Omnicom-Studie zeigt: Authentizität entscheidet über Sponsoring-Erfolg am ESAF
Eine neue Marktforschungsstudie der Omnicom Media Group Schweiz zum Eidgenössischen Schwing- und Älplerfest 2025 offenbart: Sponsoring im Schwingsport funktioniert nach eigenen Regeln. Glaubwürdigkeit und lokale Verankerung sind wichtiger als reine Präsenz.
Das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest (ESAF) 2025 in Mollis war nicht nur sportlich ein Grossereignis. Mit 56’500 Plätzen in der Glarnerland Arena und insgesamt 350’000 Besuchenden über das Festwochenende hinweg bot es Sponsoren eine bedeutende Plattform. Die SRF-Übertragungen erreichten durchschnittlich 440’000 Zuschauende, der Schlussgang sogar 955’000 bei einem Marktanteil von 84,5 Prozent. Zusätzlich wurden 2,3 Millionen Livestream-Starts registriert.
Die Omnicom Media Group Schweiz hat in einer aktuellen Studie die Wahrnehmung und Wirkung der Sponsoringaktivitäten analysiert. Das zentrale Ergebnis: Die Grösse einer Marke allein garantiert keine erfolgreiche Sponsoring-Präsenz. Entscheidend ist die Authentizität des Engagements.
«Für die Praxis bedeutet dies: Sponsoring am ESAF ist kein schneller Sichtbarkeitstausch», erklärt Michael Selz, Managing Partner Research & Insights. «Erfolgreich sind Engagements, die als Teil eines Programms über das Jahr gedacht sind, die Vereinsarbeit, Nachwuchs und Region sichtbar unterstützen und die Passung zur Marke im Produkt oder Service erlebbar machen.»
Die Studie basiert auf zwei Befragungswellen vor und nach dem Fest in der Deutsch- und Westschweiz (18.–24. August, 1.–7. September 2025) mit jeweils über 540 Teilnehmenden im Alter von 16 bis 59 Jahren. Die Ergebnisse zeigen: 40 Prozent der Befragten haben mindestens einen Wettkampf gesehen, 30 Prozent verfolgten den Schlussgang, und rund zwei Drittel kommunizierten über das Fest oder teilten Inhalte. Besonders effektiv waren Sponsoring-Aktivitäten dann, wenn sie im Familienkreis und sozialen Medien als stimmig wahrgenommen und diskutiert wurden.
