TeamBBDO: Netzwerk neu denken

m&k Christian Rätsch, Boris Terwey, wir treffen uns hier in Düsseldorf zu einem besonderen Zeitpunkt: Sie haben die BBDO Group Germany soeben als TEAMBBDO neu aufgestellt, eine Restrukturierung angestossen und sich den Claim «Neue Nähe» auf die Flagge geschrieben. Warum?

Christian Rätsch: Dazu möchte ich ein bisschen ausholen. Wir haben uns intensiv damit auseinandergesetzt, was die aktuellen Entwicklungen und Strömungen der jüngeren Zeit mit Marken, Unternehmen, Agenturen und dem gesamten Feld der Kommunikation gemacht haben. Lassen Sie es mich an einem Beispiel anschaulich erklären: Sie wissen vielleicht, dass einer der meistgenutzten Begriffe in Deutschland in den vergangenen Jahren «Entfremdung» war. Was macht es mit uns, wenn ständig von Entfremdung gesprochen wird? Was bedeutet das für unsere Arbeit? Um das herauszufinden, haben wir den Begriff in einer gross angelegten Studie seziert; haben gelernt: Entfremdung ist einerseits häufig ein «Sich-Entfernen-von», ein «Nicht-mehr-Teil-von-allem-sein-Wollen». Die Menschen ziehen ihre Kreise enger, die Loyalität jenseits der Vernunft und wider die eigenen Gefühle ist dahin. Wir kaufen nicht mehr jedes vermeintliche Trendprodukt, wir gehen nicht mehr auf jede Party. Wir sind wählerischer geworden. Entfremdung heisst insbesondere in unserem Feld auch, dass der Graben zwischen Menschen und Marken grösser geworden ist. Daran sind Agenturen nicht ganz unschuldig, aber auch Unternehmen haben manche «entfremdende» Fehlentscheidung getroffen.

Würden Sie mir ein Beispiel geben?

Nehmen wir eine Bank, die stolz eine «Super-App» präsentiert, mit der sich alle Geschäfte digital abwickeln lassen – und die parallel einen signifikanten Teil ihrer Filialen schliesst. Wen betrifft Letzteres am meisten? Die Kund:innen mit der niedrigsten Affinität für das Digitale – die Menschen, die 55 Jahre und älter sind. Das sind aber jene, die statistisch die höchsten Einlagen, die grössten Vermögen besitzen. Wie reagieren sie, wenn «ihre Bank» derart handelt? Mit Entfremdung, mit Distanz. Schauen Sie: 60 Prozent der in der von uns durchgeführten Studie befragten Menschen haben gesagt, sie «glauben Marken nicht mehr». Das ist dramatisch, wenn man bedenkt, was für Implikationen das auf das Gesamtgeschäft hat. Die Prämisse – das Versprechen – von «Neuer Nähe» muss also ein doppeltes sein: Dass wir unseren Klient:innen sowohl ermöglichen, Teil der enger werdenden persönlichen Zirkel der Menschen zu bleiben, als auch, dass wir der Skepsis, der Indifferenz, dem Verlust der Glaubwürdigkeit von Marken entgegenwirken – ja, eine Trendumkehr anstreben.

«60 Prozent der von uns befragten Menschen haben gesagt, sie ‹glauben Marken nicht mehr›.»

Und dafür brauchen Sie neue Gruppenstrukturen?

Absolut. Sie sind notwendig, um das aus unserer Philosophie resultierende doppelte Versprechen auch erfüllen zu können. Wir strukturieren nicht um, weil jemandem im Board langweilig geworden ist und er oder sie die Karten neu mischen wollte (lacht), sondern wir haben enorm mit uns gerungen – sehen die Massnahmen, die wir getroffen haben und treffen, aber als im positiven Sinn alternativlos an. «Neue Nähe» verpflichtet uns, zu jeder Zeit die richtige Leistung für unsere Klient:innen abrufen zu können, damit diese ihren Endkund:innen perfekte Erlebnisse in Echtzeit bieten können. Dafür musste die Gruppe deutlich enger zusammenwachsen; dafür brauchen wir ein TEAMBBDO, im wahrsten Sinn des Namens. Unsere Marktbegleiter werben mit der «Power of One», wir kanalisieren die «Power of Many» in einem nahtlosen Prozess.

Das klingt spannend, aber – mea culpa – ich verstehe noch nicht ganz, was das konkret heissen soll.

Boris Terwey: Wenn Netzwerke propagieren, dass sie den Kund:innen Dienstleistungen entlang des gesamten Kommunikationsspektrums anbieten, dann bedeutet das in der Regel: Wir haben eine Anzahl von X Agenturen unter unserer Führung, jede hat spezielle Kompetenzen, und wir setzen sie nach dem Baukastenprinzip ein. Am Ende haben freilich alle Agenturen der Gruppe ihre eigenen Führungspersonen, ihre eigenen Prozesse, stellen eigene Rechnungen. Wir machen mit TEAMBBDO zwei wichtige Dinge fundamental anders: Wir implementieren eine horizontale Infrastruktur, die über alle Agenturen hinweg das Accounting, die Prozesse, die Ressourcen managt. Und wir befreien uns von dem selbst auferlegten Zwang, dass eine Zusammenarbeit vor allem innerhalb der Agenturen, viel weniger aber zwischen den Agenturen stattfindet. Bei TEAMBBDO-Projekten – also immer dann, wenn die Kompetenzen von mehreren unserer Agenturen gleichzeitig benötigt werden – schaffen wir jeweils ein neues Team. Dabei gibt es kein Dogma, wer welche Rolle besetzt. Wenn der Creative Lead der Digitalagentur Interone die ideale Besetzung ist, dann arbeitet sie oder er in einem integrierten Team mit beispielsweise einem Client Lead aus der Werbeagentur. Und das Gleiche gibt es natürlich auch andersherum. Man könnte sagen: Wir addieren nicht Agenturen miteinander, wir integrieren sie in Projekt-Set-ups. Und zwar de facto, nicht bloss als hohle Phrase. CR Das Team ist in jeder Situation exakt so, wie es die Aufgabe verlangt – und nicht, wie es einem typischen Netzwerk-Set-up entspricht. «Neue Nähe» gebietet, dass man mit den Klient:innen so verbunden ist, dass man die Organisation agil nach ihnen ausrichtet … und nicht etwa sie nach den Regeln der Organisation zurechtbiegt. Totale «Client Centricity», aber durchaus mit Berufsstolz anstelle von Unterwürfigkeit – denn, das muss man auch sagen, wir sind als Branche insgesamt zu devot geworden. Wir haben uns abgeschliffen, abschleifen lassen. Ich möchte, dass wir Klient:innen als Mandant:innen begreifen und sie aus dem Selbstbewusstsein unserer Fähigkeiten heraus beraten. So, wie Jurist:innen das mit ihren Mandant:innen machen. Sie geloben, das Beste für jene zu tun, die sich ihnen anvertrauen, aber sie lassen die Mandant:innen deswegen nicht mit deren eigener Interpretation des Strafgesetzbuchs vor Gericht auftreten (lacht). Sie sagen: «Wir wissen, was zu tun ist.» Das möchte ich für uns ebenfalls.

«Sie wissen vielleicht, dass einer der meistgenutzten Begriffe in Deutschland in den vergangenen Jahren ‹Entfremdung› war.»

Sie haben im Vorgespräch beide explizit darauf hingewiesen, dass ich Sie nicht nur nach dem Ergebnis, sondern auch nach dem Weg hin zu TEAMBBDO fragen darf. Sie haben angedeutet, dass das kein einfacher Weg war. Hier würde ich gern in die Tiefe gehen. Erzählen Sie mir bitte von dem Prozess.

CR: Als ich mein Amt vor circa einem Jahr angetreten habe, waren die Agenturen im Netzwerk unterschiedlich erfolgreich. BBDO für Werbung, Batten & Company für Consulting, Interone für Digitales und die Peter Schmidt Group für Design – ich meine, alleine Letztere ist per annum um durchschnittlich 15 Prozent gewachsen! Boris, du hast mit Interone ebenfalls ganz hervorragende Zahlen vorgelegt. Und dann kommt jemand wie ich und beginnt unmittelbar, von Zusammenhalt, von Familie, von Miteinander zu sprechen. Man muss das realistisch sehen, aus der Perspektive der Führungspersonen in den einzelnen Agenturen, die individuell Grosses erreicht haben: Haben die auf jemanden wie mich gewartet? Und fürchten sie vielleicht, dass ich ihre Stärken missbrauche, um Nachholbedarf in anderen Bereichen zu kompensieren und das Ganze als «Gemeinschaft» tarne? Heute ist mir sehr klar, warum wir miteinander in die ernsthafte Auseinandersetzung gehen mussten. Zu Beginn hatte ich allerdings unterschätzt, wie viel Widerstand ich in der Planung und Umsetzung der TEAMBBDO-Synthese spüren würde, das muss ich Ihnen ehrlich gestehen. BT Ich schildere Ihnen gern meinen Blick – ganz offen. Als uns Christian seine Vision präsentiert hat, hatte ich zuerst einen Impuls … wie formuliere ich das jetzt? Ich hatte einen Impuls, den Menschen in Digitalagenturen sicher nachvollziehen können. Ich dachte: «Super, jetzt hieven wir Interone in eine Zwangsehe mit den Leuten von BBDO und wir dürfen dann für die Banner bauen und Visuals schrubben, aber keiner von denen nimmt uns richtig ernst.» Das habe ich auch so zum Ausdruck gebracht. CR (lacht) Sehr deutlich. BT Sehr deutlich. Da gab es ein, zwei Situationen, in denen wir uns mit hochroten Köpfen gegenübersassen. Aber das liegt wahrscheinlich auch daran, dass wir fundamental anders funktionieren – und Vertrauen ineinander immer erst wachsen muss.

Inwiefern funktionieren Sie anders?

BT: Wir beide glauben an Zusammenhalt, wir glauben heute im selben Mass und mit vollem Commitment an TEAMBBDO. Aber Christian ist ein Visionär, der – ich denke, ich muss das in eine Metapher kleiden: Wenn Christians Visionen sich als Medien manifestieren würden, dann wären sie wahrscheinlich immer Filme. Er ist unglaublich gut darin, Emotionen zu wecken, Bilder aufzurufen. Er ist überzeugt davon, dass die Kraft einer Idee so inspirierend wirken kann, dass sie die Realität verändert. Als er neuer Group-CEO wurde, habe ich mich gefragt: «Puh, ist das so jemand, der auch ein System bauen kann – oder erzählt er eine Geschichte, die in irgendwelchen Powerpoints hängen bleibt, aber sich niemals realisiert?» Ich wähle in meinem Berufsleben nämlich eher den umgekehrten Approach: Ich arbeite weniger mit Visionen, dafür mit konkreten und erlebbaren Modellen. Wenn ich etwas mache, dann so, dass jeder sofort logisch nachvollziehen kann: «Das muss so sein, das geht gar nicht anders.» Bei mir manifestiert sich eine Idee eben nicht in einem Film, sondern meistens in Kästchen und Prozessen am Whiteboard. Aber Logik ohne Emotionen ist nicht immer attraktiv und begeisternd. Meine Neigung zu starker Rationalität teilt nicht jeder, sie reisst nicht alle Kolleg:innen mit. Gleichzeitig braucht es aber diese Struktur und Rationalität, um eine Powerpoint-Vision zur neuen Realität zu entwickeln. Und genau deswegen ist es gut, dass wir nach einem Jahr wissen: Wir sind sehr unterschiedlich, aber wir ergänzen uns ideal. CR Ich habe das gerade schon angesprochen: Wenn Sie ausgezeichnete Führungspersonen haben, die quartalsweise an die Group-Finanzen reporten und dem Gruppen-CEO alle paar Monate ein Update geben, wenn Sie so einen Modus Operandi gewohnt sind, dann ist da immer die Angst, dass ihnen etwas «weggenommen» wird, wenn stärker auf Synergien gesetzt wird. Ich habe vorhin gesagt, dass ich vom anfänglichen Gegenwind überrascht war; aber das lag nicht daran, dass ich die Psychologie von Leadership und Unternehmertum nicht verstehe. Das lag eher daran, dass ich nie auch nur im Ansatz darüber nachgedacht hatte, jemanden als Lückenfüller zu missbrauchen, oder dass mir der Respekt vor den individuellen Achievements gefehlt hätte. Ich war einfach überzeugt: In einer Holding wie TEAMBBDO ist es imperativ, dass alle Agenturen auf Augenhöhe miteinander arbeiten, dass sie sich austauschen, dass das Interesse von einem immer das Interesse von allen ist – und vice versa. Nur so können wir in dem aktuellen Marktumfeld wachsen: Indem wir die Probleme von bestehenden und potenziellen Klient:innen besser lösen als andere Anbieterinnen. Und besser lösen werden wir sie nur mit dem Team-Approach.

«Wir addieren nicht Agenturen miteinander, wir integrieren sie in Projekt-Set-ups.»

Ich schätze es sehr, dass Sie offen über Reibung und Konflikte sprechen – weil man ja oft hört, dass alles ganz harmonisch gewesen sei; dass alle Stakeholder:innen sofort begeistert den Plänen des CEO gefolgt wären. Aber «Wachstumsschmerzen» sind ganz normal; also sollte man sie nicht ausklammern.

CR: Retrospektiv bin ich froh, dass Ideen nicht unwidersprochen abgenickt, sondern dass sie einer harten Probe unterzogen wurden. Das hat sie letzlich nur besser gemacht. Ich lasse mich von guten Storys auch mal mitreissen, und dann kann es passieren, dass man Probleme für lösbar hält, die sich beim zweiten Nachdenken als riesige Komplikationen erweisen. Das blieb mir dank der konstruktiven Kritik der Kolleg:innen in diesem Fall erspart (lacht). BT Und es ist schön, zu sehen, wie sich der Prozess entwickelt: dass man bei sich selbst eine gewisse Skepsis spürt, die Interesse weicht – und sich schliesslich Leidenschaft entwickelt. Daran wächst man auch als Individuum, wenn Sie mich fragen.

TEAMBBDO ist eine Vision, die noch nicht komplett implementiert ist. Sie haben in voller Fahrt den Kurs des Schiffs angepasst, und jetzt – das entnehme ich Ihren vorherigen Andeutungen – müssen Sie neben dem Tagesgeschäft eine Reorganisation vollenden. Was ist noch zu tun?

Die Probe auf’s Exempel hat TEAMBBDO mit E.ON und deren neuem Markenauftritt meiner Meinung nach bestanden. Aber das Set-up ist neu, frisch, also brauchen wir noch weitere Cases, um stellenweise zu justieren. Wir sind in einigen Pitches um grosse Mandate, ich bin da auch ziemlich optimistisch – aber intern gibt es noch einiges zu optimieren, klar. BT Das Leitungsteam und das Konzept stehen, das können Sie an unserem Organigramm sofort erkennen. Aber wir müssen dafür sorgen, dass der Markt noch besser versteht, wie wir nun funktionieren – und wir müssen alle Mitarbeitenden in die neuen Strukturen integrieren und dafür sorgen, dass sie den Gedanken von TEAMBBDO und der engen Verbindung in der Praxis leben. Menschen können nur das vertreten und verkaufen, was sie verstehen, also müssen wir übergreifend Mitarbeitende in allen Agenturen identifizieren, die über ihre Spezialisierung hinaus in der Lage sind, auch in die Breite zu beraten. Und die, wenn es in die Tiefe geht, sofort wissen, wen sie aus welchen Partneragenturen dazuholen können. Wir haben TEAMBBDO Anfang Mai offiziell gelaunched, in – wie Sie sagen – voller Fahrt, und es gibt viel, das noch erledigt werden muss. Auch technologisch. Ich frage mich zum Beispiel, wie wir eine CRM-Plattform aufsetzen können, die uns sofort zeigt: «Klient:in X fragt an. Mit deren Leuten hatte eine der TEAM-Agenturen vor fünf Jahren schon mal zu tun. Holen wir deren Erfahrungen ab und gehen damit in den Kontakt.»

«Ich halte die Trennung von Marketing und Technologie, die es in vielen Unternehmen immer noch gibt, für grundlegend falsch.»

Nun bringt der Teamgedanke – wenn ich das richtig sehe – noch eine implizite Überzeugung zum Ausdruck: dass Marketing, dass der Erfolg Ihrer Klient:innen sich nicht mehr auf einzelne Silos reduzieren lässt. Eine kreativ exzellente Kampagne allein genügt nicht mehr, digitale Pionierarbeit allein genügt nicht mehr, Design allein genügt nicht mehr. Man braucht alles – vielleicht zu unterschiedlichen Punkten auf der Zeitachse. Aber nur so kann man die Entfremdung zwischen Marken und Menschen stoppen. Interpretiere ich das richtig – und haben die Marketer das schon ausreichend verinnerlicht?

Wenn Marketingverantwortliche ihre Arbeit auf einen Bereich konzentrieren – sagen wir: kreative Kommunikation – und anderes vernachlässigen, dann können sie nicht erfolgreich sein. Sie müssen sich heute mehr denn je als Werttreiber:innen, als Marktmacher:innen begreifen, und als TEAMBBDO dürfen wir nicht müde werden, das zu betonen und sie dabei zu unterstützen. Wenn ein CMO sagt: «Oh, da liegt der erste Draft der Brand-Strategie auf dem Tisch, damit rennen wir sofort los!», dann müssen wir da vielleicht ein bisschen ausbremsen und sagen: Wir müssen auch darauf achten, dass es Hebel gibt, um im Vertrieb etwas zu verändern, um den Absatz zu steigern, Ländermärkte individuell zu targeten … wir haben vorhin von Boris gehört, dass ich ein Freund von Visionen sei (lacht), aber das bedeutet nicht, dass ich halbgare Ideen unterstützen würde. Ich weiss ja aus Erfahrung, dass am Ende des Jahres immer KPIs gemessen werden – und dass wir als Agentur ebenso wie unsere CMO-Auftraggeber:innen an KPIs gemessen werden. Also will ich a priori wissen: Was sind die Ziele und wie werden wir beweisen, dass wir sie erreicht haben? Das müssen wir im Dialog mit den Marketers definieren. BT Ich halte auch die Trennung von Marketing und Technologie, die es in vielen Unternehmen immer noch gibt, für grundlegend falsch. Da würde ich gern mehr «Neue Nähe» sehen. Führungspersonen im Marketing müssen ein tiefes Verständnis von Tools, von Systemen, eben von Digitalisierung, mitbringen. Tun sie das nicht, dann geraten sie ins Hintertreffen. Ich habe kürzlich gelesen, dass in den USA bereits 70 Prozent aller Kaufentscheidungen als «digital beeinflusst» gelten. 70 Prozent! An irgendeinem Punkt hatten also mehr als zwei Drittel der Endkund:innen einen Berührungspunkt mit Targeted Advertising, mit Programmatic Advertising, mit Social-Media-Werbung … wenn ich CMO bin und das nicht ständig präsent habe, bin ich meinen Posten bald los. Ich will nicht, dass das wie Eigenwerbung klingt, aber: Auch darum machen wir TEAMBBDO. Wir wissen, dass viele verschiedene Komponenten noch besser ineinandergreifen müssen, damit Marketing ideal gelingt. Und wir können die Komponenten alle anbieten.

Christian Rätsch ist seit April 2023 CEO der deutschen BBDO-Gruppe. Sie firmiert seit Mai 2024 als TEAMBBDO The Marketing Group und arbeitet mit ihren Agenturen für grosse Auftraggeber:innen wie Allianz, Beiersdorf, E.ON, Porsche, Meta, Lidl und Steiff. Vor seinem Wechsel zu BBDO hat Christian Rätsch viele Jahre den Erfolg der Publicis-Agenturen Leo Burnett und Saatchi & Saatchi als CEO in Deutschland geprägt und in verschiedenen Führungspositionen für die Deutsche Telekom gearbeitet.

Boris Terwey hat seit Mai 2024 eine Doppelrolle in der Gruppe inne: als neuer Chief Operating Officer von TEAMBBDO und weiterhin als CEO der Digitalagentur Interone, die er seit 2020 erfolgreich mit zweistelligen Wachstumsraten unter die Top 20 der deutschen Digitalanbieter geführt hat. Interone arbeitet unter anderem für Auftraggeber wie BMW, Volkswagen Nutzfahrzeuge und zahlreiche staatliche Stellen. Früher war der renommierte Digitalexperte im Führungsteam von Publicis Sapient für Deutschland und die Schweiz.