gfm Insights – “Lex On”: Modernisierung oder Verwässerung von Swissness?

Der Fall rund um On und die sogenannte “Lex On” ist mehr als eine Branchenkontroverse. Er legt eine strategische Grundfrage offen, die weit über die Schweiz hinaus relevant ist: Was bedeutet Herkunft in einer globalisierten Wertschöpfung eigentlich noch?

Die Ausgangslage ist bekannt. Ein global erfolgreicher Schweizer Brand darf das Schweizerkreuz verwenden, obwohl die Produkte im Ausland gefertigt werden. Die einen sprechen von einer überfälligen Anpassung an die Realität globaler Wertschöpfung. Die anderen von einer gefährlichen Verwässerung eines der stärksten Herkunftslabels weltweit.

Logik von Wertschöpfung

Die Pro-Position argumentiert, dass sich die Logik von Wertschöpfung fundamental verändert hat. Wert entsteht heute weniger am Ort der Produktion, sondern dort, wo Produkte entwickelt, gestaltet und markenseitig aufgeladen werden. Genau hier liegt oft der Schweizer Beitrag: in Engineering, Design, Innovation und Markenführung. Eine strikt produktionsbasierte Definition von Swiss made greift daher zu kurz. Sie würde genau jene Unternehmen benachteiligen, die global skalieren und gleichzeitig ihre strategischen Kernkompetenzen in der Schweiz verankern. In dieser Perspektive ist Lex On kein Sonderfall, sondern ein notwendiger Schritt zur Aktualisierung eines überholten Verständnisses von Herkunft.

Herkunftslabels keine betriebswirtschaftlichen Kategorien

Die Contra-Position hält dagegen, dass Herkunftslabels keine betriebswirtschaftlichen Kategorien sind, sondern Vertrauenssignale. Und genau diese Signale funktionieren nur, wenn sie klar, konsistent und intuitiv verständlich sind. Swiss made war bislang genau das: ein starkes, einfach decodierbares Versprechen, eng verknüpft mit Produktion in der Schweiz. Wird diese Logik aufgeweicht, entsteht Interpretationsspielraum. Und Interpretationsspielraum ist der Feind jeder starken Marke. Die Gefahr liegt nicht im Einzelfall, sondern in der Signalwirkung. Wenn Swissness beliebig wird, verliert sie ihre Differenzierungskraft.

Eine zusätzliche Dimension ist die Frage nach Protektionismus oder legitimem Schutz. Ein Teil der Kritik ist absolut nachvollziehbar, denn es geht um den Schutz eines kollektiven Markenwerts, der über Jahrzehnte aufgebaut wurde. Gleichzeitig treffen unterschiedliche Geschäftsmodelle aufeinander. Unternehmen mit Produktion in der Schweiz tragen strukturell höhere Kosten als solche mit globaler Fertigung. Wenn beide dieselben Herkunftssignale nutzen dürfen, entsteht ein Spannungsfeld. In diesem Spannungsfeld verschwimmen die Grenzen zwischen legitimer Markenpflege, dem Ruf nach einem Level Playing Field und einem gewissen, oft impliziten Protektionismus. Entscheidend ist daher nicht, ob Protektionismus eine Rolle spielt, sondern wie viel davon sinnvoll ist. Zu wenig führt zur Verwässerung der Marke, zu viel bremst Innovation und internationale Wettbewerbsfähigkeit.

Swissness ist kein individuelles Asset

Was wir hier wirklich sehen, ist ein Governance-Problem. Swissness ist kein individuelles Asset, sondern ein kollektives Gut, aufgebaut über Jahrzehnte durch unterschiedlichste Branchen. Damit entsteht ein klassisches Spannungsfeld zwischen individueller Optimierung und kollektivem Werterhalt. Genau hier braucht es klare Leitplanken, die weder zu rigide noch zu beliebig sind.

Am Ende geht es um eine einfache, aber wichtige Frage: Wie weit kann man Swissness dehnen, bevor sie ihren ökonomischen Wert verliert? Denn der Wert eines Herkunftslabels entsteht nicht durch seine Nutzung, sondern durch das Vertrauen, das es auslöst. Und Vertrauen basiert auf Klarheit.

Von Prof. Dr. Marcus Schögel, Präsident der gfm – der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing sowie Institut für Marketing an der Universität St. Gallen