So sehen Sieger aus

Für viele Schweizer Unternehmen bedeutete das Jahr 2020 vor allem eines: Stillstand. Budgets wurden auf Eis gelegt (was insbesondere auch viele Marketing-Abteilungen schmerzlich zu spüren bekamen); Expansionspläne wurden auf unbestimmte Zeit sistiert und der Alltag war geprägt von dem Versuch, mit so wenig Schaden wie möglich durch die Pandemie zu navigieren.

Doch dann gab es da auch noch die anderen Unternehmen – jene, die in der Krise Erfolge feierten, Budgets «normaler» Jahre übertrafen oder kreative Lösungen entwickelten, die ihnen neue Geschäftsfelder zu erschliessen halfen. Diese Unternehmen fanden und finden sich nicht nur in den einschlägigen Boom-Branchen wie E-Commerce oder digitale Kommunikation, sondern auch in Feldern, wo man sie kaum erwartet hätte. Das Beratungsunternehmen PwC wollte deshalb wissen: Was macht Firmen zu Gewinnern innerhalb einer Krise? Was bringt sie sicher durch stürmische Gewässer? Die Faktoren sind mannigfaltig – aber ein cleverer Umgang mit Customer Intelligence, also dem Prozess des Sammelns und der Analyse von Informationen über Kunden sowie deren Aktivitäten, steht ganz oben auf der Liste.

Rahmenbedingungen der Untersuchung

Für das Forschungspapier «The Evolving Customer: Profile of a Winner» befragte das Beratungsunternehmen im Herbst 2020, also zu einem Zeitpunkt, da die zweite Welle der Pandemie volle Fahrt aufnahm, über 500 europäische Executives. Ein Kriterium für die Auswahl der Befragten war, dass deren Firmen trotz Disruption im Markt Wachstum verzeichnen konnten; ein weiteres Kriterium lautete, dass die langfristig gesteckten Ziele der Firma auch während der «Ausnahmesituation Pandemie» nicht vernachlässigt und Fortschritte bei deren Verwirklichung erzielt werden konnten. Den Lesern dieses Magazins steht die Studie in gesamtem Umfang zur Verfügung, einige der wichtigsten Erkenntnisse lauten jedoch in Kürze: Jene Unternehmen, die Transformationsprozesse konsequent an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten, gehören überdurchschnittlich häufig zu Gewinnern der Krise. Essenziell dabei ist, dass sie auch im digitalen Raum eine hervorragende Customer Experience ermöglichen – und neue Technologien sowohl intern wie extern adaptieren und in ihre Prozesse integrieren. Ausserdem legen sie Wert auf eine agile Arbeitsweise, steigende Umsätze und handeln besonders effizient.

«Disruption wird von Kunden befeuert, deren Anforderungen nicht erfüllt werden.»

Ins Auge sticht bei der Auswertung der Studienergebnisse, dass besonders der Customer Intelligence eine enorme Bedeutung zukommt. Denn, Krise hin oder her: Was auch immer der Auslöser für Transformation sein mag, der wichtigste Einzelfaktor für deren Gelingen ist laut der PwC-Studie ein klares Verständnis der Kundenbedürfnisse, gefolgt von einer flexiblen Reaktion auf sich veränderndes Kundenverhalten und -wünsche. Hier trennt sich dementsprechend die Spreu vom Weizen: Während die Gewinner nah am Puls ihrer Kunden bleiben, können lediglich zwei von zehn Unternehmen aus der Gruppe der weniger erfolgreichen Firmen von sich behaupten, dass sie «Kundenfeedback in Echtzeit verarbeiten und die Customer Journey umfassend verstehen».

Kundenverständnis ergibt Umsatzwachstum

Die PwC-Studie verdeutlicht den enormen Unterschied, den ein cleverer Umgang mit Customer Intelligence zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen ausmacht: Die Gewinner profitieren von einer um mindestens 30 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit, aus der Interaktion mit ihren Kunden heraus neue Business-Opportunitäten zu entwickeln; daraus ergibt sich wiederum kurz- bis mittelfristiges Umsatz- und Gewinnwachstum. Das ist auch ein wichtiges Signal an jene Entscheider, die sich von der Komplexität und den mit Transformationsprozessen verbundenen Kosten abgeschreckt fühlen und nötige Reformen deshalb auf die lange Bank schieben.

Lob der Kritiker

Weiterhin gilt laut PwC: Nur wenn Firmen in ständigem Kontakt mit ihren Kunden stehen; permanent evaluieren, ob diese zufrieden oder unzufrieden sind, kann aus einmaligem Kontakt eine dauerhaft tragfähige Beziehung werden. Carl Haynie, Director Customer Centric Transformation bei PwC Schweiz, erklärt: «Entgegen der landläufigen Meinung wird digitale und kundenbezogene Business-Transformation eher selten davon angetrieben, dass ein Unternehmen sich neu erfinden will, um seiner Zeit voraus zu sein. Weit häufiger wird die Disruption von unzufriedenen Kunden befeuert, deren Anforderungen nicht erfüllt werden.»

Weitere Schritte auf dem Weg zum Erfolg

Auch verschiedene andere Kriterien für erfolgreiche Geschäftstätigkeit in schwierigen Zeiten hat PwC in der Studie «The Evolving Customer: Profile of a Winner» identifiziert: etwa das Aufbrechen von betriebsinternen Silos, die Pflege des Vertrauens bei den unterschiedlichen Stakeholdern, Technologie als Enabler und ein Fokus auf Leadership und Strategie.

INTERVIEW

«Mit der Entscheidung, etwas zu verändern, ist es nicht getan»

Peter Kasahara, Managing Partner Digital Intelligence and Customer Centric Transformation bei PwC Schweiz, spricht mit m&k über Erfolg und Kundenbedürfnisse.

m&k: Peter Kasahara, warum fällt es manchen Unternehmen immer noch so schwer, ihr Business konsequent an den Kundenbedürfnissen auszurichten?

Peter Kasahara: Hierbei gibt es drei Faktoren, die einen wesentlichen Einfluss haben. Zum einen kennen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden oft gar nicht oder zumindest nicht gut genug. Zum anderen beobachte ich, dass Firmen, die zwar Informationen zu den Präferenzen und dem Verhalten der Konsumenten besitzen, diese vielfach nicht effizient in individuelle Angebote übersetzen, die dem Kunden eine spürbaren Mehrwert bieten würden. Das wäre jedoch wichtig, um den sich immer schneller verändernden Konsumentenbedürfnissen und den zunehmenden
Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Denn personalisierte Erlebnisse erlauben es den Unternehmen, die Beziehung zum Kunden aufzubauen und zu festigen.

Sie sagen es selbst: Customer Intelligence ist wichtiger denn je. Wie integriert man deren Verwendung denn in die Geschäftsprozesse? Ich nehme an, das klingt erst einmal leichter, als es am Ende getan ist…

Insbesondere Firmen, die ihre Kunden noch nicht so gut kennen, haben hier natürlich Nachholbedarf. Mit der blossen Entscheidung, etwas zu verändern, hat sich das noch nicht erledigt: Dann stellt sich nämlich die Frage, welche Fähigkeiten – sowohl im Bereich Humankapital als auch in der Technologie – das Unternehmen überhaupt hat, um Transformation in Angriff zu nehmen.

Wie hat die Pandemie den Umgang von Unternehmen mit den Kunden verändert?

Wer über die nötigen Mittel verfügte – nicht jede Industrie war da verwöhnt – hat in vielen Fällen einen enormen Boost in der Nutzung von digitalem Potenzial erlebt. Das sind «Gewinner». Wir sehen aber auch, dass die Schere hin zu jenen, die schon vorher mit Problemen zu kämpfen hatten, grösser geworden ist und der Markt sich konsolidiert.