Mehr vom Gleichen? Ja bitte!
Verlässlichkeit ist unaufregend, ebenso wie Vertrauen. Starke Marken jedoch brauchen beides. Ein Loblied auf die Langeweile.
Kolumne Verlässlichkeit ist unaufregend, ebenso wie Vertrauen. Starke Marken jedoch brauchen beides. Ein Loblied auf die Langeweile.Langeweile kaufen? Der gängige Befund legt
sicher das Gegenteil nahe: «Das grösste Geschäft, das man mit
Konsumenten machen kann, ist das Geschäft mit ihrer Gelangweiltheit»
(Peter Bichsel). Geboten werden muss dem Konsumenten aus dieser
Perspektive: möglichst hohe Vielfalt, maximale Abwechslung, möglichst
aufregende Erlebnisse.
Aber: Wieso hat dann Denner Erfolg? Warum ist Coop so beliebt? Wie
kommts, dass Migros für viele Menschen zum Leben gehört wie die Luft
zum Atmen? Fragt man nachdenkliche Zeitgenossen, die es wissen müssen,
wie zum Beispiel Philippe Gaydoul, den CEO von Denner, so hört man:
Attraktiv macht vor allem räumliche Nähe – mehr noch als die viel
gepriesenen Erlebniswelten auf der grünen Wiese. Anziehend wirkt auch
eine einfache Orientierung durch klares und sich wiederholendes
Ladenlayout. Und schliesslich sorgt ein relativ stabiles und
reduziertes Sortiment dafür, dass der Käufer dieses beherrscht, statt
umgekehrt von der Komplexität des Angebots beherrscht zu werden. Könnte
Langeweile – also der «Mangel an Abwechslung, Anregung und reizvoller
Unterhaltung» (so die Duden-Definition) – auf diese Art zum Kern des
Verkaufserfolgs werden?
Dieses Erfolgsgeheimnis würde den gängigen Zeitdiagnosen widersprechen:
«Aktuell ist, was unsere dauernde Langeweile unterbricht. Oder anders:
Seit wir uns nicht mehr gemütlich langweilen können, sind wir
empfänglich geworden für Scheinaktualitäten», so Peter Bichsel.
Natürlich gibt es zahlreiche Beispiele in unserer modernen Konsumwelt,
die diese Analyse untermauern.
Aber es gibt eben längst – wie eigentlich immer – auch den Gegentrend.
Und der basiert auf der Deutung von Langeweile, wie sie vom
Sprachphilosophen Walter Benjamin bekannt ist: Langeweile ist demnach
jener Traumvogel, der das Ei der Erfahrung ausbrütet.
Starke Marken schlüpfen aus diesem Ei der Erfahrung. Sie glauben an die
Weisheit des gesunden Menschenverstands, wonach weniger mehr ist. Daher
fokussieren sie, sorgen so für die Reduktion von Komplexität und
lindern die Qual der Wahl angesichts einer Konsumwelt voller
überschäumender und selbst verliebter Vielfalt. Starke Marken schaffen
stets gleiche, verlässliche Erlebnisse an allen Kontaktpunkten.
Schon Karl May berichtete von der Abneigung gegenüber «gespaltenen
Zungen» in der Welt der Indianer. Das uns umgebende Stakkato von
Neuerungen erzeugt immer auch die Angst vor der bösen Überraschung. Da
sorgt der lange Atem von Marken, die wissen, wofür sie stehen, die
selbstbewusst darauf vertrauen, was sie können und die mit Herz, Seele
und Verstand davon überzeugt sind, dass der eingeschlagene Weg
nachhaltigen Erfolg garantiert, für Entspannung auch beim Konsumenten.
Wir sind also durchaus empfänglich für Langeweile. Oder in anderen
Worten: Gerne identifizieren wir uns auch mit den Marken, die
verlässlich immer wieder das liefern, was wir von ihnen traditionell
gewohnt sind. Attraktiv sind jene Marken, die uns ohne Anstrengungen
wissen lassen, woran wir sind. Und als entlastend empfinden wir es,
wenn uns Marken nicht ständig noch mehr Komplexität aufbürden, sondern
bei ihrem Kern bleiben. So weiss man intuitiv und jeweils schon im
Voraus, was geboten wird. Das schafft Vertrauen. Ein Gefühl, wie man es
gegenüber einem guten Bekannten oder gar einem vertrauten Freund
empfindet. Deswegen kauft man gerne Langeweile.
sicher das Gegenteil nahe: «Das grösste Geschäft, das man mit
Konsumenten machen kann, ist das Geschäft mit ihrer Gelangweiltheit»
(Peter Bichsel). Geboten werden muss dem Konsumenten aus dieser
Perspektive: möglichst hohe Vielfalt, maximale Abwechslung, möglichst
aufregende Erlebnisse.
Aber: Wieso hat dann Denner Erfolg? Warum ist Coop so beliebt? Wie
kommts, dass Migros für viele Menschen zum Leben gehört wie die Luft
zum Atmen? Fragt man nachdenkliche Zeitgenossen, die es wissen müssen,
wie zum Beispiel Philippe Gaydoul, den CEO von Denner, so hört man:
Attraktiv macht vor allem räumliche Nähe – mehr noch als die viel
gepriesenen Erlebniswelten auf der grünen Wiese. Anziehend wirkt auch
eine einfache Orientierung durch klares und sich wiederholendes
Ladenlayout. Und schliesslich sorgt ein relativ stabiles und
reduziertes Sortiment dafür, dass der Käufer dieses beherrscht, statt
umgekehrt von der Komplexität des Angebots beherrscht zu werden. Könnte
Langeweile – also der «Mangel an Abwechslung, Anregung und reizvoller
Unterhaltung» (so die Duden-Definition) – auf diese Art zum Kern des
Verkaufserfolgs werden?
Dieses Erfolgsgeheimnis würde den gängigen Zeitdiagnosen widersprechen:
«Aktuell ist, was unsere dauernde Langeweile unterbricht. Oder anders:
Seit wir uns nicht mehr gemütlich langweilen können, sind wir
empfänglich geworden für Scheinaktualitäten», so Peter Bichsel.
Natürlich gibt es zahlreiche Beispiele in unserer modernen Konsumwelt,
die diese Analyse untermauern.
Aber es gibt eben längst – wie eigentlich immer – auch den Gegentrend.
Und der basiert auf der Deutung von Langeweile, wie sie vom
Sprachphilosophen Walter Benjamin bekannt ist: Langeweile ist demnach
jener Traumvogel, der das Ei der Erfahrung ausbrütet.
Starke Marken schlüpfen aus diesem Ei der Erfahrung. Sie glauben an die
Weisheit des gesunden Menschenverstands, wonach weniger mehr ist. Daher
fokussieren sie, sorgen so für die Reduktion von Komplexität und
lindern die Qual der Wahl angesichts einer Konsumwelt voller
überschäumender und selbst verliebter Vielfalt. Starke Marken schaffen
stets gleiche, verlässliche Erlebnisse an allen Kontaktpunkten.
Schon Karl May berichtete von der Abneigung gegenüber «gespaltenen
Zungen» in der Welt der Indianer. Das uns umgebende Stakkato von
Neuerungen erzeugt immer auch die Angst vor der bösen Überraschung. Da
sorgt der lange Atem von Marken, die wissen, wofür sie stehen, die
selbstbewusst darauf vertrauen, was sie können und die mit Herz, Seele
und Verstand davon überzeugt sind, dass der eingeschlagene Weg
nachhaltigen Erfolg garantiert, für Entspannung auch beim Konsumenten.
Wir sind also durchaus empfänglich für Langeweile. Oder in anderen
Worten: Gerne identifizieren wir uns auch mit den Marken, die
verlässlich immer wieder das liefern, was wir von ihnen traditionell
gewohnt sind. Attraktiv sind jene Marken, die uns ohne Anstrengungen
wissen lassen, woran wir sind. Und als entlastend empfinden wir es,
wenn uns Marken nicht ständig noch mehr Komplexität aufbürden, sondern
bei ihrem Kern bleiben. So weiss man intuitiv und jeweils schon im
Voraus, was geboten wird. Das schafft Vertrauen. Ein Gefühl, wie man es
gegenüber einem guten Bekannten oder gar einem vertrauten Freund
empfindet. Deswegen kauft man gerne Langeweile.
Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand
Zintzmeyer und Lux Gruppe in Zürich und Honorarprofessor für Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig.
