Herr Steiner, es ist Zeit!

Kabel-TV Cablecom lässt in der neuen
McCann-Erickson-Kampagne die Vorzüge ihres digitalen Fernsehangebots
durch Herrn Steiner vorführen. Die Schweizer Kabelnetzbetreiberin
Cablecom versorgt mit ihren Partnernetzen rund zwei Millionen oder gut
zwei Drittel aller Haushalte mit einem Anschluss. Im Unterschied zum
analogen liefert das digitale Angebot nebst höherer Bild- und
Tonqualität auch eine grössere Programmvielfalt ins Haus – über 130 TV-
und Radiosender. Fragt sich  nur, wer hier den Überblick behalten
kann und dafür auch noch mehr bezahlen will. Relativ wenige, wie die
Kundenentwicklung zeigt. Verfügten Ende März 2005 rund 114 000
Haushalte über eine Set-top-Box für den Empfang von digitalen
TV-Programmen, so sind es zehn Monate später rund 6000 mehr. Immerhin
ein Zuwachs von rund 5,3 Prozent. Keine ungewöhnliche Entwicklung in
diesem Markt, glaubt Eric G. Forsthoefel, Head of Brand Communications
bei Cablecom. Er spricht aus Erfahrung, hat er doch die Entwicklung von
TiVo in den USA mitgestaltet.

Trotzdem ist Forsthoefel überzeugt, dass das Potenzial noch lange nicht
ausgeschöpft ist. Deshalb wird das 1999 lancierte und 2004 ausgebaute
und vergünstigte Produkt mit einer neuen Kampagne dem Medienpublikum
schmackhaft gemacht. Dazu wurde der Fokus in den Werbeumsetzungen neu
bestimmt: weniger Feature- und Technologie-lastig als die Konkurrenz,
dafür Betonung der Benefits. Und die liegen nicht nur so deutlich auf
der Hand wie eine Fernbedienung. Sie sind, laut McCann-CD Peter
Rettinghausen, auch verständlicher und emotionaler zu vermitteln. Die
Botschaft lautet: «Bestimmen Sie doch einfach selber, wann Sie eine
Sendung sehen wollen. Auf über 130 Kanälen.» Dieses intelligente
Fernsehen stelle eine neue Freiheit dar. In der Inseratumsetzung lehnte
sich das Kreativteam dafür an das Heldenbild der Gründer der
Eidgenossenschaft und persiflierte es augenfällig.

Jenseits der Early adopters
Im TV-Spot hat der Freiheitsheld einen Namen und ein Problem. Herr
Steiners bevorzugte TV-Sendungen richten sich nicht nach seinem
Tagesablauf, sondern erinnern ihn andauernd daran, dass sie bald
beginnen: wenn er in einer Sitzung, beim Fitten oder mit seiner
Freundin auf dem Sofa beschäftigt ist. Ob Schauspieler, Schiedsrichter oder Anchor woman, alle rufen ihn vor
die Kiste. Eine solche Bevormundung lässt sich Steiner, wie jeder
Eidgenosse gut versteht, nicht länger gefallen. Am Ende des Spots hat
er das neue Digital-TV, mit dem er selbst bestimmt, wann er ein
Programm sehen will. Gefolgt wird der Streifen von einem Reminder, der
zusätzliche Vorteile des Cablecom-Produkts aufzeigt: elektronischer
Programm-Guide, Aufnahmefunktion sowie die Möglichkeit, TV-Sendungen
jederzeit zu unterbrechen und später weiterzuschauen. Mit dem hohen
Werbedruck soll die Kampagne weit breitere Segmente als nur die Early
adopters ansprechen, hofft Rettinghausen. Die Vorgaben hatte seine
05-Kampagne – für das Cablecom-Produkt ohne Recorderfunktion – um mehr
als 50 Prozent übertroffen. Fortsetzung folgt.

Luca Aloisi