Die Kontrolle aufgeben
Tom Meyvis, Marketingprofessor an der Stern School of Business New York University, über die Markendemokratisierung.
Tom Meyvis: Es gab schon
immer Fokusgruppen von Konsumenten, die ein Produkt testeten, aber sie
greifen jetzt schon früher in den Schaffungsprozess ein als zuvor.
Früher waren es die Ingenieure und Designer, die ein Produkt
herausbrachten und dann die Verbraucher darüber befragten. Heute fragen
die Ingenieure zuerst die Kunden und machen sich dann an das Design.
WW: Werden also die Verbraucher die neuen Produktdesigner und Marketingleute in den Unternehmen?
Meyvis: Das
halte ich nicht immer für eine gute Idee. Die Konsumenten sind nicht
immer ehrlich, wenn man sie über ein neues Produkt befragt. Da spielen
oft soziale Zwänge eine Rolle. Auch wissen die Leute häufig nicht, was
sie wollen.
WW: Muss ein Unternehmen heutzutage die Kontrolle über seine Marken aufgeben?
Meyvis: Daran
müssen sie sich gewöhnen. Wenn die Kunden enttäuscht sind von einem
Produkt, verbreitet sich das wie ein Lauffeuer. Aber es funktioniert
auch andersherum. Manche Konzerne, etwa im Computerbereich, lassen die
Kunden so gespannt auf ihr neues Laptopmodell warten, dass jedes
Detail, das durchsickert, sofort durch alle Chaträume läuft. Manche
Konzerne machen sich das zu Nutze und tun so, als wäre ein geheimes
Detail aus Versehen an die Öffentlichkeit gelangt, während in Wahrheit
ihre Maketingabteilung dahinter steckt und damit für Gesprächsstoff
sorgt.
WW: Finden
Sie es eine gute Idee, dass Kunden persönliche Fotos oder Videos
einschicken, die dann Bestandteil einer Kampagne werden können?
Meyvis: Es
kann sicherlich helfen, die Leute für ein Produkt zu begeistern, aber
man muss dann auch konsequent sein und etwas mit dem Material tun. Man
weckt damit Erwartungen und wenn die nicht erfüllt werden, tritt genau
der gegenteilige Effekt ein.
Interview: Gerti Schön
