Laut, bunt – und doch nicht genug? Was die Gen Z von neuen Produkten wirklich erwartet

Mit Peace Tea lanciert Coca-Cola ein auffällig gestaltetes, koffeinhaltiges Eistee-Produkt erstmals ausserhalb Nordamerikas – exklusiv in der Schweiz (Markt-kom.com berichtete). Die Zielgruppe: junge Erwachsene mit Affinität für Design und funktionalen Mehrwert. Doch reicht ein starker Look, um bei der Gen Z zu punkten?

Ein Concept Test von Deeptrue mit 200 Personen im Alter von 16 bis 29 Jahren zeigt, worauf es dieser Generation wirklich ankommt. Und warum frühes, gut strukturiertes Feedback heute zur strategischen Grundausstattung jeder Markteinführung gehören sollte.

Gen Z – selektiv, aber ansprechbar

Die Generation Z ist mit einem Überangebot an Botschaften, Produkten und Plattformen gross geworden. Sie bewegt sich sicher durch digitale Räume, setzt sich mit gesellschaftlichen Fragen auseinander und erwartet von Marken mehr als reines Produktversprechen. Begriffe wie Haltung, Konsistenz, Sinnhaftigkeit stehen für viele nicht am Rand, sondern im Zentrum der Entscheidung.

Dabei lässt sich kein einheitliches Werteprofil zeichnen. Was aber auffällt: Oberflächlichkeit wird rasch durchschaut. Wer zu laut, zu glatt oder zu vage auftritt, verliert. Wer dagegen klug und klar kommuniziert, gewinnt Interesse. Marken, die dieser Generation zuhören (Stichwort Consumer Listening), statt sie nur zu umwerben, schaffen sich damit eine Basis – nicht nur für Konsum, sondern für Beziehung.

Ein nüchterner Blick auf Peace Tea

Im Rahmen eines Concept Tests auf der DIY-Marktforschungsplattform Deeptrue wurden Mitte Mai 2025 – noch vor der Lancierung in der Schweiz – 200 Personen im Alter von 16 bis 29 Jahren aus der Deutschschweiz und der Romandie eingeladen, das Produkt «Peace Tea» auf Basis des visuellen Konzepts zu beurteilen. Im Fokus standen das Design, das kommunizierte Produktversprechen – Koffein als funktionaler Zusatznutzen – sowie die wahrgenommene Passung zur Zielgruppe. Erfasst wurden sowohl standardisierte Einschätzungen, etwa zum Kaufinteresse oder zur Glaubwürdigkeit, als auch offene Kommentare, um Likes, Dislikes und spontane Assoziationen zum Produkt zu verstehen.

Ziel der Erhebung war nicht Bestätigung, sondern ein ehrliches Feedback: Welche Elemente überzeugen – sei es beim Design, beim Nutzenversprechen oder beim Markenfit? Wo entstehen Zweifel? Und wo bleibt Peace Tea trotz auffälligem Look doch zu austauschbar?

Guter erster Eindruck

Auf den ersten Blick überzeugte das Konzept: 73% der Befragten gaben positive Bewertungen für die Produktidee ab. Besonders das auffällige, farbenfrohe Design wurde als zur Zielgruppe passend empfunden. Die Sprache wurde als jugendlich, verspielt und «anders als klassische Getränke» beschrieben. Peace Tea traf einen Nerv – zumindest oberflächlich.

Doch was bleibt hängen – ausser dem Look?

Sobald es um den inhaltlichen Kern ging, zeigte sich ein differenzierteres Bild: Zwar wurde das Versprechen – Eistee mit Koffein – verstanden, doch der funktionale Nutzen blieb für viele abstrakt. Die Marke wirkte für einen Teil der Befragten visuell attraktiv, aber erzählerisch unklar.

In den offenen Kommentaren zeigte sich dieses Spannungsfeld besonders deutlich. Zwei befragte Personen formulierten es so:

«Ich sehe, worauf es hinausläuft, aber mir fehlt der Gedanke dahinter.»

«Ich mag das Design – aber irgendwie sagt mir das Produkt nichts über sich selbst.»

Anziehung ja, Anschluss fehlt

Die Resultate zeigen: Peace Tea ist ein gutes Beispiel dafür, dass Design Türen öffnet – aber noch kein Fundament legt. Das Konzept spricht an, fällt auf, sorgt für Aufmerksamkeit. Doch damit daraus Relevanz wird, braucht es mehr als Stil. Es braucht eine Story, die hängen bleibt – und Substanz, die hält, was sie verspricht.

Was Marken aus dem Testfall lernen können

Die Ergebnisse zeigen, dass neue Produkte mehr brauchen als Originalität – sie brauchen Anschlussfähigkeit. Ein ehrliches Narrativ, erkennbare Werte, ein Bezug zur Lebenswirklichkeit der Zielgruppe. Wer meint, dies lasse sich später nachliefern, hat oft schon verloren.

Gerade deshalb lohnt sich frühes, strukturiertes Testing: Ein einfacher Concept Test, richtig aufgesetzt, zeigt nicht nur, ob ein Produkt gefällt – sondern auch, wo es noch nicht verstanden wird. Das ist keine Schwäche, sondern ein strategischer Vorteil. Denn solche Rückmeldungen erlauben Anpassungen, bevor grössere Investitionen erfolgen. Sie machen Consumer Centricity konkret – nicht als Schlagwort, sondern als Vorgehen.

Die heute verfügbaren DIY-Marktforschungstools wie jene von Deeptrue senken die Schwelle, solche Tests durchzuführen, massiv. Ohne lange Vorlaufzeit lassen sich valide KonsumentInnen-Insights gewinnen – schnell, nachvollziehbar und anschlussfähig in die Entwicklungsteams. Damit wird empirischer Consumer Research nicht zum Hindernis, sondern zur Beschleunigerin kluger Entscheidungen.

Bedingte Auseinandersetzung

Die Generation Z ist bereit, sich mit neuen Produkten auseinanderzusetzen – aber nicht bedingungslos. Wer die Gen Z ernst nimmt, begegnet nicht Beliebigkeit, sondern Klarheit. Die Untersuchung zu Peace Tea zeigt: Gutes Design ist ein Anfang, aber kein Argument.

Wer heute erfolgreich launchen will, braucht mehr: echtes Zuhören, frühes Feedback, klare Justierung. Marken, die diesen Weg gehen, gewinnen nicht nur Kundschaft – sondern Menschen, die sich verstanden fühlen. Und das ist mehr als Markterfolg. Es ist Relevanz.