Gossage der Grosse
Kolumne Robert Louis Stevenson bemerkte einmal, dass jeder Künstler zuerst den Affen macht. Aber wie stehts in unserer Gebrauchsartikelbranche, Mbwana?
Kolumne «Die Leute lesen, was sie
interessiert – manchmal sogar den Artikel auf der Rückseite der
Anzeige», könnte man in Anlehnung an Howard Luck Gossage sagen. Das hat
für Schreiber Folgen.Robert Louis Stevenson bemerkte einmal,
dass jeder Künstler zuerst den Affen macht. Aber wie stehts in unserer
Gebrauchsartikelbranche, Mbwana? Das Seltsame beim Journalismus ist,
dass es kaum Klassiker gibt. Jede Generation beginnt alle vier Jahre
von vorn. Sicher, in der Bibliothek fin-
den sich Sammlungen von Tucholski bis Thompson,
Capote bis Sprecher. Aber erstaunlich wenig Berufsleute haben sie
gelesen – und kaum je mit dem gierigen Blick des Kopisten. Kein Wunder,
gilt für Journalismus immer noch der schöne Satz von Kaspar von der
Lueg: «Altpapierabfuhr. Und ich bin dabei!»
Der vielleicht lehrreichste Kopf für Journalisten ist kein Journalist,
sondern ein Werber: Howard Luck Gossage. Gossage war Anarchist, lebte
von 1918 bis 1969, warb für Hemden, Whiskey und Range Rovers, machte
für sich und seine Kunden enorm viel Geld, und das, obwohl er sich
blendend amüsierte und aus der Werbung «eine begrenzte, aber trotzdem
eine Kunstform» machte.
Gossages Spezialität war, praktisch alle geschriebenen oder
ungeschriebenen Gesetze seiner Branche zu brechen. An Stelle schneller
Slogans entwarf er kundennahe. Etwa für Fina-Tankstellen: «Wenn Sie
eine Strasse hinunterfahren, und Sie sehen eine Fina-Tankstelle und sie
ist auf Ihrer Strassenseite, so dass Sie keine Spitzkehre machen
müssen, und es warten nicht schon fünf oder sechs Autos, und Sie
brauchen Benzin oder sonst was, dann kommen Sie vorbei.» Das war
Gossages kürzeste Anzeige. Für die Irisch-Whiskeybrauer entwarf er eine
Kampagne, die in der weitschweifigen Weise der Iren das Problem
erörterte, ob irischer Whiskey nicht den nachdrücklichen, polierten
Geschmack des Whiskeys ermorde, ob also sie, die irischen
Whiskeybrauer, also nicht aus Profitgier ihren Stolz an eine
brasilianische Beere verraten hätten … Die Anzeige brach jeweils mitten
im Satz ab und wurde wie ein Fortsetzungsroman wochenlang
weitergeführt. Gossage parodierte auch
als Erster Anzeigen der Konkurrenz. Aus Ogilvys berühmter Anzeige für Rolls-Royce «Bei 100 Stun-
denkilometern ist das lauteste Geräusch das Ticken der elektrischen
Uhr» wurde Gossages Range-Rover-Plädoyer «Bei hundert Stundenkilometern
ist das lauteste Geräusch das Gedröhn des Motors».
Zudem schaltete Gossage jede Anzeige strikt nur einmal. Sein Argument:
«Wenn man wirklich etwas zu sagen hat, zum Beispiel ‹Feuer!›, muss man
sich
auch nicht wiederholen.» Sein Arbeitsmotto war: «Die Leute lesen, was
sie interessiert – und manchmal ists eine Anzeige.» Diese Art von
Frechheit gestattete ihm nicht nur den epischen Fortsetzungsroman,
sondern auch verspielte Dinge wie die Fina-Kam-
pagne, in der er für eine langweilige Tankstellenkette den letzten
entscheidenden Zusatz der Branche erfand, seit vor zwanzig Jahren
saubere Toiletten eingeführt wurden: rosa Luft. Finas Fünfjahresplan,
rosa Luft in die Reifen zu pumpen, die Berechnungen für die rosa
Rohrleitung, die rosa Radkappen und die Vorschau auf das Endprodukt –
rosa Ballons – verkauften sich wie wild. Beweisbar, denn Gossage
pflegte an jede Anzeige einen Coupon zu hängen: 9 der 10
erfolgreichsten Kampagnenrückläufe seiner Zeit stammten von ihm.
Was Gossage für Journalisten interessant macht, ist genau das – seine
Haltung: «Die Leute lesen, was sie interessiert – und manchmal ist es
sogar der Artikel auf der Rückseite der Anzeige.» Und letztlich
interessiert Leser fast immer, was dem Schreiber selbst Spass macht.
Und das ist fast immer das Gegenteil der erprobten, mechanischen
Spielregeln der eigenen Branche.
Abgesehen davon, Mbwana, besticht Gossages Werk mit vielen Anzeigen
plus alle Tricks vermittelnden Essays. Falls Sie ihn studieren wollen,
suchen Sie antiquarisch sein Buch «Ist die Werbung noch zu retten?»
oder – falls Sie vorsichtig sind – schicken Sie ein E-Mail an
[email protected], um die ausführliche Version dieses Artikels zu erhalten.
interessiert – manchmal sogar den Artikel auf der Rückseite der
Anzeige», könnte man in Anlehnung an Howard Luck Gossage sagen. Das hat
für Schreiber Folgen.Robert Louis Stevenson bemerkte einmal,
dass jeder Künstler zuerst den Affen macht. Aber wie stehts in unserer
Gebrauchsartikelbranche, Mbwana? Das Seltsame beim Journalismus ist,
dass es kaum Klassiker gibt. Jede Generation beginnt alle vier Jahre
von vorn. Sicher, in der Bibliothek fin-
den sich Sammlungen von Tucholski bis Thompson,
Capote bis Sprecher. Aber erstaunlich wenig Berufsleute haben sie
gelesen – und kaum je mit dem gierigen Blick des Kopisten. Kein Wunder,
gilt für Journalismus immer noch der schöne Satz von Kaspar von der
Lueg: «Altpapierabfuhr. Und ich bin dabei!»
Der vielleicht lehrreichste Kopf für Journalisten ist kein Journalist,
sondern ein Werber: Howard Luck Gossage. Gossage war Anarchist, lebte
von 1918 bis 1969, warb für Hemden, Whiskey und Range Rovers, machte
für sich und seine Kunden enorm viel Geld, und das, obwohl er sich
blendend amüsierte und aus der Werbung «eine begrenzte, aber trotzdem
eine Kunstform» machte.
Gossages Spezialität war, praktisch alle geschriebenen oder
ungeschriebenen Gesetze seiner Branche zu brechen. An Stelle schneller
Slogans entwarf er kundennahe. Etwa für Fina-Tankstellen: «Wenn Sie
eine Strasse hinunterfahren, und Sie sehen eine Fina-Tankstelle und sie
ist auf Ihrer Strassenseite, so dass Sie keine Spitzkehre machen
müssen, und es warten nicht schon fünf oder sechs Autos, und Sie
brauchen Benzin oder sonst was, dann kommen Sie vorbei.» Das war
Gossages kürzeste Anzeige. Für die Irisch-Whiskeybrauer entwarf er eine
Kampagne, die in der weitschweifigen Weise der Iren das Problem
erörterte, ob irischer Whiskey nicht den nachdrücklichen, polierten
Geschmack des Whiskeys ermorde, ob also sie, die irischen
Whiskeybrauer, also nicht aus Profitgier ihren Stolz an eine
brasilianische Beere verraten hätten … Die Anzeige brach jeweils mitten
im Satz ab und wurde wie ein Fortsetzungsroman wochenlang
weitergeführt. Gossage parodierte auch
als Erster Anzeigen der Konkurrenz. Aus Ogilvys berühmter Anzeige für Rolls-Royce «Bei 100 Stun-
denkilometern ist das lauteste Geräusch das Ticken der elektrischen
Uhr» wurde Gossages Range-Rover-Plädoyer «Bei hundert Stundenkilometern
ist das lauteste Geräusch das Gedröhn des Motors».
Zudem schaltete Gossage jede Anzeige strikt nur einmal. Sein Argument:
«Wenn man wirklich etwas zu sagen hat, zum Beispiel ‹Feuer!›, muss man
sich
auch nicht wiederholen.» Sein Arbeitsmotto war: «Die Leute lesen, was
sie interessiert – und manchmal ists eine Anzeige.» Diese Art von
Frechheit gestattete ihm nicht nur den epischen Fortsetzungsroman,
sondern auch verspielte Dinge wie die Fina-Kam-
pagne, in der er für eine langweilige Tankstellenkette den letzten
entscheidenden Zusatz der Branche erfand, seit vor zwanzig Jahren
saubere Toiletten eingeführt wurden: rosa Luft. Finas Fünfjahresplan,
rosa Luft in die Reifen zu pumpen, die Berechnungen für die rosa
Rohrleitung, die rosa Radkappen und die Vorschau auf das Endprodukt –
rosa Ballons – verkauften sich wie wild. Beweisbar, denn Gossage
pflegte an jede Anzeige einen Coupon zu hängen: 9 der 10
erfolgreichsten Kampagnenrückläufe seiner Zeit stammten von ihm.
Was Gossage für Journalisten interessant macht, ist genau das – seine
Haltung: «Die Leute lesen, was sie interessiert – und manchmal ist es
sogar der Artikel auf der Rückseite der Anzeige.» Und letztlich
interessiert Leser fast immer, was dem Schreiber selbst Spass macht.
Und das ist fast immer das Gegenteil der erprobten, mechanischen
Spielregeln der eigenen Branche.
Abgesehen davon, Mbwana, besticht Gossages Werk mit vielen Anzeigen
plus alle Tricks vermittelnden Essays. Falls Sie ihn studieren wollen,
suchen Sie antiquarisch sein Buch «Ist die Werbung noch zu retten?»
oder – falls Sie vorsichtig sind – schicken Sie ein E-Mail an
[email protected], um die ausführliche Version dieses Artikels zu erhalten.
Constantin Seibt Kolumnist und (noch) freier Autor.
