«Die polarisierende Abstimmung trägt ein enormes Shitstorm-Potenzial in sich»

Anfang Juni 2022 entscheiden die Genossenschafter*innen der Migros demokratisch, ob in den Filialen des Detailhändlers künftig auch Alkohol verkauft wird (Werbewoche.ch berichtete). Erzählen Sie uns, wie bei Wirz die Idee zum «Abstimmungs-Bier» auf den Tisch kam.

Lorenz Clormann: Unser Auftrag war es, ein Konzept zur kommunikativen Begleitung der Abstimmung zu erstellen. Eine komplexe Aufgabe, da die ganze Diskussion rund um die kontroverse Abstimmung so emotional aufgeladen ist. Wir wussten, mit einer klassischen Informationskampagne würden wir nicht weit kommen. Wir haben etwas gesucht, das dem Thema etwas die «Schwere» nimmt und stattdessen die Demokratie feiert.

Jan Kempter: Wir haben uns gefragt, was sowohl Gegner*innen als auch die Befürworter*innen ansprechen könnte. Und unsere Antwort darauf war: Bier (lacht). Wir wollten den Leuten direkt vor Augen führen, welche Auswirkungen der Entscheid haben wird, aber auch, dass dank der Migros-Demokratie sowieso alle gewinnen. Denn da das Bier so oder so kommen wird, gibt es auch in jedem Fall einen Grund anzustossen. Die Idee für das Migros-Bier ist übrigens passenderweise bei einem Feierabend-Bier entstanden.

Werbung und Kommunikation richten sich ja oft auf bestehende Produkte. Nun aber hat Wirz die Idee für ein erst noch zu kreierendes (respektive zu brauendes) Produkt geliefert – und die Kampagne gleich mit. Ein Novum für die Agentur?

Clormann: In der Zusammenarbeit mit der Migros kann man sicher von einem Novum sprechen. Diese Art Kommunikation entspricht aber vollkommen dem, was wir als Agentur unter kreativer Problemlösung sehen. Wichtig war für uns, dass das Bier nicht nur Mittel zum Zweck ist, sondern eine kommunikative Rolle spielt. Mit dem Naming trägt es die Botschaft auf sich und mit dem Design wird es zum Medium. Von Anfang war auch klar, dass wir die Gestaltung des Packaging Designs übernehmen, da es wichtiger Bestandteil der ganzen Kampagne ist.

Inwiefern spiegelt die Arbeit rund um das Abstimmungs-Bier dem Anspruch von Wirz, eine «Creative Business Agentur» sein zu wollen, wider?

Kempter: Lorenz hat es bereits angetönt – unser Selbstverständnis als Agentur ist es, Business-Probleme mit Kreativität zu lösen. Das heisst, wir versuchen immer zuerst zu analysieren, welches Problem genau vorliegt und dann die spezifische Antwort darauf zu finden. In diesem Fall war das Problem das enorme Shitstorm-Potenzial, das die polarisierende Abstimmung in sich trägt. Und unsere Lösung war eben nicht nur eine lustige Kampagne, sondern eine Produktidee. Das Bier bringt wahrscheinlich nicht alle «Dutti würde sich im Grab umdrehen!»-Kommentare zum Verstummen, aber es verlagert die Diskussion mehr auf das Mitbestimmungsrecht in der Migros.

Da Sie gerade Duttweiler erwähnen: Das Verkaufsverbot für Alkohol in der Migros besteht seit 1928. Es wurde immer wieder kontrovers diskutiert, ist aber mittlerweile durchaus auch ein Aspekt einer «Unique Selling Proposition». Was sagen Sie als Marken-Profis: Kann es nicht eventuell heikel sein, so ein Alleinstellungsmerkmal zu «riskieren»?

Clormann: Natürlich ist es ein Risiko, aber man darf auch nicht vergessen, es wächst eine Generation heran, die oft nicht mehr weiss, wer Dutti ist. Man darf als Marke seine Heritage nicht vergessen, aber es ist auch wichtig, mit der Zeit zu gehen und sich immer wieder zu modernisieren.

Kempter: Ich finde das Mitbestimmungsrecht in der Migros den weitaus stärkeren USP als das Alkoholverkaufsverbot. Welches Unternehmen von dieser Grössenordnung überlässt schon eine so fundamentale Entscheidung einfach den Leuten?

Frédéric Zürcher, Migros unternimmt mit der Alkohol-Abstimmung einen demokratischen Kraftakt. Wie genau läuft das Verfahren ab – und können sich Menschen, die aktuell noch keine Migros-Genossenschafter*innen sind, beteiligen?

Frédéric Zürcher: Die Abstimmung ist tatsächlich mit Aufwand verbunden, jedoch sie ist Teil unserer demokratischen Struktur und wird intern mit grosser Motivation umgesetzt, womit es sich weniger nach einem «Kraftakt» anfühlt. Mich beeindruckt sehr, dass ein Unternehmen dieser Grösse die Leute bei einer so wichtigen Entscheidung mitbestimmen lässt. Das zeichnet die Migros aus und macht sie für mich aussergewöhnlich.

Wie sollen wir uns dieses Verfahren vorstellen?

Anfang Mai erhalten die Migros Genossenschafter*innen die Abstimmungsunterlagen ihrer Genossenschaft nach Hause geschickt. Ab dann kann brieflich oder ab dem 16. Mai auch persönlich in einer Filiale der jeweiligen Region abgestimmt werden. Dies muss bis zum 4. Juni erfolgen, damit die Stimme zählt. Danach werden die eingegangenen Stimmen ausgezählt und von einer Revisionsstelle geprüft und bestätigt.

Wie lange dauert es bis, das Resultat feststeht?

Die Migros wird voraussichtlich Mitte Juni 2022 im Migros-Magazin und online über die Ergebnisse informieren. Sprechen sich in einer Genossenschaft weniger als zwei Drittel für den Alkoholverkauf aus, bleibt dort alles beim Alten. Sprechen sich mehr als zwei Drittel der Stimmenden dafür aus, wird das Alkoholverbot aufgehoben. Oder mit unserer Kampagne erklärt: wird das Alkoholverbot aufgehoben, führt eine Genossenschaft ein alkoholhaltiges «Oui»-Bier ein und wenn nicht, dann kommt das alkoholfreie «Non»-Bier. 

Wie sehen Sie als Leiter Dachmarke beim MGB das Alkoholverbot? Wird es Zeit, dass es fällt, um der Konkurrenz einen Vorteil zu nehmen – oder ist es ein positives «Relikt» aus Gottlieb Duttweilers geistigem Erbe?

Die Migros gibt es schon fast 100 Jahre und sie ist heute trotz Alkoholverbot Marktführerin im Schweizer Detailhandel. Das zeigt eindrücklich, dass sie auch ohne diese gewichtige Kategorie sehr erfolgreich ist. Auf der anderen Seite könnten unsere Kunden bei Aufhebung des Verbots alle ihre Bedürfnisse bei uns decken und müssten nicht zusätzlich noch zu einem Mitbewerber. Das würde mein Migros-Herz natürlich höherschlagen lassen. Auf jeden Fall finde ich es richtig, darüber abstimmen zu lassen und so draussen den Puls der Zeit zu fühlen. Für die Pros und Contras lasse ich unsere Spots sprechen. Sie thematisieren die Argumente aus beiden Lagern sehr gut.

Normalerweise erarbeiten Sie gemeinsam mit Wirz eher klassische Kommunikationsprojekte. Wie war Ihre initiale Reaktion auf die Idee, ein neues Produkt zu lancieren und wie zeigte sich die Zusammenarbeit mit Wirz?

Der Funken sprang sofort, trotzdem musste ich eine Nacht darüber schlafen. Danach fing ich voll Feuer für diese Bieridee und war nicht mehr zu halten (lacht). Sie ist aber auch zu gut und für uns die perfekte Lösung. Die Zusammenarbeit mit Wirz war genauso, wie ich mir Co-Creation vorstelle. Sie nahmen uns bei der Ausarbeitung der Idee in Echtzeit mit, waren jederzeit offen für unsere Inputs und gingen für alle Abstimmungen auf unserer Seite die Extrameile. Und nebst viel Arbeit war das Ganze auch mit viel Spass verbunden.

Verraten Sie uns, wie Sie am 4. Juni abstimmen werden?

Zürcher: Stand heute werde ich als Genossenschafter ein «Oui» in die Urne werfen. Das erspart mir den Umweg zu einem Mitbewerber und gibt mehr Cumulus-Punkte (lacht).

Kempter: Ui, da fällt mir grad ein: ich muss schnell noch Genossenschafter werden, sonst kann ich ja gar nicht abstimmen. Aber von mir gibt’s ein «Ja».

Clormann: Auch ich werde «Ja» stimmen. Zugegebenermassen auch ein klein wenig darum, weil ich gerne mit Jan und dem Team mit einem «Oui»-Bier auf dieses tolle Projekt anstossen würde.

Zur Abstimmung zugelassen sind volljährige Genossenschafter*innen der Migros. Wer noch nicht Genossenschafter*in und mindestens 18 Jahre alt ist und an der Abstimmung teilnehmen möchte, kann sich bis spätestens 10. Mai kostenlos unter Migros.ch/mitgliedschaft registieren.