«KI ist für uns ein Katalysator für kreative Markenführung» – Sarah Safri und Fabian Biedermann zur SMG-Kampagne
Sarah Safri, Group Marketing Director SMG Swiss Marketplace Group, und Fabian Biedermann, Managing Director Freundliche Grüsse, sprechen mit m&k über ihre neuen KI-getriebenen Kampagnen für ImmoScout24 und AutoScout24.
Sarah Safri, was war aus Sicht von SMG das übergeordnete Ziel der beiden Kampagnen für ImmoScout24 und AutoScout24?
Sarah Safri: «Unsere Marken ImmoScout24 und AutoScout24 zählen in der Schweiz zu den Internetpionieren und sind bereits sehr bekannt. Mit den aktuellen Kampagnen möchten wir ihre Positionierung weiter schärfen und gleichzeitig unsere Produktinnovationen stärker ins Bewusstsein rücken. Uns ist wichtig zu zeigen, dass wir unsere Angebote kontinuierlich weiterentwickeln mit dem Ziel, die Nutzung für alle User:innen noch einfacher, effizienter und relevanter zu gestalten.»
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz bei SMG heute bereits in der Marketing- und Kommunikationsarbeit?
Sarah Safri: «Künstliche Intelligenz (KI) ist seit vielen Jahren ein fester Bestandteil unseres strategischen Denkens, auch im Marketing. Als digitale Plattformen stehen Daten und Technologie im Zentrum all unseres Handelns. Operativ setzen wir KI bereits seit Langem ein, etwa zur Optimierung unserer Marketingplanung. Mit den jüngsten Entwicklungen im Bereich generativer KI haben wir begonnen, diese gezielt auch in der Content-Erstellung und visuellen Kreation einzusetzen (von Bildbearbeitung bis Videoproduktion). So eröffnen sich neue Möglichkeiten, Inhalte noch stärker auf unsere Zielgruppen zuzuschneiden. Unsere aktuellen Kampagnen von ImmoScout24 und AutoScout24 zeigen exemplarisch, wie wir KI bewusst bei Fotografie und Bewegtbild nutzen, um Innovation und Kreativität wirkungsvoll miteinander zu verbinden.»
Fabian Biedermann, warum war es Ihnen wichtig, KI nicht nur funktional, sondern auch kreativ einzusetzen?
Fabian Biedermann: «Weil wir überzeugt sind, dass Markenkommunikation in Zukunft nicht nur effizient, sondern auch visuell und narrativ neu gedacht werden muss. Der kreative Einsatz von KI, etwa bei der Bildgestaltung, im Set-Design oder bei dynamischen Bewegtbildern, gibt uns die Möglichkeit, Welten zu erschaffen, die mit klassischen Mitteln nicht realisierbar wären. Es geht uns nicht darum, KI als Ersatz zu sehen, sondern als Erweiterung kreativer Ausdrucksformen.»
Was war für Sie besonders spannend oder herausfordernd bei der Zusammenarbeit mit KI-Technologien in der Kampagnenentwicklung?
Sarah Safri: «Besonders spannend war die enorme gestalterische Freiheit, die uns der Einsatz von KI eröffnet hat. Genau darin liegt aber auch die Herausforderung: Als Marke muss man sehr bewusst darauf achten, wie man die eigene Distinctiveness und die visuelle Sprache konsistent verankert. Denn mit KI scheint plötzlich fast alles möglich. Entscheidend war daher, gemeinsam mit der Agentur klare kreative Leitplanken zu definieren, um die Markenidentität jederzeit zu sichern.»
Inwiefern verändert KI die Anforderungen an Markenführung und Marketingteams bei SMG?
Sarah Safri: «KI-Projekte erfordern nicht nur tiefes technologisches Verständnis, sondern ebenso Know-how in Markenführung, Ethik und kreativen Prozessen. Gerade deshalb ist Konsistenz entscheidend, um die Einzigartigkeit einer Marke nicht durch die neuen
Möglichkeiten zu verwässern. Unsere Teams bauen kontinuierlich neue Kompetenzen auf, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Gleichzeitig sind wir überzeugt, dass es immer Menschen braucht, die Haltung, Tonalität und Vision einer Marke prägen. Für uns ist KI deshalb keine Ablösung bestehender Tools und Prozesse, sondern eine wertvolle Erweiterung der kreativen Palette. Damit KI nicht nur kreativ, sondern auch sinnvoll eingesetzt wird, haben wir eigene ‚AI Principles‘ für die Teams entwickelt sowie SMG-übergreifend ein ‚AI Label‘ eingeführt, das die Nutzung von KI transparent macht.»
Was bedeutet für eine Unternehmensgruppe wie SMG die Zusammenarbeit mit externen Partnern wie Freundliche Grüsse, speziell im Kontext von KI-Projekten?
Sarah Safri: «Die Zusammenarbeit mit externen Partnern wie Freundliche Grüsse ist für uns essenziell, gerade bei zukunftsweisenden Projekten in Kombination mit neuen Technologien. Wir schätzen den kreativen Mut, das technologische Know-how und die Bereitschaft, mit uns gemeinsam neue Wege zu gehen. Gleichzeitig bringen wir als Auftraggeberin neben der strategischen Perspektive und dem Zielgruppenverständnis auch Ansätze mit, wie unsere Marken auf kreative Weise weiter gestärkt werden können – gepaart mit der Offenheit, neue Ansätze in der Produktion auszuprobieren. Diese Kombination aus internem Know-how und externem Innovationsgeist funktioniert sehr gut.»
Wie bewerten Sie den Impact solcher hybrider KI-Kampagnen im Vergleich zu klassischen Produktionen?
Fabian Biedermann: “Wir sehen darin mehrere klare Vorteile. Einerseits profitieren wir von einer enormen Agilität in der Content-Produktion: Wir konnten schnell, flexibel und deutlich kosteneffizienter auf unterschiedliche Formate, Kanäle und Zielgruppen eingehen. Andererseits erlaubt uns der kreative Einsatz von KI eine neue visuelle Qualität, welche die Marken frischer, moderner und innovativer positioniert. Natürlich analysieren wir auch die Performance-Daten sehr genau. Konkrete Erkenntnisse lassen sich derzeit jedoch noch nicht ableiten, da die Kampagnen erst kürzlich gestartet sind.»
Welche Rolle wird KI aus Ihrer Sicht in der Markenkommunikation von morgen spielen – und was bleibt «menschlich»?
Fabian Biedermann: «KI ist bereits heute ein fester Bestandteil moderner Markenkommunikation. Vor allem als Tool, um Inhalte schneller, effizienter und vielfältiger zu produzieren. Was jedoch bleibt, und bleiben muss, ist die menschliche Intuition: das Verständnis für gesellschaftliche Stimmungen, für Zwischentöne, für Haltung. Marken brauchen mehr denn je ein Gesicht, eine Meinung, eine emotionale Relevanz. Und das kann keine Maschine ersetzen.»
