10 Jahre MYI: Vom Gaming-Clan zur Agentur

m&k Vom Gaming-Clan zur Agentur: MYI ist aus dem Esports-Clan mYinsanity und einer LAN-Party mit 20 Leuten im Berner Bärensaal entstanden. Was von diesem Ursprungsgeist steckt heute noch in der Agentur, die Marken wie Swisscom, Roche oder Coop betreut?

Cedric Schlosser Ziemlich viel. Zwei der Gründer, die 2009 den Clan mYinsanity gestartet haben, sitzen bis heute in der Geschäftsleitung. Ich als CEO gehöre dazu. Das ist keine Nostalgie, das prägt MYI bis in den Alltag. Was wir bewahrt haben, ist eine Kultur, die spielerisch und freundschaftlich geblieben ist, über die Jahre aber einen deutlich stärkeren Professionalisierungs-Touch bekommen hat. Für Kunden dieser Grössenordnung müssen wir Leistung auf höchstem Niveau erbringen, das ist selbstverständlich. Aber jede Person bei uns spürt noch den Erfindergeist und die Unerschrockenheit aus den frühen Jahren, als wir als Verein und als Clan ins Gaming gestartet sind.

Das Rebranding 2025: Sie haben das Wort «Entertainment» aus dem Namen gestrichen. Was hat sich damit für Sie inhaltlich verändert, und was war der Auslöser, gerade jetzt diesen Schnitt zu machen?

Das Wort Entertainment wurde zu oft falsch interpretiert. Wir liefern ja nicht per se Unterhaltung. Oder nicht mehr. Früher haben wir primär Events und viele Esports-Übertragungen realisiert und da war das noch okay. Doch seitdem haben wir uns weiterentwickelt: Services wie Werbung sind dazu gekommen und mittlerweile decken wir die ganze Kommunikationspalette ab. Das Rebranding von MYI Entertainment zu MYI sollte dem gerecht werden. Wir wollen mit MYI eine Brand schaffen, die in Deutschland und der Schweiz als Full-Service-Agentur ein One-Stop-Shop für alles rund um Gaming & Nerd-Culture ist. In diesem Bereich sind wir exzellent und bieten von der Konzeption bis zur Umsetzung von klassischen Werbekampagnen und Events bis zu Ingame-Welten und Social Content die ganze Bandbreite an.

Vom Nischen- zum Massenpublikum: Sie sagen, das Durchschnittsalter der Gaming-Zielgruppe liege heute bei 42 Jahren. Wie verändert das Ihre Arbeit, wenn Gaming nicht mehr Nische, sondern Mainstream ist?

Gaming ist seit vielen Jahren Mainstream, es wird nur nicht so wahrgenommen. Wer in den Siebzigern geboren ist, ist in aller Regel damit aufgewachsen. Das Durchschnittsalter von 42 Jahren ist für uns vor allem der statistische Beweis dafür: Gaming ist im Mainstream angekommen.

Für unsere Arbeit heisst das vor allem eines: Wer Gamerinnen und Gamer erreichen will, muss in Subzielgruppen denken. Diese segmentieren wir je nach Anwendungsfall nach Games, Alter, Plattformen oder auch «Motivation to Play». Je nach Zielgruppe verändern sich die Möglichkeiten und in der Umsetzung die Methode und Sprache. Eine Kampagne für einen 18-jährigen Fortnite-Spieler sieht völlig anders aus als eine für eine 66-jährige Online-Jass-Spielerin. Beide richten sich an Gamerinnen und Gamer, verlangen aber eine eigene Ansprache. Dafür haben wir auch eigene Studien aufgesetzt, unter anderem den MYI Gaming Index.

Die eigene Härteprobe: Sie beschreiben Ihr Team als «die härtesten Kritiker» der eigenen Arbeit, weil alle selbst Gamer sind. Wo hat Sie diese interne Kritik in zehn Jahren tatsächlich schon vor einem Fehltritt bei einer Kampagne bewahrt?

Es ist ein grosser Vorteil, intern Leute zu haben, die leidenschaftlich hinter dem Thema stehen. Sie wissen aus eigener Erfahrung, welche Inhalte und welche Sprache gut ankommen.

Am deutlichsten zeigt sich das bei einem Muster, das immer wiederkommt: Ein Event läuft gut, und im nächsten Schritt sollen Ticketpreise, Parkplatzpreise oder irgendeine andere Form des Pricings kräftig steigen. Oder es soll Effizienz gewonnen werden, indem man der Community weniger Platz gibt. Genau dort hat uns die Nähe zu den Communitys und zu den Konsumentinnen und Konsumenten geholfen. Wir konnten den Corporate Drive nach mehr Effizienz und mehr Profitabilität immer wieder bremsen und nachhaltiges Wachstum ermöglichen, statt kurzfristig Gewinn zu erzielen.

In den Kampagnen selbst hilft es vor allem in der Kreation. Wir tappen selten in die Falle, uns bei der Masse anzubiedern, und dürfen authentisch kommunizieren.

Zwischen Beratung und Bauchgefühl: Von der ersten Agenturgründung 2016 bis zu klassischen Werbeagentur-Aufträgen mit Gen-Z-Consulting und Media-Planung: Wie hat sich Ihre eigene Rolle als Gründer in dieser Entwicklung verändert?

Für mich war das eine grosse Veränderung. Ursprünglich bin ich Betriebsökonom und nicht der reine Marketer, auch wenn ich mich über meine Projekte seit meiner Jugend mit Marketing beschäftigt habe. Über die letzten Jahre kam auch dort eine Professionalisierung dazu.

Meine Rolle ist heute, salopp gesagt, immer noch ein bisschen die des Maskottchens: Ich bin der Erstkontakt zu vielen unserer Kunden und Brands, und immer wieder auch zu den Communitys. Aber gerade in diesem Erstkontakt musste ich mein Wissen stark weiterentwickeln, besonders bei Media-Planung und bei klassischen Werbeagentur-Aufträgen, und diese Kompetenz gemeinsam mit meinem Team auch tatsächlich ausstrahlen.

Kurz: Ich habe mich vom fast fanatischen Gaming-Fan zu einem hoffentlich breit aufgestellten Marketing-Experten entwickelt. Die grösste Veränderung liegt im Verständnis, dass hinter allem der Business-Case steht und nicht nur die Frage, was gut fürs Gaming wäre.

Die eigenen Marken: Neben dem Agenturgeschäft betreiben Sie mit SwitzerLAN, HeroFest oder mYinsanity eine ganze Reihe eigener Projekte. Wie schützen Sie diese Herzensprojekte davor, im Tagesgeschäft mit Kundenkampagnen unterzugehen?

Das war über die Jahre oft ein Problem. Eigene Projekte, die nicht besonders profitabel sind, und das ist leider noch häufig der Fall, werden schnell unterpriorisiert und laufen dann nicht so, wie wir es uns wünschen.

Wir haben deshalb zwei Dinge geändert. Erstens haben wir das Portfolio unserer Eigenprojekte geschärft und geprüft, welche davon eine halbwegs realistische wirtschaftliche Grundlage haben. Sie müssen nicht direkt in den Gewinn münden, aber auf eigenen Beinen stehen können. Zweitens haben diese Projekte heute dedizierte Projektleiterinnen und Projektleiter, die dafür brennen und sie mit Unternehmergeist weiterentwickeln.

Entscheidend ist die Haltung dahinter: Wir behandeln und gewichten interne Projekte gleich wie Kundenprojekte. So entsteht für niemanden das Gefühl, auf einem weniger wertvollen Projekt zu arbeiten. Das hat sich gelohnt. Unsere grössten eigenen Plattformen, HeroFest, SwitzerLAN und die gamescom lan, konnten wir dorthin bringen, wo wir sie langfristig sinnvoll durchführen können.

Zehn Jahre bilanziert: Sie haben Ihr Jubiläum selbst als Wechselbad zwischen Euphorie und Melancholie beschrieben. Was war der Moment in diesen zehn Jahren, an dem Sie am nächsten dran waren aufzugeben?

Ehrlich gesagt war ich nie wirklich nah dran aufzugeben. Wenn ich von Melancholie gesprochen habe, ging es um etwas anderes: um die Kleinagentur-Romantik, die verloren geht. Zu viert oder zu fünft die absoluten Lieblingsprojekte umzusetzen ist etwas völlig anderes, als eine Agentur mit 30 bis 40 Personen wirtschaftlich zu führen und weiterzuentwickeln.

Damit hat sich mein Jobverständnis verändert. Ich spüre die Verantwortung heute stärker als früher, und meine Rolle ist eher eine Managementrolle geworden und weniger eine ausführende.

Die persönlich schwierigsten Momente sind bis heute die, in denen ein grosser Kunde abspringt. Man versteht die Kundenbeziehung als sehr eng, fast intim. Meistens liegt es gar nicht an der eigenen Leistung, sondern an einer Strategie- oder CEO-Änderung. Trotzdem war das für mich am Anfang sehr gewöhnungsbedürftig, ich bin eine loyale und fast verbissene Person. Ich musste lernen, dass solche Beziehungen kommen, hoffentlich viele Jahre halten und sich irgendwann auch wieder trennen können. Es gab aber auch Fälle, in denen Kunden später zurückgekommen sind. Umso schöner.

Der Blick nach vorn: MYI ist heute in der Schweiz und in Deutschland aktiv, mit Projekten europaweit. Wo steht die Agentur in weiteren zehn Jahren, und was müsste bis dahin im Gaming-Markt passieren, damit dieses Ziel realistisch bleibt?

Unser Ziel ist klar: In zehn Jahren sind wir die Nummer eins für Gaming, Esports, Nerd- und Internetkultur und die damit verbundene Jugendkultur. Wir sind bereits heute in der Schweiz und in Deutschland mit eigener Firma und eigenem Team präsent. Wer in diesen Bereichen etwas umsetzen will, soll bei uns anklopfen. Dafür steht unser Claim «We Empower Passion».

Ich sehe den Markt in zwei Teilen. Erstens die endemischen Brands, also die PC- und Hardware-Marken wie Logitech, Asus oder Acer: Dort wollen wir Stammpartner werden und uns einen Ruf für höchste Qualität erarbeiten. Zweitens die nicht-endemischen Marken, also Consumer Brands wie Swisscom, Coop oder Fisherman’s Friend: Sie sollen bei uns eine kompetente Anlaufstelle finden, um authentische Projekte umzusetzen und langfristige Strategien im Gaming-Umfeld aufzubauen. Daraus kann sich ergeben, dass wir europaweite Kampagnen führen, vor allem für Marken, die aus Deutschland heraus ihr Headquarter betreiben.

Der Gaming-Markt selbst ist bereits weit. Wichtig ist für uns, dass er gross bleibt. Helfen wird uns, wenn die Kultur rund ums Gaming weiter in den Mainstream rückt und mit dem klassischen Entertainment verschmilzt. Das sehen wir beispielsweise bei Kinofilmen wie dem «Minecraft Movie» oder Serien wie «The Witcher» oder «The Last of Us». Diese Entwicklung hilft uns vor allem bei den nicht-endemischen Marken.

Bei den endemischen Marken hängt viel an den Hardwarepreisen. Es wäre schön, wenn sie wegen des AI-Booms nicht weiter steigen und Gaming ein bezahlbares Hobby für die ganze Gesellschaft bleibt. Das sind für mich die zwei entscheidenden Hebel der nächsten Jahre.