Was sich Konsumenten von der diesjährigen Weihnachtswerbung wünschen

Die Weihnachtszeit rückt näher, gleichzeitig verschärfen sich die Corona-Restriktionen erneut. Unter welchen Bedingungen die Festtage verbracht werden können, ist nach wie vor unklar. Die aktuellen Entwicklungen stellen auch Werbetreibende vor schwierige Fragen und neue Herausforderungen.

Die Unruly-Studie soll sie dabei unterstützen, trotzdem den richtigen Ton mit ihren Werbemassnahmen zu treffen, und befasst sich näher mit der Frage, wie Menschen dieses Jahr im Hinblick auf die Weihnachtszeit empfinden, aber auch, was sie von Werbetreibenden erwarten und welche Gefühle und Botschaften Weihnachtswerbung dieses Jahr vermitteln sollte. Auch wurde untersucht, wann und wie die Verbraucher planen, ihre Weihnachtseinkäufe zu tätigen und wie die Covid-19-Pandemie das Einkaufs- und Konsumentenverhalten insgesamt beeinflusst.

Durchwachsene Stimmung

Es zeigt sich: Die Stimmung ist durchwachsen. Nur rund 40 Prozent der Befragten empfinden im Hinblick auf das Weihnachtsfest dieses Jahr Gefühle der Freude und Wärme. Ein knappes Viertel stimmt der Gedanke ans Weihnachtsfest traurig. 7 Prozent sind sogar entschieden ärgerlich.

Die Botschaft an Werbetreibende ist noch deutlicher: Zwei Drittel der Konsumenten wünschen sich, dass Weihnachtswerbung 2020 warme Gefühle transportiert, dicht gefolgt von einer Sehnsucht nach Erfreulichem und Botschaften des Zusammenhalts.

Werbung mit Covid-19-Bezug

Generell denkt die Mehrheit, dass Marken unter Berücksichtigung der aktuellen Covid-19-Pandemie in diesem Jahr anders werben sollten. Die meisten von ihnen sprechen sich dafür aus, dass Weihnachtswerbung Bezug auf Themen der gegenseitigen Unterstützung nehmen und wohltätige Projekte, Beispiele, wie der einzelne anderen derzeit helfen kann oder mit Covid-19 einhergehende gesellschaftliche Herausforderungen thematisieren sollte. Nur 23 Prozent sprechen sich derzeit gegen einen Covid-19-Bezug in Weihnachtswerbung aus.

Die in Deutschland durchgeführte Studie kommt zu fünf Schlüsselergebnissen.

1. Das richtige Weihnachtsgeschäft beginnt erst 

Mit 84 Prozent haben die meisten Konsumenten den Grossteil ihrer Weihnachtseinkäufe noch vor sich. Über die Hälfte (54%) der Befragten plant, das Gros im November zu erledigen. 14 Prozent wollen vor allem am Black Friday zuschlagen.

2. Grossteil der Weihnachtseinkäufe erfolgt online

Drei Viertel der Verbraucher planen, mindestens die Hälfte ihrer Weihnachtseinkäufe online zu erledigen. 51 Prozent wollen sogar vorwiegend oder vollständig online einkaufen. Dabei haben viele vor, für verschiedene Dinge, wie Weihnachtsgeschenke (75%) oder festliches Essen (79%), gleich viel oder sogar mehr als letztes Jahr auszugeben.

3. Inspiration wird Online eingeholt

Online-Einflüsse, wie im Internet surfen (45%) oder Online-Werbung (32%), inspirieren die Suche nach passenden Geschenken stark. Viele Konsumenten denken zudem, auch während der Festtage zum Streamen (73%), Fernsehen (81%) oder Surfen (79%) gleich viel oder mehr Zeit vor den verschiedenen digitalen Screens zu verbringen.

4. Gemischte Gefühle in Bezug auf Weihnachten

Der Gedanke ans Weihnachtsfest löst in den Menschen gemischte Gefühle aus, Freude (41%) und Wärme (40%) dominieren jedoch. Ein knappes Viertel (24%) der Befragten gibt an, sich beim Gedanken ans Weihnachtsfest traurig zu fühlen. Auch Weihnachtswerbung sollte in erster Linie Gefühle und Botschaften von Wärme (66%), Freude (65%) und Zusammenhalt (62%) vermitteln.

5. Marken sollen anders werben

Mehr als die Hälfte der Befragten (55%) denkt, dass Marken unter Berücksichtigung der aktuellen Covid-19-Pandemie in diesem Jahr anders werben sollten. Die meisten Befragten wünschen sich, dass Weihnachtswerbung Bezug darauf nimmt, wie Unterstützung gewährt wird oder werden kann. Nur 23% wünschen sich keinen Covid-19-Bezug.