Thomas Städeli startet neu – und schaltet auf «Brandwork»

Thomas Städeli spricht nicht gern in Schablonen. Eher in Bewegungen. In Bildern. Man merkt schnell: Da ist einer, der lange genug in diesem Geschäft ist, um zu wissen, wie schnell Hypes kommen – und wie langsam echte Marken wachsen. Und gleichzeitig ist da dieser Zug nach vorn, dieses leichte «Jetzt erst recht», das nicht nach Schlussrunde klingt, sondern nach Startschuss.

Städeli (57) macht sich selbständig. «Städeli,» steht neu auf dem Schild – bewusst schlicht, bewusst persönlich. Und bewusst mit einem Komma, das mehr andeutet als abschliesst. «Hinter dem Komma ist viel Platz», sagt er. Platz für Partner, Projekte, Konstellationen. Nicht als vage Romantik, sondern als Arbeitsprinzip.

m&k hat Städeli zum Gespräch getroffen – auch, weil ein Neuanfang mit 57 in dieser Branche immer beides ist: Statement und Stresstest. Nicht nur für den Einzelnen, sondern für eine Kommunikationswelt, die sich gerade in Höchstgeschwindigkeit neu sortiert.

Beschleunigung überall – und das Urteil muss mithalten

Die Branche steht vor Herausforderungen, die längst nicht mehr nur eine Frage von Strukturen sind. Der Druck ist breiter, grundsätzlicher – und er trifft alle: Marken müssen in kürzeren Zyklen entscheiden, Budgets werden härter verhandelt, Kanäle fragmentieren, Technologien spucken Varianten aus, als wäre Ideenproduktion eine Commodity. Gleichzeitig sitzt der eigentliche Engpass oft dort, wo es nicht automatisierbar wird: beim Einordnen, beim Priorisieren, beim Entscheiden.

Städeli bringt es auf seine Art auf den Punkt: Tools wie ChatGPT liefern heute in Minuten Dutzende Richtungen. Doch Varianten sind noch keine Entscheidungen. Genau hier, sagt er, bekomme Erfahrung wieder Gewicht – nicht als Nostalgie, sondern als Abkürzung zur Qualität. Die Parameter seien am Ende «die klassischen»: Differenzierung, Markenfit, Zielgruppenwirkung. Und: der menschliche Ton. KI-Entwürfe seien ein Sprungbrett – «aber dann braucht es die Erfahrung, um es auf den Punkt zu bringen».

Oder, anders gesagt: Maschinen sind ein bisschen wie das Leben. Sie geben viel – wenn klar ist, was ihnen anvertraut werden sollte. Wer aus einem volleren Erfahrungsraum schöpft, erkennt schneller, was trägt und was nur gut klingt.

Werkbank statt Warteschlaufe

Der Kern seines Angebots klingt absichtlich unglamourös – und gerade deshalb ehrlich: Markenarbeit als Arbeit, nicht als Folien. Städeli betont: Er will nicht bloss beraten, wie es viele gegen Ende ihrer Karriere tun. Er will umsetzen. «Strategie ohne Umsetzung ist nichts wert», sagt er. Sein Anspruch: Projekte von A bis Z begleiten – von der Markenstrategie über Produktion bis zur Auslieferung. Und ja: bis zur Frage, ob selbst eine Abwesenheitsnotiz zur Marke passt.

Dieses «wo Städeli drauf steht, ist auch Städeli drin» ist dabei nicht nur ein Claim, sondern eine Wette auf Verbindlichkeit. Gerade in einer Zeit, in der Setups leichter geworden sind – freier, fluider, schneller –, aber auch anfälliger für das, was am Ende niemand gern zugibt: Zerstreuung, Unschärfe, Verantwortungsdiffusion.

Städelis Antwort ist nicht «mehr Struktur», sondern ein anderes Prinzip: passende Konstellationen. Kurz: keine Teams auf Vorrat, sondern Teams nach Bedarf.

Netzwerk als Betriebssystem – mit dänischem Einschlag

Wenn Städeli über sein neues Setup spricht, redet er schnell über Menschen. Nicht über Organigramme. Das ist kein Zufall. Sein Netzwerk sei sein Betriebssystem – und wer ihm zuhört, glaubt ihm das sofort. Da fallen Beispiele: ein pensionierter Texter, eine Boutique Agentur, eine Designerin aus Berlin, Austausch mit dem Copenhagen Institute for Future Studies, dazu junge Talente. Und immer wieder Dänemark.

Dänemark ist bei Städeli nicht Ferienfolie, sondern Gegenwelt mit Funktion: Kraftort, Inspirationsraum, «Danish Dynamite» – die Erinnerung an 1992, als die Dänen aus dem Urlaub Europameister wurden. Diese Anekdote wirkt bei ihm nicht wie Sportnostalgie, sondern wie Haltung: Lockerheit unter Druck. Beweglichkeit ohne Beliebigkeit.

Und trotzdem schwingt da immer dieses Zürcherische mit: die Bodenhaftung, der Blick fürs Machbare, das Handwerk. Städeli pendelt zwischen diesen Welten – und dieses Pendeln ist mehr als Biografie. Es ist ein Bild für die Gegenwart: Schwingen können als Kompetenz. Zwischen Tempo und Tiefe. Zwischen digitalem Sprint und analogem Gespräch. Zwischen Prompt und Bauchgefühl.

Keine Branchenschublade, aber klare Fragestellungen

Städeli will sich nicht auf eine Branche festnageln. Gerade die Breite der letzten drei Jahrzehnten sei ein Wert: morgens Cloud-Services, nachmittags Gesundheitswesen, am nächsten Tag Industrie. Auch B2B fasziniere ihn, weil Markenthemen dort oft unterschätzt werden. Was Kundinnen und Kunden beschäftigt, kennt er aus vielen Gesprächen: oft beginnt es technisch – «wie nutzen wir Technologie, um effizienter zu kommunizieren?» – und endet sehr menschlich: «Wem vertrauen wir? Wer hilft uns entscheiden?»

Parallel zur Tech-Welle beobachtet er zudem eine zweite Bewegung: Der Wert des Analogen steigt. Begegnungen, Events, direkte Dialoge. Er nennt seinen Besuch am diesjährigen WEF in Davos als Beispiel: Man könne den ganzen Tag Artikel lesen – aber die Qualität persönlicher Begegnungen mit unterschiedlichsten und vor allem auch branchenfremden Menschen sei unschlagbar.

Der Neuanfang als Bewährungsprobe – und genau darin liegt die Story

So überzeugend die Zutaten klingen: Erfahrung, Arbeitslust, Netzwerk, Marken-Know-how, Offenheit für Technologie – am Ende stellt sich eine Frage, die unabhängig vom Setup gilt. Ob im Konzern, in der Boutique oder solo: Kriegt man alles zusammen – gleichzeitig?

Denn das ist die eigentliche Herausforderung dieser Zeit: nicht nur schneller zu werden, sondern präzise zu bleiben. Nicht nur mehr Möglichkeiten zu haben, sondern klarer zu entscheiden. Nicht nur flexibel zu arbeiten, sondern verlässlich zu liefern. Städeli wirkt, als wisse er das. Vielleicht ist genau das der reife Punkt an diesem Schritt: kein Übermut, aber auch keine Ausrede. Eher ein offenes Visier – und die Bereitschaft, die eigene Wette einzugehen.

Was Thomas Städeli im Schilde führt, ist deshalb weniger ein «Projekt» als ein Versprechen: Markenarbeit, die sich nicht hinter Konstrukten versteckt, sondern Verantwortung annimmt. Mit einem Komma, das nicht nach Ungewissheit klingt, sondern nach Einladung – und nach Anpacken.

Start-up als Praxisfeld

Parallel zu «Städeli» hat Städeli bereits ein zweites Spielfeld eröffnet – und zwar nicht als externer Berater, sondern als Mitstreiter. Er ist als Investor und Teilhaber in ein Start-up im Bereich Nahrungsergänzungsmittel und Vitalstoffe eingestiegen und verantwortet dort Marke und Kommunikation. In den vergangenen Monaten hat er die Marke von Grund auf mitentwickelt und bis zur Marktreife geführt; die ersten drei Produkte werden im Mai lanciert. Für Städeli liegt der Reiz dabei in der Breite der Aufgabe: Gemeinsam mit einem hochprofessionellen Team ist er weit über die klassische Markenkommunikation hinaus in zentrale Themen eingebunden – von Produktentwicklung und Pricing über Lancierungsstrategie bis hin zu Sales. Es ist, wenn man so will, «Brandwork» in Echtzeit: nicht nur sagen, wie es gehen könnte, sondern mitbauen, mitentscheiden, mittragen.

Thomas Städeli (57) ist Markenprofi mit rund drei Jahrzehnten Erfahrung in der Schweizer Kommunikationsbranche. Er war in leitenden Funktionen bei Wirz, Jung von Matt Limmat und Publicis tätig und arbeitet an der Schnittstelle von Markenstrategie, Kreation und Umsetzung. Mit «Städeli, Brandwork» ist er den Schritt in die Selbstständigkeit bewusst ruhig angegangen: Im Zentrum steht nicht der Launch, sondern der tägliche Output – die fokussierte Arbeit am Projekt, statt Energie in Organisation, Reporting und administrative Nebenschauplätze zu investieren. Städeli versteht sich nicht als klassischer Consultant, sondern als Macher von vollwertiger Agenturarbeit von A bis Z – mit Teams, die je nach Aufgabe zusammengestellt werden. Wohin sich das Ganze entwickelt, lässt er bewusst offen. Thomas Städeli ist verheiratet und Vater von drei erwachsenen Kindern.