Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt alle zwei Wochen exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets und liefert damit eine objektive Beurteilung Ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
> Resultate im Überblick (PDF)
> Detaillierte Ergebnisse (PDF)

Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt alle zwei Wochen exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung Ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
Kommunikationsleistung des Sujets der «Integrationsförderung Stadt Zürich»
Angenommenes Werbeziel: Verhaltenskampagne, Frauen sollen von Migranten wie Schweizern anständig behandelt werden (Teilbereich der Integrationsförderung). Angenommener Wirkungsgrund: Weil der Aufruf sowohl Schweizer als auch Ausländer überzeugt, wird das Werbeziel erreicht.

Hintergrundwissen: Leistung und Wirkung
Plakate transportieren eine Botschaft, deshalb spricht man von der Leistung eines Werbeträgers. Mit unserer Kurz-
analyse kontrollieren wir die Kommunikationsleistung von Sujets und betreiben damit Qualitätssicherung, damit die Botschaft wie geplant ankommt. Hätte unsere Kurzanalyse das gesellschaftliche und politische Ungemach dieser Kampagne verhindern können? Nein. Denn sie fokussiert auf die «Übertragungsleistung», und diese ist sehr gut, wie die negativen Reaktionen in der Tagespresse deutlich zeigen. Offensichtlich wurden die Plakate gesehen, gelesen und waren damit ausserordentlich werbewirksam. Posttestergebnisse würden beste Noten ausweisen. Trotz allem wurde viel Geschirr zerschlagen. Ein Beleg mehr dafür, dass Pretests und damit auch unsere Kurzanalyse nichts taugen?
Mit unserer Kurzanalyse beurteilen wir, ob eine Strategie (Wirkungsgrund) plausibel ist und ob eine Anzeige funktionieren kann (Visualisierung). Wir sehen deutlich, wo bei dieser Kampagne in Sachen Werbewirkung der Haken ist: Wer menschliches Verhalten beeinflussen will, braucht eine gute Strategie und eine professionelle Umsetzung. Das Wissen wäre vorhanden, es müsste nur genutzt werden: Verhaltensökonomie («Wie teuer ist gratis?»), Sozialpsychologie («Foot-into-the-Door-Technique») und last but not least die Kommunikationsforschung («Weshalb schauen wir etwas an?») etc.
Was wäre gewesen, wenn ausschliesslich Schweizer ihre nachahmungswürdigen Regeln preisgegeben hätten (Minimierung der Diskriminierungsgefahr)? Was wäre passiert, wenn die Regeln praktikabel und realistisch gewesen wären (Vergrösserung der in- und ausländischen Akzeptanz)? Wie hätte die politische Konkurrenz reagiert, wenn unsere immer wieder skurrilen und sicherlich liebenswerten Eigenarten mit einem Augenzwinkern auf die Schippe genommen worden wären? Mit Selbstironie können heikle Regeln gut kommuniziert werden. Nun ja, das Ergebnis wäre vielleicht einfach eine saugute Kampagne gewesen – und ein grosses Budget für nächstes Jahr.

Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt alle zwei Wochen exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung Ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele,, wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
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Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt alle zwei Wochen exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets -und liefert damit eine objektive Beurteilung Ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
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Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt jeden Monat exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen
Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.

Kommunikationsleistung der HSLU-Anzeige
Angenommenes Werbeziel: Verhaltenskampagne, Erhöhung der diesjährigen Einschreibungszahlen.
Angenommener Wirkungsgrund: Weil die Leser erkennen, dass die Hochschule Luzern das notwendige Wissen vermittelt, damit sie das vom Inserat aufgeworfene Rätsel lösen können, wird das Werbeziel erreicht.
Hintergrundwissen: Unverständliche Werbung
Die Meinung, dass auch unverständliche Werbung wirken kann, ist verbreitet. Die Frage ist nur, von was für einer Wirkung man dann spricht. Wenn ich hier von Werbewirkung spreche, dann geht es immer um den finalen Effekt, in unserem Fall also um die Kontaktaufnahme von potenziellen Studenten mit der Hochschule Luzern, und natürlich um die Erhöhung der Immatrikulationszahlen.
Die Unterstellung, dass auch unverständliche Werbung wirken kann, kommt von Personen, die davon überzeugt sind, dass die Wirkung von Werbung wegen zu vieler Einflussfaktoren nicht und schon gar nicht für jede einzelne Werbemassnahme ausgewiesen werden kann. In der Tat ist Werbewirkung nur dann beurteilbar, wenn die Kommunikationsleistung jeder einzelnen Werbemassnahme bekannt ist. Weil jede Strategie bevorzugt genau eine Zielvariable beeinflussen soll, müssen auch alle Werbemassnahmen einer Strategie in die gleiche Kerbe schlagen. Unverständliche Werbung ist dementsprechend das Gegenteil von zielorientiertem, betriebswirtschaftlichem Handeln und verschliesst sich damit jeder Kontrolle und Steuerungsmöglichkeit.
Un- oder missverständlich bedeutet nichts anderes, als dass die Botschaft eines Sujets nicht verstanden wird. Nichtverstehen heisst aber auch, dass weder der Kontext (z. B. Tag der offenen Tür) noch die Absenderinformation zum richtigen Verständnis verhelfen. Mit dem Un- oder Missverständnis wird ein «Anti-Ziel» erreicht. Das Unverständnis lässt sich als Streuverlust ausweisen – und in Geldeinheiten. Missverständnisse sind Pech, wenn durch sie für die Konkurrenz geworben wird. Sie sind unglücklich, wenn Anwaltskosten entstehen. Und sie sind hinausgeworfenes Geld, wenn nur Ratlosigkeit in Erinnerung bleibt. Viele Leser lieben Rätsel, aber nur, wenn diese in kurzer Frist gelöst werden können. Ich habe noch nie ein ratloses Gesicht gesehen, das herzlich über das eigene Unverständnis lachen konnte. Auf der anderen Seite erregt eine überzeugende Geschichte Aufmerksamkeit, bleibt in Erinnerung und macht das, was Werbung soll: Ziele erreichen. Und das lässt sich glücklicherweise auch gut messen.

Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt jeden Monat exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mithilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
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> Detaillierte Analysen

Kontakt
Dr. Patrik Zwahlen
Geschäftsführer BildKom GmbH
Forschungsinstitut für visuelle Kommunikation
Telefon: 044 380 78 88
Internet: www.bildkom.com

> Detaillierte Analysen aller fünf Sujets (Webcode 4409DetailsWerbewirkung)
Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt jeden Monat exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mit Hilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
Kommunikationsleistung der SuvaPro-Anzeige

Angenommenes Werbeziel: Verhaltenskampagne, Reduzierung von Unfällen am Arbeitsplatz
Angenommener Wirkungsgrund: Weil Spitalaufenthalte sehr langweilig werden können, wird das Werbeziel
erreicht.
Indirekte Informationsvermittlung
Je länger ein Thema beworben wird, desto mehr Wissen kann bei den Betrachtern vorausgesetzt werden. Hier geht es um Unfälle am Arbeitsplatz. Das Thema ist Berufstätigen und Verantwortlichen bekannt, weil es seit Jahrzehnten geschult wird. Trotzdem gibt es immer noch zu viele «unnötige» Arbeitsunfälle. Gemäss den Texten auf der Anzeige werden einerseits die objektiven Gefahren unterschätzt, andererseits die eigenen Fähigkeiten überschätzt. Die Anzeige geht nicht auf die Ursache von Unfällen ein, sondern auf die unangenehmen Konsequenzen. Mit den sympathischen Püppchen und dem brutalen Schraubstock wird aufgezeigt, dass Unfälle schnell langwierig werden können – und im Spital wird es dann langweilig. Alle Informationen für das Botschaftsverständnis sind vorhanden. Betrachter lieben Rätsel, vor allem, wenn sie anspruchsvoll und zugleich lösbar sind.
Die Urheber der Anzeige lokalisieren «unnötige Unfälle» in zwei Bereichen: Einschätzung des objektiven Unfallpotenzials und eigene Urteilsfähigkeit. Die Anzeige zeigt, was geschehen kann, wenn jemand seinen Arbeitsplatz als sicher erlebt und vorhandene Gefahren nicht wahrnimmt. Beim Schreiben dieser Analyse untersuche ich mein Büro und versuche, persönliche Fehleinschätzungen und versteckte Gefahren zu finden. Weil auch ich Rätsel liebe, aber beim besten Willen keine plausiblen Gefahren erkennen kann, beurteile ich diesen Wirkungsgrund als sehr realitätsfremd und deshalb unglaubwürdig.
Dennoch enthält die Anzeige viele interessante Details, die man entdecken könnte. Solche Details könnten zu einer vertieften Auseinandersetzung mit der Botschaft führen und würden bewirken, dass man sich besser daran erinnert. Nur schauen sich die Wenigsten gerne Blut und frische Verletzungen an. Dieser Umstand führt bei entsprechend vielen Personen zu einem visuellen und mentalen Kontaktabbruch. Ob dabei die Metapher «Langeweile» erkannt wird, erscheint mir äusserst fraglich. Ich für meinen Teil wäre mit einem stabilisierten Bein zu wenig gelenkig und viel zu wehleidig, um mit meinen Zehen Puppentheater zu spielen.

Werbeerfolg objektiv beurteilen
Werbeerfolg ist, wenn Werbeziele erreicht werden. Damit ein Sujet wirken kann, muss die Zielgruppe seine Botschaft schnell und fehlerfrei wahrnehmen. Der Werbewirkungsforscher Patrik Zwahlen beurteilt jeden Monat exklusiv für die Werbewoche das Überzeugungspotenzial und die Visualisierungsqualität von fünf ausgewählten Anzeigensujets – und liefert damit eine objektive Beurteilung ihres Werbeerfolgs.
Analyse mit Methode
Diese Kurzanalyse beurteilt die Kommunikationsleistung von Anzeigen mit Hilfe der beiden Messgrössen «Überzeugungspotenzial» und «Visualisierungsqualität». Zur Erhebung des Überzeugungspotenzials formuliert Zwahlen zuerst messbare Ziele wie zum Beispiel «mehr verkaufen», «bekannter werden» oder «die Unfallhäufigkeit reduzieren». Damit solche Ziele erreicht werden können, benötigt das Sujet einen glaubwürdigen Wirkungsgrund, der der Botschaft entspricht. Nach der Definition eines plausiblen Ziels für jede Anzeige wird die Botschaft unverschlüsselt und schriftlich festgehalten. Ein grüner Pfeil bedeutet, dass das Sujet überzeugt, ein roter Pfeil bedeutet, dass es das nicht tut.
Mit der Visualisierungsqualität liefert Zwahlen eine Einschätzung, ob die Botschaft schnell und ohne Streuverlust wahrgenommen wird. Ein grüner Pfeil zeigt an, dass die Anzeige rasch und fehlerfrei kommuniziert. Ist das Sujet mit einem roten Pfeil gekennzeichnet, sind viele Missverständnisse und Fehlinterpretationen zu erwarten.
> Aufmerksamkeit gewinnen für einen guten Zweck
> Detaillierte Analyse aller fünf Sujets (Webcode 4009DetailsWerbewirkung)

Dr. Patrick Zwahlen, Geschäftsführer
BildKom GmbH Forschungsinstitut für
visuelle Kommunikation.
Telefon: 044 380 78 88.
Internet: www.bildkom.com