Köpfe der Woche: Stolze Frauen

 
Daniela Jakab und Claudia Zechner gründeten mit Proud Mary die erste Schweizer Kommunikationsagentur mit Fokus auf eine weibliche Zielgruppe. 
In der Schweiz gibt es 2’921 Werbeagenturen. Und nur eine für Frauen. So lautet die Einleitung auf proudmary.ch, bevor auf der Website ein Handtäschchen ins Bild knallt. Typisch Frau. Und wie es mit Handtäschchen von Frauen so in sich hat, findet sich in diesem nicht nur allerhand Interessantes, sondern auch Überraschendes.
«80 Prozent aller Kaufentscheide werden heute von Frauen getroffen oder beeinflusst», kann man zum Beispiel lesen. In den USA zeige eine Studie, dass 75 Prozent der in einer Partnerschaft lebenden Frauen bereits heute das gemeinsame Vermögen verwalten. Und Crédit Suisse weiss: Drei von zehn Schweizerinnen besitzen mehr als 750 000 Franken.
«Wir stehen vor einer neuen gesellschaftlichen Epoche: dem Jahrhundert der Frauen», sagt Creative Director Daniela Jakab. Frauen werden auch in der wertkonservativen Schweiz unabhängiger, selbstbewusster und gebildeter. «Die Erwerbsquote der Frauen nimmt kontinuierlich zu. Damit auch ihre Bedeutung für den Konsum», rechnet Account Executive Claudia Zechner.
Für Kosmetik, Waschmittel und Mode werden Milliarden umgesetzt. Wellness, Gesundheit oder auch Lifestyle gehören zur aktuellen Konsumentwicklung. «All diese Bereiche liegen den Frauen besonders am Herzen», wissen Daniela und Claudia. Und sie können es auch mit Studien und Trendreporten belegen: Die Zielgruppe der Frauen bietet einen enormen Wachstumsmarkt.
Proud Mary will diesen wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Aspekten mit neuen Anforderungen an die Kommunikation Rechnung tragen und orientiert sich dabei am Gender Marketing.
Als schweizweit erste Kommunikationsagentur richtet sie ihren Fokus vollumfänglich auf Werbung für Frauen. «90 Prozent von 2’000 Top-Entscheiderinnen wünschten sich schon bei einer Umfrage im Jahre 2005 in der Werbung ein anderes Frauenbild», belegen die stolzen Marys und blicken gelassen ihrer beruflichen Zukunft entgegen.
Haben Claudia Zechner und Daniela Jakab dieses Bedürfnis bereits bei ihrer Arbeit als Werberinnen gespürt oder mehr als Konsumentinnen?
Den Stein ins Rollen gebracht habe die Sicht der Konsumentinnen, meinen sie. Konkreter Anlass war nach unzähligen Diskussionen schliesslich ein Inserat für einen Backofen, eine Testimonial-Anzeige in einer Frauenzeitschrift. «Die fanden wir beide ziemlich schrecklich. Der falsche Typ Frau und eine Aussage, die eine Frau nie machen würde.» So wurde dieses Inserat zum Anstoss, «in Zukunft genau diese Ecke zu bearbeiten».
Ihr selber geborenes Tool heisst «fnoc» oder etwas ausgewachsener «female needs and opinion circle». Hinter diesem jüngsten Kind der Schweizer Werbung steht eine wachsende Kartei von bereits über hundert Frauen. Diese sollen mit ihren Bedürfnissen und Meinungen Proud Mary in Zukunft die strategische Basis für ihre weiblichen Intuitionen beim Werben liefern.
Sowohl bei dieser neuen Form von Marktforschung wie anschliessend bei der kommunikativen Umsetzung soll Proud Mary dabei nicht nur als gut klingender Name, sondern auch «als eine Haltung» verstanden werden. «Proud Mary ist das Synonym für die selbstbewusste Konsumentin von heute. Sie ist stolz auf ihre Leistungen und stolz, Frau zu sein. Und so treten wir auch an die Frauen heran. Sowohl bei der Werbung wie bei unseren Befragungen», erklären die Vertreterinnen der neuen Kreativ-Generation. Dass diese Haltung nicht einfach mit Feminismus verwechselt werden darf, ist ein Aspekt, auf den die beiden grossen Wert legen. Vielmehr gehe es um starke wirtschaftliche Argumente.
Proud Mary ist auch offen für Kunden, bei denen es nicht nur um den weiblichen Markt geht. Nach ersten Agentur-Präsentationen lockt bereits ein solcher Pitch für einen Gesamtetat. «Da blocken wir sicher nicht gleich ab.» Und auch im vielschichtigen Netzwerk finden sich «natürlich auch Männer».
Daniela Jakab und Claudia Zechner können zusammen auf 24 Jahre Erfahrung in der Werbung zurückgreifen. In dieser Zeit – vorwiegend bei Lang Gysi Knoll/NeueLGK – haben sie mit ihren Teams neben diversen Auszeichnungen von ADC bis Eurobest auch schon einen Cannes-Löwen gewonnen.
Claudia Zechner, die bei Proud Mary als Account Executive wirkt, ist 1992 nach der Wirtschaftsmittelschule über die Mediaseite in die Branche gekommen. Bei Publisuisse in Bern hat sie die Mediaplanung gelernt. «Ein wichtiger Schritt» war dann der Umzug in das Werber-Mekka Zürich. Sie machte den Marketingplaner mit eidgenössischem Fachausweis und arbeitete bei IP Multimedia für die Vermarktung des Werbefensters von Pro Sieben/ Sat.1. «Ich merkte aber, dass die Werbung mit dem klassischen kommunikativen Teil mein Herzblut ist», erklärt Claudia, wieso sie dann wieder zurück nach Bern zu Lang Gysi Knoll gewechselt hat. Hier machte sie den klassischen Aufstieg von der Assistentin bis zur Senior-Beraterin. Ihre letzte Arbeit war die Imagekampagne für die Schweizerische Post. Hier konnte sie mit Jakab auch ihren langjährigen Traum von einem Spot mit Hunden verwirklichen, die aktuell im Fernsehen auf ihren Briefträger warten.
Daniela Jakab, Creative Director bei Proud Mary, ist mit einem «klassischen Quereinstieg» in die Werbung gekommen. Sie studierte zuerst Medizin, bis vor dem zweiten Propädeutikum die Sinnkrise kam: «Will ich das ein Leben lang?» Als Alternative hat sie in einer Zeitschrift ein Porträt verschiedener Werbeberufe entdeckt, schliesslich in der Werbewoche eine Anzeige für einen «CD Text». Das Kürzel CD war ihr zwar fremd, dennoch griff sie zum Telefonhörer. Natürlich hat man zuerst gelacht. Aber trotzdem ein Angebot als Junior Texter gemacht, weil sie bereits journalistische Freelance-Arbeiten vorweisen konnte. Noch verlockender als diese Möglichkeit JWT in Zürich war dann eine Chance zum Schnuppern bei Lang Gysi Knoll in Bern. Daraus sind bis heute zehn Jahre und doch noch ein CD geworden. Zur Teamführung ist Jakab etwa zeitgleich befördert worden, als sie nach vier Jahren bei der LGK ein Angebot von Jung von Matt in Hamburg abgelehnt hat. Später übernahm Jakab die Gesamtleitung der Kreation bei der LGK und absolvierte parallel dazu eine zweijährige Nachdiplom-Führungsausbildung an der Zürcher Hochschule IAP. Zu ihren beruflichen Highlights zählen diverse Jury-Tätigkeiten vom Goldenen Ohr über Clio Awards Miami bis Cannes, wo sie vor zwei Jahren über die damals neue Kategorie Radiospots urteilen durfte, «übrigens als einzige Frau unter 16 Männern».
Privat leben die neuen Zürcher Werbefrauen in Bern. Dort finden sie nicht nur den entspannenden Ausgleich «zum pulsierenden und inspirierenden Leben» in der Kommunikationshauptstadt, sondern geniessen auch ihren langjährigen Freundeskreis, «bestehend aus Frauen und Männern», schmunzeln die proud Marys.
Andreas Panzeri