Kreativschub in der AdCondomeria
Bildung Die Uni St. Gallen hat mit Advico Young & Rubicam erstmals den Workshop AdCademy durchgeführt. 36 Studierende auf Bachelorstufe entwickelten darin eine Kondomkampagne.
Bildung Die Uni St. Gallen hat mit Advico Young & Rubicam erstmals den Workshop AdCademy durchgeführt. 36 Studierende auf Bachelorstufe entwickelten darin eine Kondomkampagne.«Ein qualifiziertes Verständnis, wie Werbung funktioniert und Resultate erzielt, ist heute keine Selbstverständlichkeit», sagt David Allemann, Strategy Director und Mitglied der Geschäftsleitung von Advico Young & Rubicam (AY&R). Als Verantwortlicher des AY&R-Markenbewertungsmodells Brand Asset Valuator, das demnächst neu erscheint, weiss er, wovon er spricht. Häufig würden der kurzfristige Blick auf Sales-Resultate oder lustige Werbegags Marken- und Werbeideen verhindern, die einen langfristigen Wettbewerbsvorteil schaffen. Den Grund dafür machte er im Mangel an hoch qualifizierten Werbetalenten auf Kunden- wie auf Agenturseite aus, die gleichzeitig ein tiefes Verständnis für gute Werbung haben. «Wir brauchen Talente mit einem wachen Auge für herausragende Ideen und dem Mut, diese auch gegen Widerstand durchzusetzen. Denn herausragende Ideen treffen fast immer zuerst auf Widerstand», so Allemann. Besonders in Zeiten der Krise, will man anfügen. Auf welchen Widerstand seine Agentur selbst gestossen sein muss und wie sie sich durchsetzte, offenbart das jährliche Kreativranking: In wenigen Jahren fiel sie von den Medaillenrängen auf Platz acht 2004.
Praxisnahe ProjektarbeitDoch darauf hat sein Team reagiert, unter anderem mit Innovation, sprich: mit AY&R-AdCademy. Ein gemeinsames Projekt zwischen den Dozenten Torsten Tomczak (Marketing) und Jürg Manella (Psychologie) von der Universität St. Gallen und AY&R-Leuten wie den beiden Kreativen Nicolas Vontobel (AD), Martin Stulz (Texter) sowie dem Strategischen Planer Caspar Coppetti, der die Gesamtleitung wahrgenommen und die theoretischen Grundlagen vermittelt hat.
Der erstmals vor einer Woche durchgeführte Workshop dauerte drei Tage, zwei davon in St. Gallen und einer in Gockhausen in der Agentur. In Gruppen arbeiteten die 36 Studierenden der Bachelorstufe an einer aktuellen Werbeaufgabe: Wie kann eine Kondommarke in einer Zeit nachlassender Angst vor Aids, neuer Beziehungsformen und Konservativismus belebt werden? Begleitet wurde die praxisnahe Projektarbeit durch Theorieblöcke über strategische Planung, Agenturprozesse und Qualitätscontrolling.
Martin Stulz stufte die Werbekompetenz der Teilnehmer generell als hoch ein: «Dies äusserte sich vor allem im Verständnis für das Ziel des kreativen Prozesses. Spätestens das gemeinsame Arbeiten machte klar, dass es bei Werbung nicht ums Abhaken von irgendwelchen Anforderungsbögen geht, sondern um klare Kommunikation mit klaren Ideen, aber auch darum, Spass zu haben und diesen weiter vermitteln zu können.» Gecoacht von ihm und Nicolas Vontobel, entwarf jedes Kreativteam eine eigene Werbekampagne, basierend auf den ausgearbeiteten Positionierungen. Zum Abschluss des Workshops, der neu zum Prüfungsstoff an der Uni zählt, trafen die Miniagenturen in einer Konkurrenzpräsentation aufeinander.
Entwicklungsfähige KampagneDie dreiköpfige Jury entschied sich für die Kampagne «Rubberfriend. Man’s best friend.» – «Durch diesen Claim wird das Kondom vom lästigen Dingsbums zum besten Freund, mit dem man intimste Erlebnisse teilt», erfährt man aus der Evaluation der Siegerkampagne. Das Kondom soll damit raus aus der sterilen Apothekerecke und rein ins individuelle Leben des Benutzers. Ein unemotionales oder gar als «Lusttöter» wahrgenommenes Produkt werde so auf witzige Art emotionalisiert. Und da der Produktname quasi das Werbekonzept darstelle, sei auch die Bindung an die Marke gewährleistet, so die Begründung. Zudem biete die Idee reichlich Futter für kreative Umsetzungen. Denn beste Freunde haben sich viel zu erzählen.
Das Team setzte unter anderem auf Anzeigen mit Ferienerlebnissen der beiden besten Freunde sowie auf ein Onlinetagebuch, das über die Erlebnisse berichtet. «In einer späteren Phase wurde der ‹Rubberfriend› in bester «Mein Freund Harvey»-Tradition zur eigenständigen Persönlichkeit, welche seinen Benutzer beispielsweise via Radio und Stickers mit Ratschlägen versorgt», sagt Juror Stulz.
Pikant an der Projektarbeit: Die Teilnehmenden erfuhren nicht, dass AY&R seit gut einem Jahr den Ceylor-Etat der Lamprecht AG betreut. «Wir wussten zwar, dass wir es mit einem realen Fall zu tun haben, aber da wir mit dem Decknamen ‹Rubberfriend› arbeiteten, wussten wir nicht, um welche Marke es sich tatsächlich handelt», sagt HSG-Studentin Jessica Merz.
Auf den Verdacht, dass AY&R in der AdCademy einen günstigen Kreations- und Human-Resources-Pool unterhält, geht David Allemann nicht ein: «AdCademy ist eine Investition von AY&R in künftige Talente, die sich nicht morgen auszahlt.» Die Studenten hätten noch ein paar Jahre Studium vor sich. Wenn AY&R oder eine andere Agentur dann einem Studienabgänger einen der wenigen Plätze für einen Praxiseinstieg bieten könne, freue er sich. Und wenn ein HSG-Absolvent oder eine HSG-Absolventin mit einem bereits geweckten Marken- und Werbeverständnis auf Kundenseite aktiv werde, auch. «Denn dann ist das Ziel von AdCademy erreicht: Talente mit einem qualifizierten Werbeverständnis in der Praxis.»
Caspar Coppetti doppelt nach: «Die Studierenden haben nun ein Grundwissen, wie Werbung entsteht und welche strategischen und kreativen Elemente für die Wirksamkeit einer Kampagne ausschlaggebend sind. Darüber hinaus verstehen sie, und das ist der entscheidende Erfolg der AY&R-AdCademy, was den Unterschied macht zwischen einer langweiligen und einer spannenden Kampagne: die überraschende Kreatividee.» Und dass diese nicht einfach so in den Schoss falle.
Schnell gelerntAdvicos Investition «in die Zukunft der Werbebranche» wird auch von den Studentinnen und Studenten mit guten Noten bedacht. «Ich kam bezüglich Kreativität und Strategie voll auf meine Kosten», sagt Teilnehmerin Jessica Merz.
Der Einblick in die Praxis hat einigen auch die Augen geöffnet. «Wochenlang Herzblut vergiessen und mit aller Kraft hinter einer Idee stehen, um dann den Pitch zu verlieren, das kostet schon Nerven», meinte Wolfgang Richter, Mitglied des Siegerteams. Beeindruckt hat ihn aber der klare Blick der «Profis»: «Ein Highlight waren die Inputs und das Feedback unseres Marketingprofessors und des AY&R-Kreativen während unserer Arbeit: Beide konnten sich binnen Sekunden vollständig in unser Denkgebäude hineinversetzen und uns mit einem Satz Stärken und Schwächen unserer Ideen nennen.»
Trotz der Lorbeeren von beiden Seiten und der Befriedigung darüber, «wie schnell die Studierenden angefangen haben, wie Werbefachleute zu denken», so Caspar Coppetti, ist noch nicht klar, ob AdCademy ein Pilotprojekt bleibt. Eine neue Auflage ist nicht fixiert. Schon nächstes Jahr finde möglicherweise die nächste AY&R-AdCademy statt, gibt man sich unverbindlich.
«Investition in die Zukunft der Werbebranche»Eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Sendeformat «Traumjob» ist nicht zu verleugnen: 36 HSG-Studentinnen und -Studenten haben an der ersten AY&R-AdCademy teilgenommen. Im dreitägigen Blockseminar mussten sie in Gruppen – quasi als Mini-Werbeagenturen – eine eigene Werbekampagne entwickeln und präsentieren. Die Arbeiten wurden von einer Profi-Jury bezüglich innovativer Strategie und kreativer Umsetzung bewertet. Der praxisnahe Einblick in die Werbebranche bestand aber nicht
alleine aus der Projektarbeit, sondern auch aus Theorieblöcken, wie strategische Planung und Agenturprozesse, die an der Universität von
St. Gallen abgehalten wurden.
Mit dem gemeinsamen Projekt zwischen der Universität St. Gallen (Marketing: Torsten Tomczak; Psychologie: Jürg Manella) und Advico Young & Rubicam (Caspar Coppetti und David Allemann) reagiere man auf das Bedürfnis auf Auftraggeber- wie auf Agenturseite nach neuen hoch qualifizierten Werbetalenten.
Den Kubik-Würfel kriegen die AY&R-AdCademy-Absolventen vielleicht auch nach dem Blockseminar nicht auf die Reihe. Dafür dürfte ihnen der Workshop den neuen Prüfungsstoff «Werbeverständnis» auf spannende Weise näher gebracht haben. (la)
«Herzblut vergiessen»: Studierende in der Kreativphase.
Siegerkampagne: «Rubberfriend», der sprechende Gummi.
Luca Aloisi
Praxisnahe ProjektarbeitDoch darauf hat sein Team reagiert, unter anderem mit Innovation, sprich: mit AY&R-AdCademy. Ein gemeinsames Projekt zwischen den Dozenten Torsten Tomczak (Marketing) und Jürg Manella (Psychologie) von der Universität St. Gallen und AY&R-Leuten wie den beiden Kreativen Nicolas Vontobel (AD), Martin Stulz (Texter) sowie dem Strategischen Planer Caspar Coppetti, der die Gesamtleitung wahrgenommen und die theoretischen Grundlagen vermittelt hat.
Der erstmals vor einer Woche durchgeführte Workshop dauerte drei Tage, zwei davon in St. Gallen und einer in Gockhausen in der Agentur. In Gruppen arbeiteten die 36 Studierenden der Bachelorstufe an einer aktuellen Werbeaufgabe: Wie kann eine Kondommarke in einer Zeit nachlassender Angst vor Aids, neuer Beziehungsformen und Konservativismus belebt werden? Begleitet wurde die praxisnahe Projektarbeit durch Theorieblöcke über strategische Planung, Agenturprozesse und Qualitätscontrolling.
Martin Stulz stufte die Werbekompetenz der Teilnehmer generell als hoch ein: «Dies äusserte sich vor allem im Verständnis für das Ziel des kreativen Prozesses. Spätestens das gemeinsame Arbeiten machte klar, dass es bei Werbung nicht ums Abhaken von irgendwelchen Anforderungsbögen geht, sondern um klare Kommunikation mit klaren Ideen, aber auch darum, Spass zu haben und diesen weiter vermitteln zu können.» Gecoacht von ihm und Nicolas Vontobel, entwarf jedes Kreativteam eine eigene Werbekampagne, basierend auf den ausgearbeiteten Positionierungen. Zum Abschluss des Workshops, der neu zum Prüfungsstoff an der Uni zählt, trafen die Miniagenturen in einer Konkurrenzpräsentation aufeinander.
Entwicklungsfähige KampagneDie dreiköpfige Jury entschied sich für die Kampagne «Rubberfriend. Man’s best friend.» – «Durch diesen Claim wird das Kondom vom lästigen Dingsbums zum besten Freund, mit dem man intimste Erlebnisse teilt», erfährt man aus der Evaluation der Siegerkampagne. Das Kondom soll damit raus aus der sterilen Apothekerecke und rein ins individuelle Leben des Benutzers. Ein unemotionales oder gar als «Lusttöter» wahrgenommenes Produkt werde so auf witzige Art emotionalisiert. Und da der Produktname quasi das Werbekonzept darstelle, sei auch die Bindung an die Marke gewährleistet, so die Begründung. Zudem biete die Idee reichlich Futter für kreative Umsetzungen. Denn beste Freunde haben sich viel zu erzählen.
Das Team setzte unter anderem auf Anzeigen mit Ferienerlebnissen der beiden besten Freunde sowie auf ein Onlinetagebuch, das über die Erlebnisse berichtet. «In einer späteren Phase wurde der ‹Rubberfriend› in bester «Mein Freund Harvey»-Tradition zur eigenständigen Persönlichkeit, welche seinen Benutzer beispielsweise via Radio und Stickers mit Ratschlägen versorgt», sagt Juror Stulz.
Pikant an der Projektarbeit: Die Teilnehmenden erfuhren nicht, dass AY&R seit gut einem Jahr den Ceylor-Etat der Lamprecht AG betreut. «Wir wussten zwar, dass wir es mit einem realen Fall zu tun haben, aber da wir mit dem Decknamen ‹Rubberfriend› arbeiteten, wussten wir nicht, um welche Marke es sich tatsächlich handelt», sagt HSG-Studentin Jessica Merz.
Auf den Verdacht, dass AY&R in der AdCademy einen günstigen Kreations- und Human-Resources-Pool unterhält, geht David Allemann nicht ein: «AdCademy ist eine Investition von AY&R in künftige Talente, die sich nicht morgen auszahlt.» Die Studenten hätten noch ein paar Jahre Studium vor sich. Wenn AY&R oder eine andere Agentur dann einem Studienabgänger einen der wenigen Plätze für einen Praxiseinstieg bieten könne, freue er sich. Und wenn ein HSG-Absolvent oder eine HSG-Absolventin mit einem bereits geweckten Marken- und Werbeverständnis auf Kundenseite aktiv werde, auch. «Denn dann ist das Ziel von AdCademy erreicht: Talente mit einem qualifizierten Werbeverständnis in der Praxis.»
Caspar Coppetti doppelt nach: «Die Studierenden haben nun ein Grundwissen, wie Werbung entsteht und welche strategischen und kreativen Elemente für die Wirksamkeit einer Kampagne ausschlaggebend sind. Darüber hinaus verstehen sie, und das ist der entscheidende Erfolg der AY&R-AdCademy, was den Unterschied macht zwischen einer langweiligen und einer spannenden Kampagne: die überraschende Kreatividee.» Und dass diese nicht einfach so in den Schoss falle.
Schnell gelerntAdvicos Investition «in die Zukunft der Werbebranche» wird auch von den Studentinnen und Studenten mit guten Noten bedacht. «Ich kam bezüglich Kreativität und Strategie voll auf meine Kosten», sagt Teilnehmerin Jessica Merz.
Der Einblick in die Praxis hat einigen auch die Augen geöffnet. «Wochenlang Herzblut vergiessen und mit aller Kraft hinter einer Idee stehen, um dann den Pitch zu verlieren, das kostet schon Nerven», meinte Wolfgang Richter, Mitglied des Siegerteams. Beeindruckt hat ihn aber der klare Blick der «Profis»: «Ein Highlight waren die Inputs und das Feedback unseres Marketingprofessors und des AY&R-Kreativen während unserer Arbeit: Beide konnten sich binnen Sekunden vollständig in unser Denkgebäude hineinversetzen und uns mit einem Satz Stärken und Schwächen unserer Ideen nennen.»
Trotz der Lorbeeren von beiden Seiten und der Befriedigung darüber, «wie schnell die Studierenden angefangen haben, wie Werbefachleute zu denken», so Caspar Coppetti, ist noch nicht klar, ob AdCademy ein Pilotprojekt bleibt. Eine neue Auflage ist nicht fixiert. Schon nächstes Jahr finde möglicherweise die nächste AY&R-AdCademy statt, gibt man sich unverbindlich.
«Investition in die Zukunft der Werbebranche»Eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Sendeformat «Traumjob» ist nicht zu verleugnen: 36 HSG-Studentinnen und -Studenten haben an der ersten AY&R-AdCademy teilgenommen. Im dreitägigen Blockseminar mussten sie in Gruppen – quasi als Mini-Werbeagenturen – eine eigene Werbekampagne entwickeln und präsentieren. Die Arbeiten wurden von einer Profi-Jury bezüglich innovativer Strategie und kreativer Umsetzung bewertet. Der praxisnahe Einblick in die Werbebranche bestand aber nicht
alleine aus der Projektarbeit, sondern auch aus Theorieblöcken, wie strategische Planung und Agenturprozesse, die an der Universität von
St. Gallen abgehalten wurden.
Mit dem gemeinsamen Projekt zwischen der Universität St. Gallen (Marketing: Torsten Tomczak; Psychologie: Jürg Manella) und Advico Young & Rubicam (Caspar Coppetti und David Allemann) reagiere man auf das Bedürfnis auf Auftraggeber- wie auf Agenturseite nach neuen hoch qualifizierten Werbetalenten.
Den Kubik-Würfel kriegen die AY&R-AdCademy-Absolventen vielleicht auch nach dem Blockseminar nicht auf die Reihe. Dafür dürfte ihnen der Workshop den neuen Prüfungsstoff «Werbeverständnis» auf spannende Weise näher gebracht haben. (la)
«Herzblut vergiessen»: Studierende in der Kreativphase.
Siegerkampagne: «Rubberfriend», der sprechende Gummi.
Luca Aloisi
