«Nicht Kult, aber beliebt wie M-Budget»

Urs Riedener, Marketingleiter MGB, über die Migros-Edellinie und ihr Potenzial.ww: Nach
Coop und Manor bündelt jetzt auch Migros ihr Premium-Sortiment. Anders
als die Konkurrenz lancieren Sie die Sélection-Linie mit einer breiten
Werbekampagne. Wollen Sie so den Rückstand wettmachen?
Urs Riedener: Es gibt
keinen Rückstand wettzumachen. Angekündigt haben wir diese Linie
bereits Anfang 2004. Darum hat ja die Konkurrenz reagiert. Die
Lancierung einer Premium-Linie mit hervorragenden Produkten aus aller
Welt nimmt viel Zeit in Anspruch. Jedes einzelne Produkt in dieser
Linie hat eine langjährige, authentische, eigenständige Geschichte. Da
stecken viele Emotionen drin, und die wollen wir unseren Kundinnen und
Kunden rüberbringen.

ww: Trading-up
hat mehr mit emotionalen Aspekten der Produkterfahrung zu tun als mit
Luxus im klassischen Sinne. Messen Sie deshalb der Kommunikation für
Sélection diese Bedeutung bei?
Urs Riedener: Obwohl
diese Produkte teurer sind, wollen wir sie nicht in erster Linie als
reine Luxusprodukte im klassischen Sinne anbieten. Bei
Sélection handelt es sich um ausgewählte Produkte, die sich durch ihre
spezielle Herstellung – oft in Handarbeit und geprägt von Traditionen
abheben. Die Bilder der Werbekampagne drücken Authentizität aus und
bauen damit eine Brücke zwischen Menschen und Produkten.

ww: Zu
den Grundregeln des Trading-up gehört die Kundennähe, um zu verstehen,
wofür der Kunde bereit ist, mehr zu bezahlen. Woher hat die Migros
dieses Know-how?
Urs Riedener: Einkaufen
ist ein Erlebnis. Wenn ein Produkt durch seine Frische und Aufmachung,
durch seine Geschichte und Herkunft sinnliche Eindrücke aufkommen lässt
und die Qualität und das Preis-Leistungsverhältnis zudem stimmen, dann
haben wir die Sache richtig angepackt. Die Migros hatte schon immer die
Qualität im Fokus. Die Einkäufer freuen sich, mit dieser Linie ihre
ganze Erfahrung einbringen zu können.

ww: Sie
planen eine rasche Erweiterung der Palette, was Ihre Erwartungen
verdeutlicht. Welches Umsatzpotenzial rechnen Sie sich mit der neuen
Linie im Migros-Sortiment aus?
Urs Riedener: Wir rechnen in den nächsten Jahren mit einem Umsatzanteil von fünf Prozent in den relevanten Kategorien.

ww: Wird Sélection in fünf Jahren denn eine vergleichbare Kultmarke wie M-Budget sein?
Urs Riedener:Vielleicht nicht Kult wie M-Budget, aber dafür beliebt und gefragt wie M-Budget.

Interview: Luca Aloisi