Hardselling für ein Gratisblatt

Gratiszeitungen Cash daily gibts geschenkt – am Kiosk. Publicis lockt das Volk an den Point of Present.Um es gleich vorwegzunehmen: Publicis als Agentur für Cash daily hat noch weitere Pfeile im Köcher, um die verschiedenen multimedialen Produkte rund um die vielleicht neue Cash-Cow aus dem Hause Ringier zu bewerben. In einer ersten Phase geht es aber jetzt darum, «Hardselling für die Gratiszeitung zu betreiben», wie der damit betraute freie CD Jean Etienne Aebi erklärt. Die nüchterne Einführungskampagne muss drei Punkte klarstellen. Das gratis verteilte Cash daily muss in Abgrenzung zum weiterhin kaufbaren Cash als eigenständiger Titel bekannt gemacht und als Alternative zu den Mitbewerbern wie Finanz und Wirtschaft oder zum Beispiel Handelszeitung positioniert werden. Als Zweites soll «gratis» als wichtiger Anreiz kommuniziert werden. Drittens muss aufgezeigt werden, dass Cash daily nicht wie die bekannten Pendlerzeitungen in Boxen aufliegt, sondern am Kiosk verlangt werden muss.
Dieses letzte Novum habe es in sich, meinen die Werbepsychologen bei Publicis. Es geht hier um die Schwellenangst. Schweizer sind diesbezüglich schüchtern, denn «die Mentalität des Schweizers ist nicht so, dass er an einen Kiosk geht, auch wenn er dort nichts kaufen will». Hier muss also an einer Verhaltensänderung gearbeitet werden, denn beim Cash daily soll auch ein elegant gekleideter Geschäftsmann und offensichtlicher Abonnent der Financial Times die Kioskfrau ohne Hemmungen um eine Gratiszeitung bitten können.
Schnörkellose HeadlinesStilistisch funktioniert die Kampagne auf einer primär verbalen Ebene. Die Kommunikation für die erste Wirtschafts-Tageszeitung der Schweiz wirkt schnell und ohne die bei Zeitungswerbung sonst gern gepflegten Bilderrätsel oder Wortspiele. Die Sujets rufen dabei die bereits bekannte Kampagne mit roten Headlines auf gelbem Grund noch einmal in Erinnerung.
Andreas Panzeri
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