Kolumne Übrigens: Aufmerksamkeit um jeden Preis?
Digitale Werbung auf News-Portalen nervt – aber warum eigentlich? Eine Kolumne von Laura Colledani und Klaus Ammon über erzwungene Aufmerksamkeit, Dark Patterns und den Respekt vor der Zeit des Publikums. Und darüber, was gute Werbung stattdessen leisten kann.
Manchmal will man nichts weiter als einen schnellen Überblick: Was ist passiert? Was ist neu? Was muss man wissen? Genau dafür besuchen viele Menschen News-Portale. Nicht aus Langeweile, sondern aus dem Bedürfnis nach Orientierung.
Was klar ist – Digitale Inhalte finanzieren sich nicht von selbst. Werbung bleibt deshalb legitim, notwendig und Teil des medialen Geschäftsmodells. Doch zwischen legitimer Sichtbarkeit und erzwungener Aufmerksamkeit verläuft eine Grenze. Im digitalen Marketing werden Sekunden gerne technisch betrachtet: Viewability, Sichtbarkeitsdauer, Completion Rate und Verweildauer. Doch Menschen erleben Zeit nicht technisch sondern emotional.
Erzwungene Aufmerksamkeit wird dann spürbar, wenn vor dem Inhalt für einige Sekunden Werbung erscheint, die sich erst nach fünf oder acht Sekunden schliessen lässt. Das heisst, mit dem «kleinen Kreuz (Close Button)» die Werbung zu schliessen, gelingt erst nach einigen Sekunden. Jetzt möchte man meinen, einige Sekunden sind ja nicht lange. Es ist aber doch lang genug, um etwas auszulösen: das Gefühl, nicht eingeladen, sondern aufgehalten zu werden. Ein weiteres Ärgernis – der Close Button ist immer wieder an unterschiedlichen Stellen plaziert und häufig sehr, sehr klein. Das vergrössert den Unmut.
Aus Kontakt wird Unterbrechung
Warum ist das insbesondere auf News Plattformen so ärgerlich? Wer Nachrichten sucht, befindet sich in einer anderen Situation als jemand, der Unterhaltung sucht. Es geht um Aktualität, Einordnung, Tempo, Relevanz und Verlässlichkeit.
Wenn Menschen warten müssen, bis sie weiterlesen dürfen, verändert sich die Wirkung. Aus Kontakt wird Unterbrechung. Aus Präsenz wird Widerstand. Aus Aufmerksamkeit entsteht Reaktanz. Die Frage, was ein solches «Dark Pattern»-Kreuz bei den Nutzenden auslöst, ist eigentlich einfach zu beantworten: Unmut, Ärger und das Gefühl von Zwang und nicht ernst genommen werden.
Dazu kommt, dass blockierende Werbung nie isoliert wirkt. Sie färbt auch auf das Umfeld ab, in dem sie erscheint – in diesem Fall auf das News Portal. Wer auf diesem Portal immer wieder oder gar regelmässig gestört wird, stellt sich irgendwann die Frage: Will ich hier überhaupt noch hin?
Die Konsequenz: Menschen verlassen solche Plattformanbieter oft nicht wegen eines grossen Fehlers, sondern wegen vieler kleiner Zumutungen.
Gute Werbung sollte nicht blockieren, um zu wirken. Sie kann relevant statt aufdringlich sein, klug platziert statt erzwungen, aufmerksamkeitsstark statt aufhaltend, passend statt störend.
Fazit: Die digitale Welt misst gern, wie lange etwas gesehen wurde. Menschen erinnern sich daran, wie man mit ihrer Zeit umging. Und dies scheinen diese Werbetreibenden entweder nicht zu wissen oder bewusst zu ignorieren. Das mag kurzfristig funktionieren – mittel- oder gar langfristig wird sich solches Verhalten aber nicht auszahlen.
Übrigens … Respekt zeigt sich nicht erst im Grossen. Manchmal beginnt er bei fünf Sekunden.
Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.
