Schweizer PR-Tag beleuchtete den Medienwandel
Der 13. Schweizer PR-Tag am Mittwoch in Zürich stand im Zeichen der PR und Medien im digitalen Zeitalter und ihren Perspektiven. Was als anspruchsvolles Thema kreiert wurde, war am Ende doch ein Dejà-vu für die rund 200 Besucher.
Der 13. Schweizer PR-Tag am Mittwoch in Zürich stand im Zeichen der PR und Medien im digitalen Zeitalter und ihren Perspektiven. Was als anspruchsvolles Thema kreiert wurde, war am Ende doch ein Dejà-vu für die rund 200 Besucher. Internet & Web 2.0 sind mittlerweile in Redaktionsstuben wie in PR-Fabriken etabliert, und dass zwischen Journalisten und PR-Beratern eine hohe Abhängigkeit besteht, ist auch nicht mehr ganz neu. Überraschend ist da schon eher, dass gar niemand mehr dagegen protestiert. Prof. Stephan Russ-Mohl vom European Journalism Observatory (EJO) an der Universität Lugano ging auf die unverändert spannungsgeladene Frage ein, wo in den Medien PR aufhört und Journalismus anfängt. Anhand des Prinzipale-Agenten-Modells erklärte der Kommunikationswissenschafter, dass nicht nur Journalisten abhängig seien von den PR-Agenten, sondern letztlich auch das Publikum von den Journalisten. Der Mediennutzer heute sei in einer ähnlichen Lage wie ein Kind, das beim ?Stille Post Spiel? am Ende sitzt und die eigentliche Nachricht nur mehr verfälscht oder gar nicht mehr bekommt.
Russ-Mohl betonte, dass sich die Gewichte derzeit zugunsten der PR verschieben, nicht nur zwischen PR und Journalismus, sondern auch zwischen PR und Werbung. Diese Entwicklung gefährde den Journalismus, auf den PR angewiesen bleibt, denn guter Journalismus werde auch in Zukunft werbefinanziert bleiben. ?Wir müssen die Leser aufklären, damit sie über dieses wechselseitige Abhängigkeitsverhältnis informiert sind?, forderte er. Das Publikum brauche Journalisten für die Selektion, und die Journalisten bräuchten Zeit zum Recherchieren. Je mehr Informationen ins Netz kommen, desto wichtiger werde der Journalist, der eine verlässliche Auswahl trifft.
Dass Journalisten im Zeitalter des Informationsoverflow in PR und Medien einmal überflüssig werden, schloss Russ-Mohl aus. Es gäbe aber gefährliche Tendenzen, sogenannte ?Hybridarbeitsmodelle? bei Redakteuren, die für Medien und PR-Auftraggeber gleichzeitig arbeiten. Was er für die Zukunft vorhersehe, sei eine stärkere Spaltung des Medienmarktes in ein ?Qualitätssegment? mit erstklassiger recherchierter journalistischer Information und einen ?Massenmarkt? mit Gratisinformationen, der sich mit immer mehr Gratiszeitungen, PR-Plattformen und Internet bereits heute ankündigt.
Die Internetspezialisten unter den Referenten auf dem PR-Tag, Marcel Bernet und Jürg Stuker, lieferten jene Informationen, die angehenden PR-Studenten heute in jedem Kurs eingehämmert werden, etwa Geschwindigkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, Vernetzung schafft Vertrauen, online ist unverzichtbar oder dass Web 2.0 mit seinen Entwicklungen wie Weblogs, Wiki oder Podcasts zu beobachten seien und dass die neue Internet-Generation gegen die bestehenden Medienmonopole aufbegehrt. Natürlich stellt das Internet die klassische Informationspyramide auf den Kopf, aber ist deshalb schon jeder Ich-Verleger mit seinen geistigen Ergüssen ein Problem für PR-Spezialisten, fragte sich das Publikum. Millionen Blogs sind ungefähr so bedeutsam wie Millionen Briefe in der gelben Post – sie müssen erst einmal gelesen werden. Was ist es für eine Neuigkeit, dass die Pressestelle eines Konzerns auf Anfragen besorgter Konsumenten reagieren muss – egal ob sie von einem Blogger kommen oder nicht. Und warum ist es so außergewöhnlich, wenn ein Blog-Thema einmal den Sprung in die großen Medien schafft.
In der Schweiz gibt es derzeit 2.000 Weblogs, erzählte der erfolgreiche Buchautor Bernet, dessen PR-Tipps zum Handling der neuen Internet-Welt und zur Einrichtung von Mediencornern lesenswert sind. Weblog-Betreiber seien engagiert, zahlreich, vernetzt und ?anstrengend?. Bernet nannte sie Ich-Verleger, die vor allem von der kostenlosen Infrastruktur des Internet profitierten. Er forderte nicht von jeder Pressestelle, gleich einen Weblog einzurichten, aber seine These, dass die sogenannten Ich-Verleger Risiken und Chancen für die Reputation großer Unternehmen brächten, wurde doch als gewagt empfunden.
Ein spannender Praxisbeitrag kam vom gebürtigen Klagenfurter Peter Warne, der seit seiner Ausbildungszeit im Großbritannien aktiv ist, zuletzt als externer Communications Manager bei Nestlé. Internet & Co. seien nicht nur etwas für Kids – die Leute, die Web 2.0 Features nutzen, seien über 30, gut ausgebildet und haben Geld. Das sollte alle PR-Professionals interessieren. Warne erklärte, dass die neuen Internet-Features nicht nur Medien, sondern auch Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen stellten, ließ jedoch die Frage unbeantwortet, wie man in einer zunehmend komplexen Welt die einfache Aufgabenstellung – rasch, effizient und klar zu kommunizieren – bewältigt.
Die ?schöne neue Welt? im Mediengeschäft zeigte der Geschäftsführer der CASH-Gruppe, Christoph Bauer, anhand der Entwicklung seines Printunternehmens zu einem ?multikanalen Angebot?. Bauer bestätigte den Trend zur Werbemarktfinanzierung und dass hieraus neue Geschäftsmodelle entstünden. Es gäbe ein verändertes Verhalten der Werbeindustrie, die sektorale Konvergenz führe zu neuen Wettbewerbern. Im Kampf um Werbeeinnahmen spielten heute zunehmend multimediale Angebote bis hin zum Ingame-Marketing eine Rolle, so Bauer, der erst kürzlich die Wirtschaftstageszeitung Cash Daily gestartet hat, die zukünftig auf eBooks vertrieben werden soll.
Die Wertschöpfung von morgen finde ?multikanal? statt, sagte Bauer. CASH sei mit seinem Konzept – Print, Online und TV unter einem Dach – beispielgebend, aber in guter Gesellschaft. Themen und Inhalte würden nicht einfach über mehrere Kanäle gespielt, sondern ?vernetzt?. Bauer sprach von einer ?neuen Dimension des Journalismus?, blieb aber die Antwort schuldig, wie diese aussieht. Beachtlich war der Nebensatz, dass Print weiterhin Online finanzieren müsse. Dies brachte den Kommunikationswissenschafter Russ-Mohl zur Feststellung, dass sich die Produktionskosten für Medien durch Multichanneling eher erhöhen.
Für Erheiterung sorgte am Ende ein Publikumsbeitrag, der sich über die enge Verquickung von PR und Werbung in den regionalen Tagesmedien beschwerte: ?Die wollen als Kompensation für PR-Beiträge nur Inserate verkaufen. Man fühle sich zunehmend als Wasserträger der Medien.? Dem konterte Russ-Mohl: ?Wir wissen schon seit über 20 Jahren aus der Forschung, dass 70 % der redaktionellen Nachrichten auf Public Relations Aktiviäten basieren.?
Russ-Mohl betonte, dass sich die Gewichte derzeit zugunsten der PR verschieben, nicht nur zwischen PR und Journalismus, sondern auch zwischen PR und Werbung. Diese Entwicklung gefährde den Journalismus, auf den PR angewiesen bleibt, denn guter Journalismus werde auch in Zukunft werbefinanziert bleiben. ?Wir müssen die Leser aufklären, damit sie über dieses wechselseitige Abhängigkeitsverhältnis informiert sind?, forderte er. Das Publikum brauche Journalisten für die Selektion, und die Journalisten bräuchten Zeit zum Recherchieren. Je mehr Informationen ins Netz kommen, desto wichtiger werde der Journalist, der eine verlässliche Auswahl trifft.
Dass Journalisten im Zeitalter des Informationsoverflow in PR und Medien einmal überflüssig werden, schloss Russ-Mohl aus. Es gäbe aber gefährliche Tendenzen, sogenannte ?Hybridarbeitsmodelle? bei Redakteuren, die für Medien und PR-Auftraggeber gleichzeitig arbeiten. Was er für die Zukunft vorhersehe, sei eine stärkere Spaltung des Medienmarktes in ein ?Qualitätssegment? mit erstklassiger recherchierter journalistischer Information und einen ?Massenmarkt? mit Gratisinformationen, der sich mit immer mehr Gratiszeitungen, PR-Plattformen und Internet bereits heute ankündigt.
Die Internetspezialisten unter den Referenten auf dem PR-Tag, Marcel Bernet und Jürg Stuker, lieferten jene Informationen, die angehenden PR-Studenten heute in jedem Kurs eingehämmert werden, etwa Geschwindigkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, Vernetzung schafft Vertrauen, online ist unverzichtbar oder dass Web 2.0 mit seinen Entwicklungen wie Weblogs, Wiki oder Podcasts zu beobachten seien und dass die neue Internet-Generation gegen die bestehenden Medienmonopole aufbegehrt. Natürlich stellt das Internet die klassische Informationspyramide auf den Kopf, aber ist deshalb schon jeder Ich-Verleger mit seinen geistigen Ergüssen ein Problem für PR-Spezialisten, fragte sich das Publikum. Millionen Blogs sind ungefähr so bedeutsam wie Millionen Briefe in der gelben Post – sie müssen erst einmal gelesen werden. Was ist es für eine Neuigkeit, dass die Pressestelle eines Konzerns auf Anfragen besorgter Konsumenten reagieren muss – egal ob sie von einem Blogger kommen oder nicht. Und warum ist es so außergewöhnlich, wenn ein Blog-Thema einmal den Sprung in die großen Medien schafft.
In der Schweiz gibt es derzeit 2.000 Weblogs, erzählte der erfolgreiche Buchautor Bernet, dessen PR-Tipps zum Handling der neuen Internet-Welt und zur Einrichtung von Mediencornern lesenswert sind. Weblog-Betreiber seien engagiert, zahlreich, vernetzt und ?anstrengend?. Bernet nannte sie Ich-Verleger, die vor allem von der kostenlosen Infrastruktur des Internet profitierten. Er forderte nicht von jeder Pressestelle, gleich einen Weblog einzurichten, aber seine These, dass die sogenannten Ich-Verleger Risiken und Chancen für die Reputation großer Unternehmen brächten, wurde doch als gewagt empfunden.
Ein spannender Praxisbeitrag kam vom gebürtigen Klagenfurter Peter Warne, der seit seiner Ausbildungszeit im Großbritannien aktiv ist, zuletzt als externer Communications Manager bei Nestlé. Internet & Co. seien nicht nur etwas für Kids – die Leute, die Web 2.0 Features nutzen, seien über 30, gut ausgebildet und haben Geld. Das sollte alle PR-Professionals interessieren. Warne erklärte, dass die neuen Internet-Features nicht nur Medien, sondern auch Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen stellten, ließ jedoch die Frage unbeantwortet, wie man in einer zunehmend komplexen Welt die einfache Aufgabenstellung – rasch, effizient und klar zu kommunizieren – bewältigt.
Die ?schöne neue Welt? im Mediengeschäft zeigte der Geschäftsführer der CASH-Gruppe, Christoph Bauer, anhand der Entwicklung seines Printunternehmens zu einem ?multikanalen Angebot?. Bauer bestätigte den Trend zur Werbemarktfinanzierung und dass hieraus neue Geschäftsmodelle entstünden. Es gäbe ein verändertes Verhalten der Werbeindustrie, die sektorale Konvergenz führe zu neuen Wettbewerbern. Im Kampf um Werbeeinnahmen spielten heute zunehmend multimediale Angebote bis hin zum Ingame-Marketing eine Rolle, so Bauer, der erst kürzlich die Wirtschaftstageszeitung Cash Daily gestartet hat, die zukünftig auf eBooks vertrieben werden soll.
Die Wertschöpfung von morgen finde ?multikanal? statt, sagte Bauer. CASH sei mit seinem Konzept – Print, Online und TV unter einem Dach – beispielgebend, aber in guter Gesellschaft. Themen und Inhalte würden nicht einfach über mehrere Kanäle gespielt, sondern ?vernetzt?. Bauer sprach von einer ?neuen Dimension des Journalismus?, blieb aber die Antwort schuldig, wie diese aussieht. Beachtlich war der Nebensatz, dass Print weiterhin Online finanzieren müsse. Dies brachte den Kommunikationswissenschafter Russ-Mohl zur Feststellung, dass sich die Produktionskosten für Medien durch Multichanneling eher erhöhen.
Für Erheiterung sorgte am Ende ein Publikumsbeitrag, der sich über die enge Verquickung von PR und Werbung in den regionalen Tagesmedien beschwerte: ?Die wollen als Kompensation für PR-Beiträge nur Inserate verkaufen. Man fühle sich zunehmend als Wasserträger der Medien.? Dem konterte Russ-Mohl: ?Wir wissen schon seit über 20 Jahren aus der Forschung, dass 70 % der redaktionellen Nachrichten auf Public Relations Aktiviäten basieren.?
