Nadine Borter will, dass der Stellenwert der Werbung und die Arbeit der Agenturen angemessen wahrgenommen werden.
Mit 30 Jahren schon Teilhaberin einer Werbeagentur unter den Top Ten in der Schweiz: Ist Nadine Borter eine Karrierefrau? Auf diese Frage lacht sie. Eigentlich seien Frauen in Kaderstellen bei ihrer Generation «kein Thema mehr» – aber natürlich rede man nach wie vor über Frauen in Führungspositionen. Für Managing Partner Borter hat sich «eigentlich nichts verändert», als Bene Abegglen und Daniel Hartmann ihr das Angebot machten, als dritte Partnerin bei der grössten Berner Werbeagentur einzusteigen. Mit ihrem Engagement und ihrer Erfahrung soll Nadine Borter Contexta in die dritte Generation führen. Die Herausforderung hat sie mit grosser Lust angenommen. Nach der Handelsmittelschule hat Nadine Borter 1995 ihre erste Stelle als Junior-Werbeassistentin bei Contexta angetreten. Seither durchlief sie alle Positionen vom Planer über die Ausbildung zum Werbeassistenten und Leiter Marketing Kommunikation bis zur Beraterin und Beratungsgruppenleiterin. 2002 wurde sie Mitglied der Geschäftsleitung, und seit Januar ist sie Geschäftspartnerin. «Es waren nie grosse Wechsel, sondern es war ein stetes Wachstum», meint sie in sympathischem Walliser Deutsch.
In «Natersch» – also Naters – ist sie aufgewachsen, wollte dann die weite Welt erobern und hat in Bern «rein zufällig» eine Woche bei Contexta geschnuppert. Eine Alternative wäre das Studium der Wirtschaft an der Uni gewesen. In der Agentur im Mattenquartier merkte Borter aber schnell: «Das ist es! Das will ich von Grund auf lernen.»
Und was sie einmal will, das macht Nadine Borter offenbar richtig. Als sie sich als Teenager im Wallis zwischen dem Verbleiben im Skikader und ihrem zweiten Hobby, dem Schwimmen, entscheiden musste, setzte die Berglerin zur Überraschung ihrer Umgebung auf das Schwimmen. Und wurde prompt Schweizer Meisterin im Rückenschwimmen. Dieser Zeit in der Nationalmannschaft verdankt sie nicht nur ihre Reiselust. Die Erfahrungen im Spitzensport halfen ihr auch immer wieder in den Bereichen Selbstdisziplin und Motivation.
Die nächste Entscheidung war dann die zwischen Sport und Beruf, denn sie mache nichts gerne «halb halb». Sie entschied sich für den Beruf, und aus dem Schwimmen ist das Tauchen in den Ferien geworden.
Bei Contexta hat Nadine Borter erlebt, wie die Agentur von 20 Leuten auf inzwischen 50 sowie noch einmal 28 in den Tochtergesellschaften angewachsen ist. Sie prägte diese Wachstumsphase entscheidend mit und hat dabei die verschiedenen Arbeitsabläufe in einer Werbeagentur von Grund auf kennen gelernt. Während zehn Jahren war sie in wechselnden Funktionen an der Entstehung von Kampagnen für immer neue Kunden beteiligt – Basler Versicherungen, Swiss Lotto oder die mit Gold ausgezeichnete Swisscom-Kampagne.
Und dann natürlich die Arbeiten für Appenzeller Käse. Es stimme tatsächlich, dass Uwe Ochsenknecht als Honorar für sein Mitspielen im Spot mit Käse abgegolten wurde und auch heute noch seine regelmässigen Lieferungen bekommt.
Für Nadine Borter unterstützt Werbung einerseits die Bemühungen, sich im immer härter werdenden Wettbewerb zu differenzieren. Andererseits sind die Herausforderungen für die Werbeagenturen in einem zunehmend komplexen Marktumfeld gestiegen. Werbung, die wirken soll, verlangt ein weit höheres Mass an strategischer, konzeptioneller und kreativer Kompetenz als früher. Genau hier bedarf es grosser Investitionen. Contexta wird dem auch künftig eine grosse Bedeutung beimessen.
«Sich entwickeln» ist beim Interview mit Nadine Borter immer wieder zu hören. Und was, wenn man mit 30 schon alles erreicht hat? Sie lacht. In ihrem Alter steckt hinter einersolchenFrage noch kein Problem. «Jetzt fängt es ja erst richtig an.»
Die dritte Partnerin bei der grössten Berner Werbeagentur: Nadine Borter. Foto: Iris Stutz
Andreas Panzeri

Caroline Thoma findet die SonntagsZeitung ein gutes Produkt. Dank frischen Ideen aus dem Verlag könnte es noch stärker werden.Zum Tauchen ist ihr im Zürichsee zu dunkel. «Ich habe es versucht, konnte diesem Abenteuer bis jetzt aber noch keinen Reiz abgewinnen.» Mehr Spass als das Tauchen im Verband mit Felchen und Egli machte es Caroline Thoma, im Februar zusammen mit Mann und Freunden mehrere Wochen lang in den Malediven abzutauchen. Auf einer unbewohnten Insel hat sie ihren 40. Geburtstag gefeiert. «Exotische Fische im kristallklaren Wasser, Wohnen auf dem Safariboot, der klare Sternenhimmel, selber gefangene Fische auf dem Grill …» Eigentlich hätte sie diesen paradiesischen Urlaub ein ganzes Jahr lang ausleben können. Als sich abzeichnete, dass im Zug einer neuen Struktur Caroline Thomas Job als Verlagsleiterin bei der Annabelle aufgehoben würde, hat sie gehandelt. «Ich gehöre nicht zu den Menschen, die bis zum Schluss abwarten. Ich will selber entscheiden können, was ich mache», sagte sich die Powerfrau, bei der es vorher in mehr als einem Dutzend Jahren bei den Medien stets nur stetig nach oben gegangen ist. Die drohende Reorganisation war deshalb genau der richtige Zeitpunkt für ein selber gewähltes Sabbatical. «Es war aber klar, dass ich nicht ein Jahr lang Ferien machen will.»
Den idealen Ersatz zum gleichzeitigen Auftanken und Weiterkommen hat die Verlagsfrau an der Universität St.Gallen gefunden. Die Ausbildung zum Executive Master of Business Administration in Media and Communication bei Professor Glotz war ein Vollzeitkurs und wurde bei nur vier Teilnehmenden aus der Schweiz in englischer Sprache abgehalten. Zudem lockten Caroline Thoma zwei Module im Ausland. Drei Wochen lang durfte sie in Singapur die Medien studieren. Bei weiteren Projektarbeiten in San Francisco war sie auch auf der Ranch des Filmproduzenten Georg Lucas. «Es war interessant, mit ihm zu diskutieren», schwärmt Thoma. Doch nicht aus Hollywood, sondern aus der Werdstrasse ist dann der Anruf gekommen, der die viel gereiste Taucherin wieder an den Zürichsee zurückgeholt hat.
«Ich habe es zuerst dem Bauchgefühl überlassen: Wie wirkt es auf mich, wenn ich beim gleichen Unternehmen wieder durch die Tür laufe, wo ich vor einem Jahr ausgestiegen bin?»
Das Comeback machte Lust. Das Angebot als neue Verlagsleiterin der SonntagsZeitung hat Caroline Thoma schliesslich mehr gelockt als verschiedene andere Angebote, darunter auch eine ausgesprochen interessante Stelle im Ausland.
«Die Zeitung ist ein guter Brand, hat Substanz und bietet Potenzial für Neuerungen.» Mit dem Eintritt der NZZ am Sonntag hat sich der Markt verändert und ist spannender geworden. Es sei ein guter Zeitpunkt, das Produkt wieder einmal anzuschauen und nach frischen Ideen zu suchen.
Caroline Thoma gefällt es, dass sie in einem Verlag «ein breites Spektrum» an Aufgaben hat. «Ich möchte das Ganze sehen.» Aus diesem Grund wollte sie bereits 1991 von Agenturseite auf die Kundenseite wechseln und hat damals beim kurz zuvor gegründeten Cash angefangen. In der Ära von Ingrid Deltenre hat Thoma beim Wirtschaftsblatt während sechs Jahren die Stufen von der Werbeassistentin bis zur stellvertretenden Verlagsleiterin durchlaufen.
Danach wechselte Caroline Thoma zur Firma Swisscard AECS. Bei diesem Joint Venture von American Express und der Credit Suisse war sie als Head of Loyalty and Reward verantwortlich. Thoma hat damals das Bonusprogramm «Point up» für die neu lancierten Kreditkartenbrands aufgebaut. Stolz ist sie darauf, dass ihre neue Kundenzeitschrift mit einem echten Redaktionskonzept realisiert wurde und nicht einfach nur Dienstleistungen für Kunden bekannt machte.
1998 kam der Ruf von Annabelle, als Verlagsleiterin zu arbeiten. Tamedia-Manager Kurt W. Zimmermann hatte gerade die Orella gekauft, daraus sollte Annabelle Création werden. Mit Chefredaktorin Christa Löpfe hat Thoma im Zug der damals verfolgten Line-Extension-Strategie auch Annabelle Wohnen und Annabelle Business eingeführt.
Neue Sponsoringformen machten den Prix de Beauté möglich, den grössten Anlass für die Beauty-Branche in der Schweiz. «Wir haben es bei Annabelle verstanden, neue Kooperationsformen zu finden und einzuführen.» Die neuen Überlegungen, wie man etwas angehen kann, führten auch zu den Veranstaltungen «Annabelle Business». Dabei haben sich im Kaufleuten bis 500 Frauen versammelt, zum Beispiel für einen Abend rund um das Thema Netzwerken.
Schon während ihrer Agenturzeit hat Caroline Thoma ihr Diplom als Werbeassistentin gemacht, später folgten Marketing Planer und Werbeleiter. Dass sie jetzt noch den MBA erarbeiten wollte, hat zuerst einmal mit «einer grossen Neugier» zu tun. Die kürzlich in die Welt der 40-Jährigen Eingetauchte will aber auch vermeiden, dass «die immer besser ausgebildeten jungen Leute» ihr einmal einen Traumjob wegschnappen könnten. «Ich möchte immer die Möglichkeit haben zu wählen. Wenn mich etwas interessiert, möchte ich mich bewerben können.» Nach diesem Prinzip hat sie bereits gehandelt, als sie nach einer ersten Lehre als Dekorateurin feststellen musste, dass ihr ein zusätzliches KV bald einmal die interessanteren Türen öffnen könnte.
Caroline Thoma ist seit zehn Jahren mit einem selbstständigen Software-Ingenieur verheiratet. Sie lebt auf dem Land «in einer Art WG» mit Schwager und Schwägerin sowie deren zwei Kindern, Katzen und Hasen. Auch ein paar Kühe staunen über den Zaun, wenn wieder einmal Freilichtkino mit Beamer und einer grossen Leinwand im Garten angesagt ist. Dort werden gelegentlich auch Fliegerfilme gezeigt, denn Caroline Thoma will neben ihrem Tauchbrevet «eines Tages» auch noch den Flugschein machen.
Comeback bei Tamedia mit dem MBA im Rucksack: Caroline Thoma, Verlagsleiterin bei der SonntagsZeitung.
Andreas Panzeri