Aufholjagd auf den Highways
International In den USA galt Aussenwerbung lange Zeit als Stiefkind der Werbeindustrie. Liberalere Bestimmungen, TV-Spot-Ausblender TiVo und neue Technologien verhelfen dem Werbemedium zu einem Boom.
International In den USA galt Aussenwerbung lange Zeit als Stiefkind der Werbeindustrie. Liberalere Bestimmungen, TV-Spot-Ausblender
TiVo und neue Technologien verhelfen dem
Werbemedium zu einem Boom.Werbetafeln entlang den Highways aufzustellen, war bis vor kurzem in vielen US-Staaten nicht erlaubt. Das Fernsehen war klar das wichtigste Medium für die Werber. Doch damit ist es nun vorbei. Die Einnahmen der Branche insgesamt haben sich in den letzten 15 Jahren mehr als verdoppelt und lagen 2005 bei der Rekordsumme von 6,3 Milliarden Dollar. Und laut einer Studie des Wirtschaftsprüfungsunternehmens PricewaterhouseCoopers soll das Geschäft in den nächsten zwei Jahren um weitere 26 Prozent zunehmen. «Aus der Stiefschwester ist eine wahre Cinderella geworden», kommentiert Stephen Freitas, Marketingchef bei der Industrieorganisation Outdoor Advertising Association of America (OAAA), die Entwicklung. Beliebte «street furniture»Die Gründe für das Wachstum sind vielfältig: Im TiVo-Zeitalter, in dem TV-Werbung ohne weiteres durch den Einsatz des digitalen Festplattenrecorders übersprungen werden kann, suchen die werbungtreibenden Firmen nach neuen Wegen, die Verbraucher zu erreichen. Und die Aussenwerbung ist der einzige Bereich, den die Kunden nicht durch Wegzappen oder Abschalten vermeiden können.
Die grössten Player in den USA sind ClearChannel Outdoor, der französische Konzern JCDecaux und CBS Outdoor, die sich alle auch in Europa engagieren. Allerdings ist die Aussenwerbung in Europa weitaus weiter verbreitet als in den USA. «Anders als viele US-Städte haben Europas Metropolen ein urbanes Zentrum und auch ein viel besseres Netz an öffentlichen Verkehrsmitteln als in Amerika», urteilt Coline McConville, CEO von ClearChannel Outdoor Europe in London. «Dadurch konnte sich die Aussenwerbung schon früher etablieren.»
Der neue Boom in den USA wurde vor allem auch durch technologisch ausgeklügeltere Formen der Aussenwerbung möglich. Ausser der Plakatwerbung, die jedoch weiterhin 62 Prozent der Aussenwerbung ausmacht, hat die Branche inzwischen weitere Werbeträger indentifiziert: Transitwerbung auf Verkehrsmitteln wie Bussen und Taxis macht mittlerweile 19 Prozent der Aussenwerbung aus, die so genannte Street Furniture – also Werbung an Haltestellen, Kiosken oder in Einkaufszentren – 14 Prozent. Die restlichen fünf Prozent setzen sich aus alternativen Formen zusammen, wie etwa digitale Displays in Aufzügen, Werbung in Freizeit-Resorts bis hin zu bunt designten Kanaldeckeln.
Plakative Response-Aktionen Besonders stolz sind die Industrie-Vertreter auf die technologischen Innovationen, die in der Werbung Einzug gehalten haben. Vor allem interaktive Technologien mit Hilfe der Bluetooth-Software sind hier auf dem Vormarsch. Eine der spektakulärsten Aktionen war im vergangenen Jahr eine preisgekrönte elektronische Plakatwand von Nike iD, einer Nike-Tochter, die es den Kunden erlaubt, eine personalisierte Form ihrer Sportschuhe zu entwerfen. Die Wand erstreckte sich über 23 Stockwerke des Reuters-Gebäudes am New Yorker Times Square.
Passanten wurden durch einen Hinweis auf der Wand aufgefordert, eine gebührenfreie Telefonnummer zu wählen, und wurden dann angeleitet, mit Hilfe ihres Handys ihren eigenen Schuh zu designen: Sie konnten Modell, Farbe und Grösse auswählen und das fertige Produkt dann auf dem Billboard sehen. «Ganz schön cool», erninnert sich Matt Howell, Executive Producer des Projekts bei der federführenden Agentur R/GA in New York, welche die Technologie dafür entwickelte. «Das macht Spass und verleiht dem Kunden die Kontrolle.» Anschliessend erhielten die Nutzer eine Textbotschaft mit einem Link, über den sie die Schuhe kaufen konnten. Genaue Nutzerzahlen gibt der Sportausrüster zwar nicht bekannt, allerdings erhielt das Projekt enorme Medienberichterstattung. «Bei Nike iD geht es darum, sich selbst auszudrücken, und wir nutzten den Times Square als unsere Weltbühne», sagt Howell.
Zielgenauigkeit hat ihren PreisFür Aufsehen in der Branche sorgte ausserdem ein Projekt des Leaders ClearChannel Outdoor, das im letzten Sommer sieben elektronische Plakatwände mit einem LED-Display auf den Highways um Cleveland/Ohio herum aufstellte. Neben ClearChannel haben auch die Konkurrenten CBS Outdoor, JCDecaux und Lamar Advertising die LED-Wände bereits zum Einsatz gebracht. Der Vorteil dieser Technologie ist, dass die Werbung darauf laufend geändert werden kann. Sie wechselt zur Rushhour in den Abendstunden gar alle acht Sekunden. Damit wird es den Werbungtreibenden nun möglich gemacht, Promotionen daraufzuschalten, die zeitlich begrenzt sind, oder für einen Schlussverkauf oder ein Sonderangebot zu werben. Vor allem lokale und regionale Marketer zeigen daran Interesse.
Doch sie hat auch ihre Nachteile: «Diese Technologie ist sehr teuer und muss daher an Orten aufgestellt werden, die von einem grossen Publikum frequentiert werden», sagt McConville. Immerhin schlagen sie mit Kosten zwischen 200000 und 600000 Dollar pro «Aushang» zu Buche, während ein simples Poster lediglich 20000 bis 60000 Dollar kostet. Doch für Marketer, die es sich leisten können, bietet LED einen unschlagbaren Vorteil: «Die Unternehmen können ihre Botschaften genau auf ein gewisses Publikum zuschneiden und es damit wirklich für ihr Produkt interessieren», sagt Freitas. Und das Beste daran ist: «Man muss nicht erst eine Leserschaft aufbauen. Sie existiert einfach schon.»
Gerti Schön
TiVo und neue Technologien verhelfen dem
Werbemedium zu einem Boom.Werbetafeln entlang den Highways aufzustellen, war bis vor kurzem in vielen US-Staaten nicht erlaubt. Das Fernsehen war klar das wichtigste Medium für die Werber. Doch damit ist es nun vorbei. Die Einnahmen der Branche insgesamt haben sich in den letzten 15 Jahren mehr als verdoppelt und lagen 2005 bei der Rekordsumme von 6,3 Milliarden Dollar. Und laut einer Studie des Wirtschaftsprüfungsunternehmens PricewaterhouseCoopers soll das Geschäft in den nächsten zwei Jahren um weitere 26 Prozent zunehmen. «Aus der Stiefschwester ist eine wahre Cinderella geworden», kommentiert Stephen Freitas, Marketingchef bei der Industrieorganisation Outdoor Advertising Association of America (OAAA), die Entwicklung. Beliebte «street furniture»Die Gründe für das Wachstum sind vielfältig: Im TiVo-Zeitalter, in dem TV-Werbung ohne weiteres durch den Einsatz des digitalen Festplattenrecorders übersprungen werden kann, suchen die werbungtreibenden Firmen nach neuen Wegen, die Verbraucher zu erreichen. Und die Aussenwerbung ist der einzige Bereich, den die Kunden nicht durch Wegzappen oder Abschalten vermeiden können.
Die grössten Player in den USA sind ClearChannel Outdoor, der französische Konzern JCDecaux und CBS Outdoor, die sich alle auch in Europa engagieren. Allerdings ist die Aussenwerbung in Europa weitaus weiter verbreitet als in den USA. «Anders als viele US-Städte haben Europas Metropolen ein urbanes Zentrum und auch ein viel besseres Netz an öffentlichen Verkehrsmitteln als in Amerika», urteilt Coline McConville, CEO von ClearChannel Outdoor Europe in London. «Dadurch konnte sich die Aussenwerbung schon früher etablieren.»
Der neue Boom in den USA wurde vor allem auch durch technologisch ausgeklügeltere Formen der Aussenwerbung möglich. Ausser der Plakatwerbung, die jedoch weiterhin 62 Prozent der Aussenwerbung ausmacht, hat die Branche inzwischen weitere Werbeträger indentifiziert: Transitwerbung auf Verkehrsmitteln wie Bussen und Taxis macht mittlerweile 19 Prozent der Aussenwerbung aus, die so genannte Street Furniture – also Werbung an Haltestellen, Kiosken oder in Einkaufszentren – 14 Prozent. Die restlichen fünf Prozent setzen sich aus alternativen Formen zusammen, wie etwa digitale Displays in Aufzügen, Werbung in Freizeit-Resorts bis hin zu bunt designten Kanaldeckeln.
Plakative Response-Aktionen Besonders stolz sind die Industrie-Vertreter auf die technologischen Innovationen, die in der Werbung Einzug gehalten haben. Vor allem interaktive Technologien mit Hilfe der Bluetooth-Software sind hier auf dem Vormarsch. Eine der spektakulärsten Aktionen war im vergangenen Jahr eine preisgekrönte elektronische Plakatwand von Nike iD, einer Nike-Tochter, die es den Kunden erlaubt, eine personalisierte Form ihrer Sportschuhe zu entwerfen. Die Wand erstreckte sich über 23 Stockwerke des Reuters-Gebäudes am New Yorker Times Square.
Passanten wurden durch einen Hinweis auf der Wand aufgefordert, eine gebührenfreie Telefonnummer zu wählen, und wurden dann angeleitet, mit Hilfe ihres Handys ihren eigenen Schuh zu designen: Sie konnten Modell, Farbe und Grösse auswählen und das fertige Produkt dann auf dem Billboard sehen. «Ganz schön cool», erninnert sich Matt Howell, Executive Producer des Projekts bei der federführenden Agentur R/GA in New York, welche die Technologie dafür entwickelte. «Das macht Spass und verleiht dem Kunden die Kontrolle.» Anschliessend erhielten die Nutzer eine Textbotschaft mit einem Link, über den sie die Schuhe kaufen konnten. Genaue Nutzerzahlen gibt der Sportausrüster zwar nicht bekannt, allerdings erhielt das Projekt enorme Medienberichterstattung. «Bei Nike iD geht es darum, sich selbst auszudrücken, und wir nutzten den Times Square als unsere Weltbühne», sagt Howell.
Zielgenauigkeit hat ihren PreisFür Aufsehen in der Branche sorgte ausserdem ein Projekt des Leaders ClearChannel Outdoor, das im letzten Sommer sieben elektronische Plakatwände mit einem LED-Display auf den Highways um Cleveland/Ohio herum aufstellte. Neben ClearChannel haben auch die Konkurrenten CBS Outdoor, JCDecaux und Lamar Advertising die LED-Wände bereits zum Einsatz gebracht. Der Vorteil dieser Technologie ist, dass die Werbung darauf laufend geändert werden kann. Sie wechselt zur Rushhour in den Abendstunden gar alle acht Sekunden. Damit wird es den Werbungtreibenden nun möglich gemacht, Promotionen daraufzuschalten, die zeitlich begrenzt sind, oder für einen Schlussverkauf oder ein Sonderangebot zu werben. Vor allem lokale und regionale Marketer zeigen daran Interesse.
Doch sie hat auch ihre Nachteile: «Diese Technologie ist sehr teuer und muss daher an Orten aufgestellt werden, die von einem grossen Publikum frequentiert werden», sagt McConville. Immerhin schlagen sie mit Kosten zwischen 200000 und 600000 Dollar pro «Aushang» zu Buche, während ein simples Poster lediglich 20000 bis 60000 Dollar kostet. Doch für Marketer, die es sich leisten können, bietet LED einen unschlagbaren Vorteil: «Die Unternehmen können ihre Botschaften genau auf ein gewisses Publikum zuschneiden und es damit wirklich für ihr Produkt interessieren», sagt Freitas. Und das Beste daran ist: «Man muss nicht erst eine Leserschaft aufbauen. Sie existiert einfach schon.»
Gerti Schön
