Kolumne Übrigens: Derselbe Mensch. Dieselbe Botschaft. Andere Wirkung.
Wir investieren viel Zeit und Geld, um unsere Zielgruppen besser zu verstehen. Wir untersuchen Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen. Daraus entwickeln wir Segmente, Personas und Kommunikationsstrategien. Doch – vielleicht übersehen wir dabei etwas Entscheidendes: Nicht nur Menschen unterscheiden sich voneinander. Auch innerhalb desselben Menschen kann sich verändern, was ihm gerade wichtig ist. Und genau das könnte erklären, warum dieselbe Kommunikation bei derselben Person einmal wirkt , ein anderes Mal nicht, schreiben Laura Colledani und Klaus Ammon in ihrer Kolumne.
Wir kennen unsere Kunden. Wirklich?
Nehmen wir eine Kundin einer Krankenkasse. Sie ist digital affin, selbstständig und möchte ihre Angelegenheiten möglichst unkompliziert erledigen. Persönliche Beratung braucht sie kaum. Dann wird sie schwanger.
Plötzlich können andere Bedürfnisse in den Vordergrund treten: Sicherheit, persönliche Betreuung, Orientierung und die Gewissheit, nicht allein gelassen zu werden. Die grundlegenden Eigenschaften müssen sich deshalb nicht verändert haben. Aber die Bedeutung ihrer Bedürfnisse möglicherweise schon.
Derselbe Mensch. Eine andere Situation. Andere Erwartungen.
Die unterschätzte Bedeutung des Moments
Wir beurteilen Kommunikation häufig danach, wie gut sie zu einer Zielgruppe passt. Ist sie verständlich, relevant, glaubwürdig und auf die Bedürfnisse der Menschen abgestimmt? Alles berechtigte Fragen. Aber vielleicht fehlt eine weitere:
In welcher Situation befindet sich der Mensch, den wir erreichen wollen?
Denn eine Botschaft, die heute kaum Beachtung findet, kann morgen plötzlich relevant werden. Nicht, weil sie besser geworden ist, sondern weil sich die Lebensumstände verändert haben. Menschen können gleichzeitig Sicherheit und Selbstständigkeit wünschen, Bequemlichkeit und Kontrolle, Veränderung und Verlässlichkeit. Welche Bedürfnisse im Vordergrund stehen, hängt auch von der jeweiligen Situation ab.
Das ist psychologisch plausibel. Ob und in welchem Ausmass solche Veränderungen tatsächlich unterschiedliche Kommunikationswirkungen erklären, müsste allerdings – trotz aller methodischen Problematik – detaillierter empirisch überprüft werden.
Zielgruppen neu verstehen?
Das bedeutet nicht, dass klassische Segmentierungen überflüssig werden. Stabile Eigenschaften, Einstellungen und Bedürfnisse bleiben wichtig. Aber vielleicht beschreiben sie nur einen Teil der Wirklichkeit.
Der andere Teil ist dynamisch und kann sich ändern. Menschen müssen ihre Überzeugungen nicht verändern, damit sich ihre Reaktionen verändern. Manchmal genügt es, dass vorhandene Bedürfnisse plötzlich eine andere Bedeutung bekommen.
Vielleicht sollten wir deshalb nicht nur genauer untersuchen, wer unsere Kunden sind, sondern auch, wann und unter welchen Umständen bestimmte Bedürfnisse für sie entscheidend werden. Denn Kommunikation trifft nie einfach auf «eine Zielgruppe». Sie trifft auf Menschen in einer bestimmten Situation.
…Übrigens: Vielleicht müssen wir unsere Zielgruppen nicht immer genauer beschreiben. Vielleicht müssen wir besser verstehen, wann und warum dieselbe Botschaft für denselben Menschen plötzlich eine andere Bedeutung bekommt.
Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.
