Eye Catcher für das Ohr
Radio Cavegnwerbung hat für Radio 24 das Mikrofon auf das Plakat gebracht.
24 war eine Kampagne der Hörerinnen und Hörer. Tausende von weissen
Fähnchen haben diese an die Antennen ihrer Autos montiert und damit
demonstriert: «Wir wollen Radio 24!» Eine spätere erste Kampagne aus professioneller Kreation waren die
Tramblenden in Zürich mit den rätselhaften Botschaften im Stil von
«Radio schamp Arsch tark.» Nicht weniger radiophon verspielt waren in einer weiteren Kampagne
T-Shirts mit Songtiteln wie «Girls, Girls, Girls» in der aufklärenden
Kombination mit dem Radio-24-Logo.
Jetzt soll erstmals eine «richtige» Kampagne mit klassisch gestalteten
Printsujets lanciert werden. Cavegnwerbung hat nach einer bereits erfolgreichen Werbung für TeleZüri die Poleposition in einer
Agenturevaluation eingenommen. Markus Cavegn hat die Chance genutzt und
«eine ganze Palette von Vorschlägen» präsentiert. Daraus hat das Radio
schliesslich die plakativste Idee mit Mikrofonen in allen Variationen
als Werbeträger für das akustische Medium ausgewählt.
Mit Markus Tränkle am Konzeptpult, Julien Vonier am Fotoapparat und
Nora Fehr am grafischen Compi hat Cavegn jetzt die ersten sieben Sujets
realisiert. Diese funktionieren nur mit ihrer Bildaussage, sofort
verständlich im Bereich Image. Die Inserate können aber mit
zusätzlichen Textlines auf die verschiedensten Detailaussagen
heruntergebrochen und multipel verwendet werden. Die «multikulturell verständlichen» Inserate hat Cavegn auf dem Brand
aufgebaut. Sie basieren auf grafischen Elementen aus dem Logo und
arbeiten nur mit dem Mikrofon als Bildelement – «dem einzigen Symbol,
welches die Welt des Radios umfassend markiert».
In den einzelnen Sujets werden diese Mikrofone nun zu verschiedenen
Leben erweckt. Der journalistische Konkurrenzkampf unter den lokalen
Radios wird zum Beispiel mit sich vordrängelnden Mikrofonen mit
fingierten Logos markiert. Die treue Hörerschaft von Radio 24 wird mit
Mikrofonen illustriert, die Assoziationen zu einer Familie wecken – ein
kleines Mikrofon als «Tochter» lehnt sich an die «Mutter» an, die wie
bei menschlichen Familien ein bisschen kleiner als der «Vater»
gestaltet ist.
«Kompakt, kräftig, simpel – aber nicht plump», beschreibt Markus Cavegn
die plakative Wirkung seiner Mikrofone als Botschaftsträger für Radio
24. Sie werden sofort als Eye Catcher wahrgenommen – und funktionieren
dann im Kopf als Werbung rund um ein Medium für das Ohr. Schnell – so
wie auch Radio 24 kommuniziert.
Im Vorfeld seiner Gestaltung hat Cavegn intensive Recherchen im Bereich
Radiowerbung betrieben. Er hat auch alle Radios in Deutschland
analysiert und zu seiner Überraschung entdeckt, dass bis jetzt noch nie
jemand mit der Idee von Mikrofonen gearbeitet hat. «Dabei ist es das
einzig visuelle Element, mit welchem man das Wesen des Radiomachens augenblicklich typisch bebildern kann.»
Mit dem Mikrofon in Kombination mit dem Logo von Radio 24 wirkt dieses
herausragend dastehende Symbol auch assoziativ zum Schlagwort «Hero». –
Einer Rolle für das Zürcher Lokalradio, die ebenfalls mit dieser
Kampagne vermittelt werden soll. Die Inserate erscheinen in der
Pendlerzeitung 20 Minuten und Tages-Anzeiger. Später könnten auch noch
Plakate folgen.
Die Strategie von Radio 24
Programmleiter Markus Mager: «Unsere Strategie beruht auf dem
Drei-Säulen-Prinzip: Information, Service und Musik. Die Tatsache, dass
wir mit Info24 die meistgehörten Infomagazine aller Privatsender
ausstrahlen, beweist, dass die Konsumentinnen und Konsumenten dies auch
so wahrnehmen. Über die nächsten Monate werden wir weitere
Service-Elemente ins Programm aufnehmen. Alles unter dem Aspekt, dass
wir das Leben und den Alltag unserer Hörerschaft schöner, spannender
und einfacher machen wollen. Ein sehr wichtiger Faktor, wenn es darum
geht, warum sich jemand für Radio 24 entscheidet: Weil wir uns mit
Service und Inhalt von unseren Mitbewerbern absetzen wollen. »
Andreas Panzeri
