Imagefütterung für eine Branche mit Hang zum Üppigen

Food Immer mehr US- Nahrungsmittelmultis
setzen sich Grenzen beim Kindermarketing. Sie reagieren damit auf den
Druck von Verbänden und Politik.
Wenn es um das Marketing für Kinder geht,
malt Irma Zandl, Präsidentin der Jugend-Marktforschungsfirma Zandl
Group in New York, ein ausgesprochen grimmiges Zukunftsszenario: «Big
Food wird das nächste Big Tobacco werden», sagt sie, auf die
finanzielle Pleite und den Imageschaden anspielend, den die
US-Tabakkonzerne nach einer Reihe von Sammelklagen in den 1990er-Jahren
hinnehmen mussten. «Nahrungs- und Getränkefirmen werden in Zukunft bald
nur noch wirklich gesunde und frische Lebensmittel für Kinder
vermarkten. Unternehmen, die weiterhin Junkfood als gesund
porträtieren, werden von den Medien verteufelt werden.» Infolgedessen
würden grosse Konzerne wie Kraft Foods kleinere Firmen, die organische
Produkte herstellen, aufkaufen und unter ihrer Dachmarke vermarkten.
Angesichts der gegenwärtigen Diskussion über die Verantwortung der
US-Nahrungsmittelhersteller an der zunehmenden Verfettung
amerikanischer Kinder verwundert Zandls Einschätzung nicht. Kinder in
den USA sehen rund 40000 TV-Spots im Jahr. Für sie gibt die Werbung
treibende Industrie, laut dem Center for Science and the Public
Interest in Washington, acht Milliarden Dollar im gleichen Zeitraum
aus. Nach einer Studie des Kindersenders Nickelodeon kann ein
durchschnittlicher 10-Jähriger zwischen 300 und 400 Marken
identifizieren. Mehr als 70 Prozent der Werbespots im Fernsehen, die
sich an Kinder richten, sind für Lebensmittel wie knuspriges
Trockenmüsli, Süsswaren und Fastfood.

Selbstregulierende Massnahmen
Die Industrie ist sich des Marketing-regens, der konstant auf die
Kinder niederprasselt, durchaus bewusst. Gemäss einer Umfrage des
Marktforschungsinstituts Harris Interactive geben 58 Prozent der
befragten Marketingprofis selbst an, Kinder würden zu sehr mit Werbung
bombardiert. Auch die Gesetzgeber haben sich der Sache inzwischen
angenommen: Der demokratische Senator Tom Harkin lobbyiert für ein
Gesetz, das es der Regierungsbehörde Federal Trade Commission (FTC)
erlauben würde, Werbung für Kinder genau zu reglementieren. Auch
Hillary Clinton fordert mittels einer Initiative eine Untersuchung über
den Zusammenhang zwischen Medienkonsum und Übergewicht.
Um solchem legislativen Druck zuvorzukommen, legen viele Unternehmen
sich derzeit freiwillig Restriktionen auf. Als Vorreiter gilt der
Lebensmittelgigant Kraft Foods, der im Rahmen der Initiative «Sensible
Solutions» einen kalorienarmen Getränkemix der Marke Kool Aid,
fettarmes Müsli und Minipäckchen der Ahoy- und Orio’s-Kekse
herausbringt und ab 2006 weltweit darauf verzichten will, Kinder mit
Süsswarenwerbung im Fernsehen und auf dem Schulgelände zu bombardieren.
Ausserdem sollen Kraft-Lebensmittel, die in Schulen verkauft werden,
gewissen Gesundheitsstandards genügen. Es sei «beispiellos», wie weit
die Kraft-Initiative gehe, sagt Brady Darvin, Direktor bei Strottman
Marketing, der Agentur, die Fastfoodfirmen wie Taco Bell und Quizno’s
berät. Und sie zieht weitere Unternehmen mit sich.
McDonald’s etwa bietet seine Kids-Meals nun mit Äpfeln und Saft statt
mit Pommes frites und Limonade an – ein Schachzug, der das Unternehmen
auf einen Schlag zum grössten Apfeleinkäufer der USA machte.
Chips-Hersteller Frito-Lay, der zu Pepsi-Cola gehört, bietet inzwischen
Snacks an, für die statt Cholesterol-haltiger Fettsäuren gesünderes
Maisöl verwendet wurde, und reduzierte den Fettgehalt der Dorito-Chips.

Ebenfalls neu ist, dass viele Unternehmen ihre Süsswaren in kleineren
Portionen verpacken. Mars zum Beispiel will die Kingsize-Schokoriegel
von den Regalen verbannen und stattdessen kleinere Versionen von
Snickers und Twix anbieten.

Verzicht auf Kalorienbomben
Marktmächtige Müsliproduzenten wie Kellogg’s und General Mills bieten seit neuestem
ein Knusperfrühstück mit Vollkornzusatz an. Aktiv sind auch die
amerikanischen Getränkeproduzenten Coca-Cola und Pepsi-Cola geworden,
die den Kaloriengehalt einiger ihrer Produkte reduziert haben.
Selbst die Medien zeigen Interesse: Der Kindersender Nickelodeon stimmt
sich mit den Werbetreibenden ab, dass mehr gesündere Produkte beworben
werden sollen, die auch bequem im Supermarkt erhältlich sind. So prangt
nun der beliebte Kindercartoon «Sponge Bob Square Pants» nicht mehr nur
auf Müslipackungen, sondern auch auf Mineralwasserflaschen, Spinat- und
Karottenbeutel.
Allerdings kommen manche Lebensmittel, trotz aller guten Vorsätze und
Massnahmen, beim Kunden einfach nicht an. «Wir hatten auch schon
Trinkjogurt im Angebot und den McLean Burger, der zu 93 Prozent
fettärmer ist», sagte McDonald’s-Manager Michael Donahue vor kurzem auf
einem von der FTC veranstalteten Panel zum Thema. Doch: «Die wurden vom
Markt nicht angenommen», resümierte er das enttäuschende Resultat des
neuen Konzepts, das den Image- und Umsatzrückgang der Fastfoodkette
hätte auffangen sollen.
Auch ein Verpackungshinweis, den Pepsi für seine Produkte testete,
schlug fehl. Bei seinem Projekt «Rotlicht» sollte zum Beispiel auf das
Verpackungsmaterial einer Chipstüte ein Symbol gedruckt werden, das die
Verbraucher vor ungesunden Zusatzstoffen warnt. «Die Leute haben es
gehasst», sagt Vice President Brock Leach von der Pepsi Corporation.
«Sie meinten, es sei ihnen schon klar, dass Käse-Nachos kein gesundes
Essen sind. Aber sie wollten sich deswegen nicht auch noch ein
schlechtes Gewissen machen», ist Leach überzeugt.

Grüner Punkt als Wegweiser
Stattdessen führte Pepsi den «Smartspot» ein, einen grünen Punkt, der
mit Hilfe einer kurzen Erklärung ausdrücklich auf gesunde Lebensmittel
hinweist. Ein Resultat des Lernprozesses: «Die Haltung der Kunden ist
die, dass sie lieber in einem Satz davon überzeugt werden wollen, warum
es gut für sie ist, wenn sie genau dieses Produkt wählen.» Pepsi will
in Zukunft nur noch Smartspot-Produkte in Schulen verkaufen und darüber
hinaus Ernährungsinitiativen auf regionaler Ebene und mit regionalen
Partnern starten. Zudem haben sich kürzlich Softdrinkhersteller auf
einen freiwilligen Abbau des dichten Verkaufsautomatennetzes an
öffentlichen Schulen geeinigt. Damit konnten sie ein umfassendes
Verkaufsverbot durch die Regierung gerade noch verhindern.
Auch die Selbstregulierungsbehörde der Industrie, die seit 1974
bestehende Children’s Advertising Review Unit (Caru), soll nach
anhaltender Kritik, sie sei lediglich ein Papiertiger, mehr Aufgaben
bekommen. Die Caru-Richtlinien besagen etwa, dass Snacks als solche
gekennzeichnet werden müssen und nicht als Ersatz für eine Mahlzeit
beworben werden dürfen. Auch das Advergaming, also die Einflechtung von
Marken in Computerspiele, soll überwacht werden.

Gefahr von Klagen wohl gebannt
Elisabeth Lascoutx, Direktorin der Behörde, verteidigt die Effektivität
und Effizienz von Caru und betont, dass von den 222
Werbemassnahmefällen, die Caru in den vergangenen zwei Jahren
beanstandet hatte, 97 Prozent von den Produzenten entsprechend den
behördlichen Empfehlungen korrigiert wurden. «Alle grossen Firmen
bemühen sich, die Regeln einzuhalten», sagt Lascoutx. «In den
90er-Jahren gab es öfter Probleme, aber das hat sich geändert.»
Allerdings gelten die Caru-Regeln nur bei Kindern bis zwölf Jahre.

Liegestützen statt Games
Einige Unternehmen gehen sogar so weit, dass sie die Kids animieren,
mehr Sport zu treiben. Auf der Webseite Kidnetic.com, gesponsert von
Industriegiganten wie Hershey’s, McDonald’s, Kraft und anderen, sollen
spielversessene Kinder sich einmal aktiv mit Videogames befassen. Bei
dem Spiel «The Kore» etwa sollen die Teilnehmer Liegestützen machen,
«Batchacant» fordert sie zum Speedwalking heraus.
Und Nickelodeon schaltete sein Programm im letzten Herbst sogar für
einen ganzen Tag ab und forderte die Kinder stattdessen auf: «Geht raus
und spielt!»
Dass die Verbraucher in Zukunft Sammelklagen gegen die
Lebensmittelindustrie anstrengen könnten, ist allerdings
unwahrscheinlich. Nachdem zwei Teenager in New York vor einigen Jahren
versucht hatten, Schadensansprüche gegen McDonald’s wegen ihres
Übergewichts zu erheben, fingen zahlreiche Bundesstaaten an, so
genannte «Cheeseburger-Gesetze» einzuführen, die die
Nahrungsmittelhersteller vor solchen Klagen schützen sollen. In 20
Staaten sind sie bereits effektiv, weitere elf sollen demnächst folgen.
  
    

Gerti Schön