Nur beim Humor spart Exxtra nicht

Detailhandel Der M-Budget-Erfolg
wird mit neuen Produkten – die beste und günstigste Werbung – und mit
einer neuen Plakatkampagne fortgeführt.Was bei der Lancierung vor zehn Jahren
nicht einmal die ausgebufftesten Strategen zu träumen wagten, wurde
inzwischen Realität: 2005 setzte das Hard-Discount-Sortiment der Migros
mit einer Palette von 350 Artikeln 475 Millionen Franken um. Nahezu
zehnmal mehr als im Einführungsjahr 1996, als sich das erste
M-Budget-Sortiment noch aus 70 Produkten zusammensetzte. Der Anteil am
gesamten Migros-Umsatz hat sich verachtfacht – von 0,3 auf 2,4 Prozent
2005. Die grosse und schnelle Akzeptanz der pragmatischen Programmmarke
sowie die steigende Loyalität erfasste immer breitere
Konsumentensegmente – auch dank der Zusammensetzung des schnell
wachsenden M-Budget-Korbes: mengenmässig 60 Prozent Food, 17 Prozent
Near Food und 23 Prozent Non Food.

Trotzdem dürften die Verantwortlichen noch lange an der Dauerhaftigkeit
des Erfolgs gezweifelt haben, denn die erste Werbekampagne für die
M-Budget-Linie folgte erst 2002, also erst sechs Jahre nach ihrer
Lancierung. Dass die Kannibalisierung des bestehenden Sortiments gering
geblieben ist, zeigt, dass sich der MGB den Markt ausweiten und im
untersten Preisbereich etablieren konnte. Und das, Jahre bevor die
ausländische Konkurrenz in den Schweizer Markt eindringen konnte.

Diesen Vorsprung baute die Migros konsequent aus, indem sie das
Preisspektrum erweiterte und die Kombination von Mittelklasse- und
Billigprodukten mit einer Premiumlinie ergänzte. Entsprechend dem
modernen Konsumverhalten, bei dem der Warenkorb völlig ungeniert mit
sehr teuren wie sehr billigen Produkten gefüllt wird. Und das weiterhin
beim vertrauten Detaillisten, wie die neusten Untersuchungen von
ACNielsen ergeben haben.

Um das Image der Marke weiter zu stärken und den jüngsten Zuwachs der
Produktfamilie bekannt zu machen, hat die Migros-Hausagentur Exxtra die
vierte M-Budget-Kampagne entwickelt. Nachdem die letztjährige
Zeitungsschnipsel-Umsetzung auf die Einführung von Aldi und Lidl Bezug
genommen hatte, knüpft der diesjährige M-Budget-Auftritt an die
ursprüngliche Headline-Kampagne und an den Tugenden der Marke an:
selbstbewusst, prägnant und auf das Wesentliche reduziert wie die
Stempeltypografie, die das Billig-Image ausdrücken soll. Die neuen
Schlagzeilen – von «Balsam für Ihr Portemonnaie» für die Handcreme bis
zu «Ihr Haustier ist schliesslich kein Goldesel» jene zum Katzenfutter
– geben sich humorvoll, aber immer sparsam. Alles andere als
zurückhaltend zeigt sich der orange Riese bei der Entwicklung neuer
Discountartikel. Welche und wie viele in der Pipeline stecken, «wird
nicht bekannt gegeben», hütet der Leiter der Marketingkommunikation
beim MGB, Beat Mühlemann, den Migros-Schatz.

Luca Aloisi