, sagt Dürrenberger.
Den Startschuss gab Ende April aber die Agentur selbst: In einer Nacht- und Nebelaktion wurde am Oltner Regierungsgebäude ein riesiges Transparent angebracht mit der Aufschrift «Unser Weisses Haus». An den folgenden Tagen lösen Plakate und Anzeigen das Rätsel auf und geben den Absender der Kampagne preis.
«Die ganze Welt daheim», so der neue Claim der Kampagne, ist Programm, erklärt Dürrenberger. Das habe nichts mit Scheuklappenhaltung zu tun, sondern mit den Stärken des Oltner Tagblatts: Pflichtstoffe Nationales und Internationales und als Kür ein starker Regionalbund, der über die lokale Aktualität berichtet. So kommt die nahe und ferne Welt nach Hause – in den Briefkasten der OT-Leserschaft.
Kurz: Alles, was die Welt zu bieten hat, ist genauso oder ähnlich auch in Olten zu finden. Denn die Welt ist immer dort, wo über sie auch berichtet wird – im Grossen wie im Kleinen.
Augenzwinkernd präsentiert sich der Lokalstolz in vorerst fünf Motiven. Da wird das «Weisse Haus» von Olten – das Stadthaus – und nicht Washington zum Inbegriff der Politik, der FC Wangen b. Olten wird ins Scheinwerferlicht gerückt, als ob es sich um die Kicker von Real Madrid handelte. Sogar Donald Trump und das Weltbier Budweiser finden in Gäupark-Gründer Georg Hein beziehungsweise im Karbacher ihre Pendants mit lokaler Prägung.
Der Steilpass ist vorgelegt: Das regional verankerte OT misst sich mit der New York Times. In sechs Radiospots spinnt die Kampagne an der verzerrten Selbstwahrnehmung gleich weiter. Eine Mailing- und
eine «reader get reader»-Aktion flankieren die Imagekampagne.
«Unser Glatt-Zentrum»Der Gäupark in Egerkingen bei Olten ist nach der Erweiterung mit einer zusätzlichen Einkaufsfläche mit seinen 52 Geschäften unter einem Dach eines der grössten Einkaufszentren im schweizerischen Mittelland. Und dank seiner zentralen Lage an der A1 schnell und bequem erreichbar. Wie schnell zeigt die Berner Agentur Contexta mit einem überraschend reduzierten Sujet: Eine Autofahrerin – oder ein Autofahrer – hat die Distanz zum Gäupark offensichtlich überschätzt und einen Moment zu spät gebremst. In der Kampagne für das Oltner Tagblatt der Zürcher Agentur Werbeanstalt posiert dessen Gründer Georg Hein als Trump-Verschnitt. (la)
Klein , aber stark: Das Oltener Tagblatt schenkt seiner Leserschaft jede Menge Selbstwertgefühl.
Warum denn in die Ferne schweifen? Für Contexta ist der Gäupark in Stossstangenreichweite.
Luca Aloisi
Ziele wie Abonnentenakquisition und Imagebildung standen für Joerin im Vordergrund. «Wie bei anderen Lokal- und Regionaltiteln steht wegen der Überalterung die Durchdringung jüngerer Segmente unter Druck», sagt er. Doch mit Durchschnittswerbung sei im Lesermarkt nichts zu bewegen. Da die Kampagne den USP einer echten Regionalzeitung hervorheben sollte, diese jedoch nur selten für echte Hypes sorgt, löste die Agentur die medialen Wellen der Aufmerksamkeit und Politisierung kurzerhand gleich selbst aus. Der erhoffte Nebeneffekt des Werbekonzepts: Die Identifikation stiftende Kampagne schafft bei der Bevölkerung Goodwill und Selbstbewusstsein und macht auf das Geschehen in der Nachbarschaft neugierig. Da eine breite Zielgruppe angesprochen wird, sollte der Zugang emotional sein, beziehungsweise ironisch, um ein Schmunzeln zu erzeugen.
Den schmalen Grat zwischen Witz und Sauglattismus meistert die Kampagne dank der Authentizität der Motive und der spontanen Hilfe der OT-Redaktion. Hier erzielte der schnelle Mechanismus des Dufts der grossen, weiten Welt eine solche Eigendynamik, dass der Fundus für künftige, gepfefferte Umsetzungen inzwischen gross ist, sagt Dürrenberger.
Den Startschuss gab Ende April aber die Agentur selbst: In einer Nacht- und Nebelaktion wurde am Oltner Regierungsgebäude ein riesiges Transparent angebracht mit der Aufschrift «Unser Weisses Haus». An den folgenden Tagen lösen Plakate und Anzeigen das Rätsel auf und geben den Absender der Kampagne preis.
«Die ganze Welt daheim», so der neue Claim der Kampagne, ist Programm, erklärt Dürrenberger. Das habe nichts mit Scheuklappenhaltung zu tun, sondern mit den Stärken des Oltner Tagblatts: Pflichtstoffe Nationales und Internationales und als Kür ein starker Regionalbund, der über die lokale Aktualität berichtet. So kommt die nahe und ferne Welt nach Hause – in den Briefkasten der OT-Leserschaft.
Kurz: Alles, was die Welt zu bieten hat, ist genauso oder ähnlich auch in Olten zu finden. Denn die Welt ist immer dort, wo über sie auch berichtet wird – im Grossen wie im Kleinen.
Augenzwinkernd präsentiert sich der Lokalstolz in vorerst fünf Motiven. Da wird das «Weisse Haus» von Olten – das Stadthaus – und nicht Washington zum Inbegriff der Politik, der FC Wangen b. Olten wird ins Scheinwerferlicht gerückt, als ob es sich um die Kicker von Real Madrid handelte. Sogar Donald Trump und das Weltbier Budweiser finden in Gäupark-Gründer Georg Hein beziehungsweise im Karbacher ihre Pendants mit lokaler Prägung.
Der Steilpass ist vorgelegt: Das regional verankerte OT misst sich mit der New York Times. In sechs Radiospots spinnt die Kampagne an der verzerrten Selbstwahrnehmung gleich weiter. Eine Mailing- und
eine «reader get reader»-Aktion flankieren die Imagekampagne.
«Unser Glatt-Zentrum»Der Gäupark in Egerkingen bei Olten ist nach der Erweiterung mit einer zusätzlichen Einkaufsfläche mit seinen 52 Geschäften unter einem Dach eines der grössten Einkaufszentren im schweizerischen Mittelland. Und dank seiner zentralen Lage an der A1 schnell und bequem erreichbar. Wie schnell zeigt die Berner Agentur Contexta mit einem überraschend reduzierten Sujet: Eine Autofahrerin – oder ein Autofahrer – hat die Distanz zum Gäupark offensichtlich überschätzt und einen Moment zu spät gebremst. In der Kampagne für das Oltner Tagblatt der Zürcher Agentur Werbeanstalt posiert dessen Gründer Georg Hein als Trump-Verschnitt. (la)
Klein , aber stark: Das Oltener Tagblatt schenkt seiner Leserschaft jede Menge Selbstwertgefühl.
Warum denn in die Ferne schweifen? Für Contexta ist der Gäupark in Stossstangenreichweite.
Luca Aloisi
