Markenstärkung in der Maternité

Spitäler Hirslanden wird als elitäre
Privatklinik-gruppe für Spitzenchirurgie wahrgenommen. Für die
Neukundengewinnung nicht immer von Vorteil. Hirslanden-baby.ch soll das
verbessern.4500 Babys erblicken jährlich in der
Privatklinikgruppe Hirslanden das Licht der Welt. Das entspricht rund
6,2 Prozent aller Lebendgeburten in der Schweiz und damit der
Leaderposition unter den Privatkliniken. Eine ideale Ausgangslage, um
das elitäre und hochtechnologische Image der Hirslanden-Gruppe (HG) zu
korrigieren und mit Herzlichkeit und Geborgenheit aufzuladen. Denn:
Selbst der erneute Zuwachs bei den stationären Patienten und der gute
Geschäftsgang (Umsatz 2004: +7,1%) können nicht über die allgemeinen
Markttrends hinwegtäuschen. Rückläufig sind die Geburtenzahlen, die
Privatversicherten sowie die Pflegetage. Eine weitere Verschärfung des
Konkurrenzkampfs im Gesundheitsmarkt ist die Folge.
In diesem Umfeld sei eine klare Markenpositionierung elementar, weil
sie Wettbewerbsvorteile verschaffe, sagt Marketingleiter Julien
Alexandre Buro. Seit 2001, als sich die Gruppe eine einheitliche
Corporate Identity geschaffen hat, werden Schritte in diese Richtung
unternommen. Allerdings wuchsen Bekanntheit und Renommee der 13
Hirslanden-Kliniken vor allem dank der Image-prägenden Disziplinen wie
Kardiologie und Orthopädie. Als attraktive Kommunikationsplattformen
für Imageauftritte können diese jedoch kaum eingesetzt werden.

Völlig anders präsentieren sich die Vermarktungseigenschaften des
Bereichs Geburtshilfe. Bei der HG nimmt dieser, gemessen an den
Patientenzahlen, zwar nur eine geringe Stellung ein, doch wegen der
durchwegs positiven Codierung und seines hohen Kundenbindungscharakters
fokussierten die Verantwortlichen ihre Bemühungen auf diese Disziplin.
Um die 4500 Babys und deren Eltern dreht sich denn auch das
Kommunikationskonzept HirslandenBaby.ch. Es stellt mit einem
aussergewöhnlichen und vielfältigen Angebot die Familie und ihren
Nachwuchs in den Mittelpunkt.

Um vom neuen Qualitätslabel und seinem Logo zu profitieren, sei es
einerlei, ob ein Paar den Kinderwunsch erst hegt oder das Baby bereits
unterwegs sei, erklärt Andrea Heim vom HG-Marketing. Um der
Erwartungshaltung an eine Privatklinik zu entsprechen, hat sich
Hirslanden unter anderem ein aussergewöhnliches Marketingtool
ausgedacht: das bekannte Present-Service-Geschenkköfferchen wurde mit
einer Wickeltasche kombiniert, die als «Hirslanden-Babybag» ins
Merchandising-Programm aufgenommen wird. Den Eltern bietet er
attraktive Präsente und die ersten Utensilien zur Versorgung des Babys.

Kooperationen mit Potenzial Der HG auf der anderen Seite bietet der
Babybag Differenzierungs- und Kundenbindungspotenzial und hat bereits
zu neuen Markenpartnerschaften – unter anderem mit Philips – geführt,
die ihrerseits ungeahnte Kommunikationsmassnahmen ermöglichen. 
Das Konzept Hirslanden-baby.ch baut auf zusätzliche Säulen wie das
Internet auf. Dort finden sich, der Kernkompetenz der HG entsprechend,
medizinische Informationen, Tipps und Tricks, die das Mama- und
Papasein vereinfachen. Im geschützten Bereich «myBaby» können die
Eltern zudem ein ganz persönliches Tagebuch erstellen, die
Ultraschallbilder ablegen, die Geburt dokumentieren, das Wachstum des
Kindes verfolgen und vieles mehr.

Auch ohne Internetzugang kommt die angepeilte Zielgruppe zu
Informationen von Hirslanden rund um die Themen Schwangerschaft, Geburt
und Baby: an gemütlichen «Baby-Weekends» in einem Viersternehotel. Das
erste Wochenende findet im Ramada Plaza Basel statt und wird von
Ärzten, Hebammen und anderen Fachleuten durchgeführt. Wie weit das neue
Konzept ausbaubar ist, beweist namentlich der Leisure-Teil, für den
Hirslanden die Foundation Beyeler gewinnen konnte.   

Luca Aloisi