Media Now: Im Wirkungsgewitter der Algorithmen

Im SOHO Zürich herrscht an diesem Abend eine eigentümliche Spannung. Draussen entlädt sich ein Unwetter über der Stadt, drinnen füllt sich der Raum mit einer anderen Art von Druck. Es geht um Orientierung in einer Medienwelt, die zunehmend von Algorithmen, künstlicher Intelligenz und einer kaum mehr überschaubaren Zahl von Plattformen geprägt wird

Werbung war schon immer ein Geschäft der Aufmerksamkeit. Doch Aufmerksamkeit allein genügt nicht mehr. Reichweite ebenso wenig. Die Frage, die an diesem Abend immer wieder aufscheint, lautet deshalb: Wie entsteht Wirkung in einer Welt, in der Maschinen längst mitentscheiden, welche Inhalte Menschen überhaupt noch zu Gesicht bekommen?

Dass diese Frage mittlerweile weit über Agenturen hinausreicht, zeigt bereits ein Blick in den Saal. Publisher treffen auf Plattformen. Vermarkter auf Werbetreibende. Forscher auf Praktiker. Mit Tamedia Advertising, Admeira, Meta, TikTok, Migros Bank und Emmi sitzen Vertreter jener Organisationen im Raum, die täglich Millionen von Werbefranken bewegen.

Der Architekt des Dialogs

Eine wichtige Rolle spielt an diesem Abend Marjan Iglesias. Der Director Client Services von Webrepublic führt nicht nur durch das Programm, sondern formuliert auch den Anspruch hinter Media Now. Forschung, so seine Überzeugung, müsse ihren Weg aus Studien und Datensätzen in die Praxis finden. Genau deshalb habe Webrepublic bewusst Vertreter von Plattformen, Publishern, Vermarktern, Werbetreibenden und Wissenschaft auf dieselbe Bühne gebracht.

Der Anlass versteht sich nicht als Produktschau und auch nicht als Plattform für die immer gleichen Branchenparolen. Vielmehr geht es darum, unterschiedliche Perspektiven sichtbar zu machen und dort Diskussionen anzustossen, wo die Branche noch keine gemeinsamen Antworten gefunden hat. Genau das gelingt im Verlauf des Abends mehrfach.

Die Bühne gehört zunächst Tobias Zehnder, Co-Founder und Managing Director von Webrepublic. Und der beginnt nicht etwa mit einer Erfolgsgeschichte über digitale Werbung. Stattdessen erzählt er von einem YouTube-Kanal, der sich von einem harmlosen Reisekanal in eine Plattform für Krypto-Betrug verwandelt. Es ist eine Geschichte über Vertrauen, Täuschung und die Schwierigkeit, in digitalen Umfeldern Wahrheit von Illusion zu unterscheiden.

Sechs Lastwagen voller VHS-Kassetten

Um die Dimension der Herausforderung greifbar zu machen, greift Zehnder zu einem Bild aus einer anderen Medienepoche. Jede Minute werden weltweit rund 500 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen. Hochgerechnet auf einen einzigen Tag entspricht dies sechs Lastwagen voller VHS-Kassetten. Wer das gesamte Material anschauen wollte, wäre rund 82 Jahre beschäftigt.

Die Metapher sorgt im Publikum für Schmunzeln, verdeutlicht aber das eigentliche Problem. Was nach grenzenloser Reichweite klingt, ist für Werbetreibende vor allem eines: eine gigantische Blackbox.

Genau deshalb hat Webrepublic gemeinsam mit der GfK eine umfassende Studie zur Nutzung von YouTube in der Schweiz durchgeführt. Die Plattform gehört heute zu den wichtigsten Bewegtbildkanälen des Landes und bewegt erhebliche Werbebudgets. Gleichzeitig bleibt oft unklar, in welchem Umfeld Werbung tatsächlich erscheint und welche Wirkung sie dort entfaltet.

Die Ergebnisse überraschen. Die eigentliche Prime Time von YouTube liegt nicht am Abend, sondern am Nachmittag. Die Plattform wird primär auf Smartphones genutzt. Vor allem aber zeigt sich, dass YouTube kein einheitlicher Kanal ist, sondern ein Sammelbecken völlig unterschiedlicher Nutzungsmotive – vom konzentrierten Lernen über Unterhaltung bis zur reinen Ablenkung.

Die Blackbox YouTube

Je tiefer Zehnder und sein Team in die Daten eintauchen, desto deutlicher wird, dass technische Reichweite und tatsächliche Werbewirkung nicht dasselbe sind. Ein Musikmix, der stundenlang im Hintergrund läuft, generiert Views. Ein ASMR-Video zum Einschlafen generiert Views. Kinderkanäle generieren Views. Doch Aufmerksamkeit entsteht dadurch nicht automatisch.

Die vielleicht provokativste Erkenntnis des Abends lautet deshalb, dass rund die Hälfte der Werbeinvestitionen auf YouTube in Umfeldern landet, die kaum Werbeerinnerung erzeugen.

Im exklusiven Gespräch mit m&k spricht Zehnder von einer «Datenillusion», unter der die Branche leide. Engagement bedeute nicht überall dasselbe, Reichweite erst recht nicht. Plattformen lieferten enorme Mengen an Kennzahlen, doch nicht jede Kennzahl sage tatsächlich etwas über Wirkung aus.

Das hörbare Raunen im Publikum zeigt, dass diese Aussage einen Nerv trifft.

Die Jagd nach Aufmerksamkeit

Die Ausgangsfrage von Damian Chandler und Kevin Haab klingt zunächst verblüffend einfach: Wie lässt sich der Kontext eines YouTube-Kanals überhaupt verlässlich bestimmen?

Werbung wird seit Jahren anhand von Kennzahlen wie Impressions, Views oder Reichweite bewertet. Doch zwischen einer erfolgreichen Auslieferung und tatsächlicher Werbewirkung liegt eine entscheidende Variable: der Kontext. Genau dort setzt die YouTube Impact Engine an.

Chandler beschreibt die Herausforderung als Zusammenspiel von vier Faktoren: Media-KPIs, Qualität, Kontext und Wirkung. Während die Branche bei den ersten beiden Faktoren vergleichsweise viele Daten zur Verfügung habe, bleibe der Kontext oft eine Blackbox. Wer auf Plattformautomatisierung vertraue, erhalte zwar Reichweite, wisse aber häufig nur begrenzt, in welchem Umfeld Werbung tatsächlich erscheine.

Die Suche nach Antworten führte das Team tief in die Strukturen von YouTube. Was auf den ersten Blick nach einer überschaubaren Kategorie wie «Gaming» aussieht, verzweigt sich in Dutzende Unterkategorien – von Battle-Royale-Spielen über Simulationen und Strategiespiele bis hin zu Schach oder Lerninhalten. Die Plattform selbst liefert zwar Kategorisierungen, doch diese reichen laut Chandler oft nicht aus, um Aussagen über Werbewirkung zu treffen.

Deshalb entwickelte Webrepublic eine eigene Logik. Mithilfe künstlicher Intelligenz wurden Kanäle zunächst nach Relevanz, Sprache, Semantik und Kontext analysiert. Anschliessend entstanden daraus 21 beziehungsweise später 22 nachvollziehbare Webrepublic Impact Kategorien, die nicht den Plattformlogiken, sondern den Nutzungssituationen folgen.

Der entscheidende Schritt folgte erst danach. Die neuen Kategorien wurden mit Daten zur Werbeerinnerung abgeglichen. Das Ergebnis zeigt deutliche Unterschiede. Kategorien wie DIY & Handwerk, Mode & Beauty, Technologie, Essen & Kochen oder Finanzen & Wirtschaft weisen eine überdurchschnittliche Korrelation mit Ad Recall auf. Andere Umfelder generieren zwar Reichweite, erzielen jedoch deutlich geringere Erinnerungswerte.

Genau daraus entstand die zentrale Erkenntnis des Projekts: Gute Auslieferungswerte führen nicht automatisch zu hoher Werbewirkung. Oder, wie eine der präsentierten Folien festhält: «Media-KPIs sind Grundlagen, aber keine Garantie für Wirkung.»

Für Chandler und Haab liegt darin der eigentliche Mehrwert der YouTube Impact Engine. Sie soll nicht die Automatisierung ersetzen, sondern die Algorithmen hinterfragen. Wer die Nutzungssituation besser versteht, kann Budgets gezielter einsetzen, Fehlinvestitionen reduzieren und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Werbung tatsächlich im Gedächtnis bleibt.

Am Ende verstehen die beiden ihre Entwicklung deshalb weniger als neues Planungstool denn als neue Perspektive auf die grösste Videoplattform der Schweiz. Die YouTube Impact Engine soll Audits, Benchmarking und neue Setups ermöglichen – und damit sichtbar machen, warum zwei Kampagnen mit identischer Reichweite eine völlig unterschiedliche Wirkung erzielen können.

Das grosse Debatte

Nach der Pause wechselt der Abend die Perspektive. Nun geht es nicht mehr um YouTube allein, sondern um die Frage, wie unterschiedliche Akteure Wirkung überhaupt verstehen.

Konstanze Fichtner macht deutlich, dass Attention zwar wichtig sei, aber nur einen Teil der Wirkung erkläre. Für die Meta-Managerin bleibt das eigentliche Geschäftsergebnis entscheidend. Brand Impact, ROI oder ROAS seien letztlich relevanter als einzelne Mediametriken. Besonders spannend findet sie den Versuch von Webrepublic, Kontext und Wirkung miteinander zu verbinden. Gleichzeitig verweist sie auf einen weiteren Hebel: Creative. Aus ihrer Sicht erklärt kreative Qualität rund die Hälfte des Engagements und bleibt damit einer der stärksten Einflussfaktoren überhaupt.

Philipp Mankowski argumentiert aus der Perspektive journalistischer Qualitätsmedien. Qualität bedeute für ihn nicht nur Inhalt, sondern auch Nutzungsintensität. Wer bereit sei, für Inhalte zu bezahlen, konsumiere diese meist bewusster. Im Durchschnitt würden Artikel bei Tamedia rund vier Minuten gelesen, Commercial-Content-Angebote immer noch etwa zwei Minuten. Für Mankowski ist diese investierte Zeit eine Form von Aufmerksamkeit, die sich fundamental von der Logik schnell scrollender Feeds unterscheidet.

Stefanie Fritze formuliert die wohl pointierteste Kundenperspektive des Abends. Nach den präsentierten Studienergebnissen sagt sie halb im Scherz, halb im Ernst: «Ich will mein Geld zurück.» Dahinter steckt jedoch eine ernsthafte Sorge. Werbetreibende müssten heute nicht nur Medien einkaufen, sondern zusätzlich Geld für Messung, Analyse und kanalspezifische Kreation investieren. Die Zahl der Plattformen nehme zu, die Nutzungssituationen würden vielfältiger und die Übersicht gehe zunehmend verloren. Gleichzeitig werde der Druck aus den Geschäftsleitungen grösser, Marketingausgaben direkt mit Geschäftserfolg zu verbinden.

Marie-Theres Schramm verweist darauf, dass die Branche seit über zehn Jahren über gemeinsame Messstandards diskutiere. Lange sei es unmöglich gewesen, alle relevanten Marktteilnehmer an einen Tisch zu bringen. Erst jetzt entstünden in den USA und Grossbritannien erste Initiativen für eine plattformübergreifende Messung. Gleichzeitig warnt sie vor zu einfachen Vergleichen. Nicht jede Plattform erfülle dieselbe Funktion, nicht jede KPI sei für jede Marke gleich relevant. Für E-Commerce-Anbieter zählten andere Kennzahlen als für Marken, die primär Bekanntheit aufbauen wollten.

Frank Zelger greift schliesslich Zehnders VHS-Metapher auf und erweitert sie um eine historische Analogie. Früher konkurrierten VHS, Betamax und Video 2000 um den Markt. Am Ende setzte sich ein Standard durch. Genau das fehle heute der Werbewirkungsmessung. Solange jeder Anbieter nach eigenen Kriterien messe, bleibe der Markt atomisiert. Nicht der Messstandard allein sei die Herausforderung, sondern ein gemeinsamer Aussagestandard, den CFOs, Marketingleiter, Agenturen und Medienhäuser gleichermassen verstehen könnten.

Der Blick von aussen

Den vielleicht klarsten Blick auf den Abend liefert Marcus Schögel,

Im exklusiven Gespräch mit m&k lobt er den Ansatz von Webrepublic ausdrücklich. Globale Plattformen könnten eine solche Lokalisierung und Regionalisierung kaum leisten. Die Frage, welche Umfelder tatsächlich wirksam seien, werde künftig noch wichtiger werden – und zwar nicht nur auf YouTube.

Noch spannender ist jedoch seine grundsätzliche Einordnung.

«Was ich vor allen Dingen mitnehme, ist, dass wir wieder eine Diskussion über Effektivität und nicht nur Effizienz führen», sagt Schögel. Für ihn markiert genau dies die eigentliche Bedeutung des Abends. Die Branche beschäftige sich wieder stärker mit der Frage, ob Werbung tatsächlich dort ankomme, wo sie ankommen solle.

Besonders aufmerksam verfolgt Schögel die Aussagen der Werbetreibenden. Deren Erwartungen seien klar formuliert und absolut berechtigt. Gleichzeitig habe er den Eindruck gewonnen, dass die Ansprüche der Auftraggeber teilweise präziser formuliert würden als die Antworten, die die Branche darauf liefern könne.

Wenn KI zum Kunden wird

Doch Schögel denkt noch weiter.

Die nächste grosse Veränderung sieht er nicht bei Plattformen oder Kanälen, sondern bei den Empfängern von Kommunikation selbst. Künftig werde Werbung nicht nur Menschen überzeugen müssen, sondern auch deren digitale Assistenten und KI-Agenten.

Diese würden Informationen nach anderen Kriterien bewerten als ihre menschlichen Nutzer. Kaufentscheidungen würden zunehmend in einem Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine entstehen. Für Marketingverantwortliche bedeute dies eine neue Komplexität, die heute erst in Ansätzen sichtbar werde.

Mit einem Mal wirkt die Diskussion über YouTube beinahe wie ein Vorgeschmack auf etwas Grösseres.

Der Winkelried-Moment

Die wichtigste Innovation des Abends war nicht allein die YouTube Impact Engine, sondern die Bereitschaft, die eigene Blackbox überhaupt zur Diskussion zu stellen. Plattformen, Publisher, Vermarkter, Werbetreibende und Wissenschaft sassen im selben Raum – Akteure also, die Wirkung aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten und nicht immer dieselben Interessen verfolgen.

Diskutiert wurde nicht über Reichweitenrekorde, Klickzahlen oder die nächste technologische Sensation, sondern über die Grundlagen des Geschäfts: Aufmerksamkeit, Wirkung und Vertrauen. Während draussen ein Sommersturm über Zürich zog, wurde drinnen deutlich, wie paradox die Situation der Branche geworden ist. Noch nie standen mehr Daten, mehr Technologie und mehr künstliche Intelligenz zur Verfügung. Gleichzeitig herrscht mehr Unsicherheit denn je darüber, was Werbung tatsächlich wirkt.

Genau hier liegt der eigentliche Wert von Media Now. Nicht, weil alle Antworten bereits vorliegen, sondern weil jemand den ersten Schritt wagt, die richtigen Fragen zu stellen. In der Schweizer Geschichte heisst das Winkelried-Moment: Jemand tritt vor, öffnet eine Lücke und ermöglicht damit eine Bewegung, die grösser ist als er selbst.

Die YouTube Impact Engine bleibt damit nicht nur das sichtbarste Resultat dieses Abends, sondern auch der Speer, der bewusst in die Blackbox der Werbewirkung gerammt wurde. Was daraus entsteht, wird die Branche nun gemeinsam herausfinden müssen.