«Die Angst vor dem Shitstorm sollte nie stärker sein als das Wissen, das Richtige zu tun»

Unternehmen, die über Juni hinausdenken, zeigen: Diese Farben – und unsere Werte – verblassen nicht. Haltung beginnt bei Kultur, nicht bei Kampagnen. Was Marken jetzt brauchen? Weniger PR, mehr Empowerment. Und ein Verständnis dafür, warum Cultural Marketing der Schlüssel zu echter Relevanz ist.

Pride-Monat

Der Juni ist Pride-Monat. Die Zeit im Jahr, in der die LGBTAQI+ Community gefeiert wird. Doch Pride ist keine Party. Pride ist ein Aufstand gegen Diskriminierung, ein Kampf um Gleichberechtigung, Sichtbarkeit und Dazugehörigkeit. Es geht nicht um Regenbögen, sondern um Support. Diversität ist kein saisonaler Marketingstunt, sondern ein kultureller Imperativ – und ein Business Case. Noch vor wenigen Jahren galt Allyship als Selbstverständlichkeit, heute scheint der Glanz zu verblassen. War alles nur Pinkwashing? Hoffentlich nicht.

Repräsentation darf nicht zurückweichen. Sie ist kein politisches Statement, sondern Realität. Sie zeigt Einzigartigkeit – und das, was uns verbindet. Diversität ist nicht kontrovers, sondern menschlich. Wer das Zeigen sich küssender Frauen als „mutig“ empfindet, sollte die eigene Haltung prüfen. Es geht nicht um Provokation, sondern um Sichtbarkeit. Um Werte. Um Wirklichkeit. Darauf macht auch das von Connes Ives designte T-Shirt aufmerksam, an dem aktuell niemand vorbeikommt: «Protect the dolls» – ein Slogan, der auf die Bedrohung von trans-Personen hinweist. Diese besonders gefährdete Gruppe der LGBTQAI+ Community steht exemplarisch für den rückläufigen Support queerer Lebensrealitäten in Gesellschaft und Politik, aber auch von Marken.

Ohne Haltung kein Community-Aufbau. Wenn Menschen keine Spiegel in der Werbung finden, fühlen sie sich unsichtbar. Entscheidungsträger:innen müssen verstehen: Diversität ist mehr als Gender oder Herkunft. Sie ist ein Kaleidoskop aus – unter anderem – Sexualitäten, Hautfarben, Religionen, Alter, Körperformen, Neurodiversität. Wer marginalisierte Gesichter zeigt, stiftet mehr als Aufmerksamkeit: Rolemodels. Sie pflanzen Zugehörigkeit, stärken Selbstwert und Kund:innenbindung.

Hier setzt Cultural Marketing an. Wertegeleitete Kommunikation mit Mehrwert für viele, echte Geschichten, langfristige Relevanz. Verkauft wird ein Gefühl, ein Vibe, eine Verbundenheit. Produkt steht nicht länger erzwungen im Mittelpunkt, Marke und Angebot können authentisch glänzen – und Gewinne erzielen. Cultural Marketing verbindet gesellschaftliche Strömungen mit wirtschaftlichem Handeln. So entstehen keine kurzfristigen Effekte, sondern langfristige Beziehungen – mit Communities, Zielgruppen, Bewegungen. Wer kulturelle Dynamiken versteht, kann Diversität glaubwürdig verkörpern.

Aber: Vielfalt gehört nicht nur in den Juni. Aus meinem Netzwerk höre ich immer wieder: „Im Mai stapeln sich die Anfragen, ab Spätsommer herrscht Funkstille.“ Ein strategischer Fehler. Wir setzen auf langfristige Partner:innenschaften. Auch beratend im Hintergrund. Wer zuhört, wächst. Wer nur performt, stagniert. Performativer Support bleibt hohl. Ein Pride-Post hier, ein Hashtag dort – doch die Unternehmenskultur bleibt homogen? Das Publikum merkt’s. Ohne Substanz wird jeder Regenbogen zur Hülle.

Immer wieder zeigt sich, dass authentische, diverse Kampagnen besser performen. Denn unsere Welt ist bunt. Wer Grau verkauft, verpasst Zeitgeist und vor allem die Zukunft. Wo Perspektiven kollidieren, entsteht Relevanz. Ja, das braucht manchmal etwas mehr Mut – aber vor allem Führung, die Reibung nicht scheut. In Zeiten, in denen ein Regenbogen Debatten auslöst, braucht es Haltung. Ally sein heißt trotzdem die Hand ausstrecken und Werte vorleben. Vor, hinter und neben der Kamera. In barrierefreien Räumen, diversen Teams, mit echten Zielen. Veränderung beginnt von innen. Entscheider:innen prägen Bilder, Diskurse, Märkte. Jede Entscheidung ist ein Statement.

Was lässt sich abschließend also sagen? Macht weiter – oder fangt endlich an. Seid laut, baut vielfältige Teams auf, hört auf junge Stimmen, fördert Weiterbildungen und externe Expertisen, vertraut auf Menschlichkeit und wertegeleitete Kommunikation. Die Angst vor dem Shitstorm sollte nie lauter sein als das Wissen, das richtige zu tun. Vielfalt ist kein Trend. Sie ist das, was bleibt. Marken, die das begreifen, gestalten die Zukunft.

Maurice Moe Endres, Cultural Marketing Director bei Serviceplan Culture, ist der Experte für die nahtlose Integration von Gen Z Marketing, Zeitgeist und Culture für Marken, die sich von der Masse abheben und durch Storytelling, Artist- und Talentpartnerships, kulturell-relevante Kampagnen, Brand Experiences, Social Media und IRL-Aktivierungen Mehrwert für ihre Communities liefern wollen.