TVStar ist erst ein Cervelat-Promi

Programmzeitschriften Dass TR7 vor einem
Jahr in TVStar umgetauft wurde, wissen noch längst nicht alle. Das
widerspiegelt auch die Mach Basic.Eine Zeitschrift, die einen Namenswechsel
vornimmt und damit bei den Lesern und vor allem bei der Mach Basic
reüssieren will, kommt um viel Geld und Radiowerbung nicht herum. Die
Umbenennung von TR7 zu TVStar vor einem Jahr könnte diesbezüglich für
die Branche ein Lehrstück sein. Doch der Reihe nach: Im September 2004 war die Welt beim TR7 Verlag
noch in Ordnung: Die Mach Basic wies für das Heft 441000 Leser aus –
ein neuer Höchstwert für die Programmzeitschrift, die im 2001 einen
deutlichen Konzeptwechsel vorgenommen hatte. Quasi als Tüpfchen auf dem
i sollte deshalb auch ein neuer Brand die veraltete und umständliche
Abkürzung TR7 (TR stand für Television und Radio) ablösen. Im Januar
2005 wurde das Wochenmagazin umgetauft, fortan hiess es TVStar. Doch
schon im letzten Herbst kam die Ernüchterung: Die Reichweite sank auf
420000 Leser. Damit nicht genug: Aktuell weist das Magazin sogar nur
noch 375000 Leser aus – innerhalb von 18 Monaten also ein Verlust von
76000 Lesern oder 15 Prozent.

Was war geschehen? Klar, die Leser haben den neuen Brand nicht goutiert
und sind abgesprungen. Könnte man meinen. Doch das stimmt nicht mit den
Zahlen von Daniel Allemann, Marketingleiter bei TVStar, überein. «Der
Kioskverkauf war zwar leicht rückläufig, doch wir hatten wegen dem
Branding keine Abo-Abbestellungen. Ein derartiger Verlust ist nicht
verständlich», sagt er. Deshalb gab er mittlerweile beim Institut
Publitest eine Studie in Auftrag, die die Ursache für die Lesererosion
herausfinden sollte.

Erstaunliches Umfrageresultat
So wurden zwischen dem 15. Februar und 10. März 2006 in der
Deutschschweiz insgesamt 1800 Personen telefonisch befragt. Das
Resultat: Publitest weist für TVStar 427000 Leser pro Ausgabe (LpA)
aus, 52000 mehr als die Mach Basic 1/2006. Allerdings mit einem
erheblichen methodischen Unterschied: Während die Wemf fragt, ob jemand
«TVStar, das früher TR7 geheissen hat», lese, fragte man bei Publitest
separat nach beiden Titeln. Man tat also zunächst so, als ob beide
Titel nebeneinander existieren würden. Erst später wurde dann auf den
Brandwechsel hingewiesen.

Diese spezielle Befragungsweise brachte gemäss Publitest folgenden
bemerkenswerten Sachverhalt an den Tag: Viele TVStar-Leser sind sich
nicht bewusst, dass ihr Heft nicht mehr TR7 heisst. Von den Personen,
die innerhalb der letzten sechs Monate TVStar zumindest einmal
durchgeblättert hatten, haben fast die Hälfte den Namenswechsel nicht
bemerkt. Und selbst unter jenen, die TVStar wöchentlich lesen, also
Abonnenten und regelmässige Kioskkäufer sind, sprachen noch immer knapp
10 Prozent von TR7.

Für Daniel Allemann ist deshalb klar: «Die Mach Basic ist nicht falsch,
aber ihr Resultat ist in unserem Fall erklärungsbedürftig.» Denn
offenbar brauche es länger, bis der neue Name TVStar in den Köpfen der
Leute festsitze. Publitest zieht ein ähnliches Fazit: Der TR7 Verlag
habe «den neuen Namen nicht prägnant verankern können, nicht einmal bei
der eigenen Leserschaft», heisst es im Studienbericht. Vermutet wird,
dass die «diskrete» Namensänderung von «zu wenig Öffentlichkeitsarbeit
oder Werbeunterstützung» begleitet gewesen sei.

Zu wenig Öffentlichkeitsarbeit
Dieser Analyse widerspricht man bei der Jean Frey AG nicht. «Wir hätten
schlicht mehr Geld für die Kommunikation gebraucht», sagt Allemann.
Dass die damalige Kampagne aus TV-Spots in Regionalsendern, Kinospots
und Inseraten eher zurückhaltend war, wusste man allerdings schon vor
einem Jahr. «Wir haben nicht das Geld, um in den Grossstädten die
Plakatwände zu füllen, obwohl ich das natürlich auch gerne sehen
würde», gab René Hildbrand, bis vor kurzem noch TVStar-Chefredaktor,
bereits früher der Werbewoche zu Protokoll. Bei Jean Frey hat man aus der Erfahrung gelernt. Einerseits werden
demnächst Radiospots geschaltet, um den Namen TVStar auch über die
Ohren bei den Lesern zu verankern – damit sie bei der jetzt beginnenden
Befragung für die Mach Basic 1/2007 richtig antworten. Zweitens taucht
künftig der Name TVStar auch im Heft selbst häufiger auf. Und
schliesslich unterstützt TVStar bei der neuen Staffel von «Wer wird
Millionär?» als Sponsor.

Allerdings: Auch wenn die Publitest-Zahlen für den TVStar deutlich
besser ausfallen als jene der Mach Basic 1/2006 und sogar leicht besser
als jene der Mach Basic 2005, so zeigt ein Vergleich mit der Mach Basic
2004 dennoch einen Rückgang um (nicht signifikante) 3,1 Prozent. Das
erklärt sich Allemann primär mit der zunehmenden Konkurrenzsituation
auf der Kioskauslage – auch im Preisbereich: TVStar kostet im
Einzelverkauf drei Franken.

Rundum am Ausbauen
TVStar ist kontinuierlich am Ausbauen: Mit dem Landboten hat das
Magazin seit letztem Herbst eine weitere Tageszeitung zu den nunmehr 35
Partnerverlagen hinzugewonnen. Vor allem aber dringt es mit den
eingehefteten Beilagen TVStar Beauty (seit September 2005 sechsmal
jährlich) und TVStar Auto (viermal) in neue Leser- und Anzeigensegmente
vor.

Weitere Line Extensions könnten folgen, meint Marketingleiter Daniel
Allemann. Ferner will der neue Chefredaktor Gion Stecher TVStar zu
einer Multimediaplattform machen, erste Angebote sind anlässlich der
Fussball-WM geplant. Mit dem neuen Brand und den diversen Aktivitäten
hat TVStar bei den Werbekunden Erfolg. Das Inseratevolumen nahm 2005
gegenüber dem Vorjahr um 27,2 Prozent zu, während beispielsweise
Ringiers Tele 9,6 Prozent einbüsste. Letzteres verliert übrigens seit
2003 kontinuierlich Leser: Seine Reichweite reduzierte sich von 711’000
auf nunmehr 641’000 Leser (–9,9 Prozent), ohne dass sich eine
Trendwende abzeichnet.

Markus Knöpfli