«Unser Durchschnittskunde ist heute 37»
Ph. Olivier Burger, Alleinaktionär der PKZ-Gruppe, über den Erfolg seiner Modeketten und Werbestrategie.
Ph. Olivier Burger: Als
Modeunternehmen wussten wir uns immer wieder dem Zeitgeist anzupassen,
wenn nicht sogar zu antizipieren. PKZ startete als erster
Konfektionshersteller der Schweiz, eine Revolution für damals. Auch
orientierten wir uns laufend an den sich verändernden
Konsumentenbedürfnissen. Wie dicht wir immer am Zeitgeist waren,
widerspiegelt sich in der Kommunikation nach aussen. Das kann man
gegenwärtig in der Ausstellung nachvollziehen. Da sieht man, wie PKZ
Mode zur Zeit des Ersten Weltkriegs, in den Goldenen 20er-Jahren oder
viel später während der Ölkrise präsentierte und verkaufte. Der
langfristige Erfolg hing vor allem von drei Faktoren ab: Anpassung an den Zeitgeist, ein starkes
Profil nach aussen und beste Arbeit an der Front durch ständige
Schulung unserer Mitarbeitenden.
WW: Und wenn man die letzten zwei Jahrzehnte betrachtet?
Burger: Nebst
dem Ausbau der Unternehmung war der Aufbau eines modernen und
attraktiven Images wichtig. Als ich 1984 bei PKZ einstieg, lag das
Durchschnittsalter der Kundschaft bei 50, heute liegt es bei 37.
Grundgedanke war immer: Wie besteht man in einem kleinen Markt wie die
Schweiz gegen international operierende Konkurrenz? Die Lösung lag im
Ausbau des Ladennetzes bei gleich grossem Overhead, um von den
Skaleneffekten zu profitieren: reduzierte logistische Kosten,
günstigere Preise, mehr Umsatz. Dabei sind wir bei unserer
Kernkompetenz geblieben, sprich: Mode.
WW: Wie hat sich diese positive Entwicklung auf das Marketingbudget ausgewirkt?
Burger: Unsere
Ausgaben für Werbung haben wir praktisch konstant bei gut 4,5 Prozent
des Umsatzes gehalten. In den Jahren mit mehreren Ladeneröffnungen
waren es natürlich etwas mehr. Aber die Werbeinvestitionen lagen immer
in diesem Rahmen. Im nationalen wie im internationalen Vergleich sind
wir damit deutlich über dem Durchschnitt.
WW: In
Ihrer Branche sind Sie fast der Einzige, der sich so stark auf das
Plakat konzentriert. Mehr aus Tradition oder aus Überzeugung?
Burger: In
unserer Firmengeschichte ist das Plakat sicher ein wichtiger
Werbeträger. Sehr häufig wurde ein Medium in einem anderen verwendet,
was aus heutiger Sicht sicher überholt ist. Zum Beispiel wurde der
PKZ-Prospekt in einem Werbefilm animiert und auf einem Plakat wieder
aufgenommen. Häufig ging die Idee tatsächlich vom Medium Plakat aus und
fand dann in verschiedenen anderen Werbeträgern bis hin zum
Schaufenster ihre direkte Umsetzung. Selbst diese sind in der
Ausstellung stark vertreten. Daran erkennt man, wie stolz die Leute auf
ihre dekorative Arbeit bei PKZ waren. Der Unterschied zu heute ist,
dass man früher mit rund fünf Prozent des Umsatzes in allen Medien
gleichzeitig präsent sein konnte.
WW: Das ist heute wohl nicht mehr möglich.
Burger: Die
Kosten in der Werbung sind überproportional gestiegen. Weil eine breite
und auffallende Kampagnenpräsenz für unser Unternehmen wirtschaftlich
keinen Sinn macht, konzentrieren wir uns tatsächlich seit zwei Jahren
stark auf das Schwerpunktmedium Plakat und auf unsere selbstständige
Zeitschrift Adress, die adressiert an 20 Prozent der Schweizer
Haushaltungen geht. Dort schalten wir unsere – notabene bezahlten –
Inserate.
WW: Wie wichtig ist diese Lifestyle-Zeitschrift für die PKZ-Gruppe?
Burger: Etwa 40 Prozent von unserem Kommunikationsvolumen fliesst in Direct-Marketing-Mittel, inklusive Adress-Anzeigen.
Interview: Luca Aloisi
