Steigende Kundenerwartungen: Wie weiter?

Wonach sucht und strebt ein Konsument im 2020? Welche Erwartungen hat er an Unternehmen, Produkte und Services – und welche Antworten brauchen Unternehmen auf die gestiegenen Kundenerwartungen? 

Die Kunden erwarten mehr – was Unternehmen heute ändern müssen

Die Kunden diktieren im Jahr 2020 dem Unternehmen, welche Erfahrungen sie mit ihm machen möchten. Sie suchen nach grösstmöglicher Bequemlichkeit, Geschwindigkeit, Einfachheit, Konsistenz, Freundlichkeit, Menschlichkeit. Aufwand betreiben für ein Produkt war gestern. Einen Klick weit entfernt ist das begehrte Produkt, der gewünschte Service, das individuelle Reiseerlebnis.

Die Kunden erwarten von einem Unternehmen, dass dieses ihre Bedürfnisse nicht nur kennt – sie erwarten, dass es zukünftige Bedürfnisse und Interessen vorausschauend erfasst und ihnen überraschende Lösungen bietet. Trotz Einsatz modernster Technologien möchten Kunden ein Unternehmen als menschlich und nahbar wahrnehmen. Dies gelingt, indem Unternehmen aus Kundendaten gewonnene Erkenntnisse zu personalisierten Erlebnissen designen. 

Den stetig weiter steigenden Kundenerwartungen weht aber noch immer Gegenwind entgegen in Form von organisatorischer Trägheit. Diese behindert gemäss CX Index 2019 von Forrester eine Qualitätssteigerung im Bereich der Customer Experience. Doch der Druck von aussen, ausgelöst durch beschleunigte Innovationszyklen und den hyper-informierten, erwartungsvollen Kunden, erzeugt in vielen Unternehmen ein starkes Aufholbedürfnis betreffend Customer Experience. 

Was Kunden sagen

• 75% der Kunden geben an, dass sie die Marke gewechselt haben, da ein anderes Unternehmen bessere Erlebnisse anbietet.
• 62% der Kunden teilen ihre negativen Erfahrungen auf den entsprechenden Plattformen. Gemäss einer Nielsen-Erhebung aus dem Jahr 2015, vertrauen 66% aller Konsumenten auf online gepostete Meinungen.
• 67% der Kunden geben an, dass sie für eine gute Experience auch mehr bezahlen würden.

Welche Faktoren beeinflussen Kundenerwartungen?

Für Kunden ist es heute ein Leichtes, die Marke zu wechseln – das Angebot ist gross und jederzeit verfügbar. Gemäss der Studie «State oft he Connected Customer» von Salesforce geben 76% der Befragten an, dass es noch nie so einfach war, von einer Marke zur anderen zu wechseln, um jene zu finden, die ihren Erwartungen entsprechen.  

Weshalb sind die Erwartungen an Unternehmensleistungen gestiegen? Die Ursache liegt bei jenen Unternehmen, die geschickt und stets im Sinne des Kunden die neuesten, disruptiven Technologien einsetzen, um ihnen personalisierte, wertvolle und überraschende Erfahrungen zu vermitteln.

Die Kunden nehmen diese Erfahrungen als Massstab für Erfahrungen, die sie mit anderen Marken machen. Die Erfahrungen mit jenen innovativen Unternehmen sind so prägend, dass sie den Erwartungs-Benchmark gleich für den gesamten Markt neu setzen. Was gestern noch ok war, ist heute ungenügend. 

1. Keine Silos, keine Brüche auf der Omnichannel-Kundenreise

Ein Kunde erwartet, dass ein Unternehmen über alle zur Verfügung stehenden Kanäle, und insbesondere via seine bevorzugten Kanäle, mit ihm kommuniziert. Dabei muss eine konsistente Kommunikation über alle Channels sichergestellt sein. 

70% der Kunden sagen, dass vernetzte Prozesse – nahtlose Weiterleitungen ihrer Anfragen oder kontextbezogenes Engagement basierend auf früheren Interaktionen – wichtig für sie seien, um bei einer Marke einzukaufen. 

Das bedeutet, dass Unternehmen, die sich nur auf einige wenige Kanäle fokussieren, Kunden verlieren. Sie müssen sicherstellen, dass sie über alle Kanäle eine konsistente, unmittelbare Kommunikation und kontextbezogene Interaktionen bieten. Auf Anfragen, Bedürfnisse und Anliegen der Kunden müssen Unternehmen sofort reagieren. Ebenso brauchen sie Kenntnis über sämtliche Kundeninteraktionen, um aufgrund der Kundeninteressen (Interaktionshistorie), passende, personalisierte Erlebnisse anbieten zu können. 

2. Kontextbezogene Interaktionen und Personalisierung: Kenne den Kunden besser, als er sich selbst!

Trotz Einsatz modernster Technologien möchten Kunden ein Unternehmen als menschlich und nahbar wahrnehmen, beziehungsweise sie wünschen sich, als Personen und nicht wie Nummern behandelt zu werden. Zudem erwarten sie, dass ein Unternehmen weiss, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen und welche früheren Kontakt- und Interaktionsmomente sie miteinander hatten. Sie wünschen sich von Unternehmen ein hohes Mass an personalisierten und massgeschneiderten Lösungen über alle Interaktionsebenen. 

Das bedeutet, dass Unternehmen Investitionen in intelligente, digitale Technologien und in kundenorientiertes Denken tätigen müssen. Alle Ressourcen sind dafür einzusetzen, den Kunden zuzuhören, um künftige Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen vorauszusehen. Unternehmen müssen einen konsequent kundenorientierten, agilen Wertschöpfungsprozess abbilden, der die Kundenstimme als Impulsauslöser für Optimierungen über alle Ebenen stellt.

3. Den Kunden überraschen: Treibe den Innovationszyklus voran!

Konsumenten werden von innovativen Unternehmen angezogen. Der heutige Kunde möchte mehr denn je überrascht werden. Die Beschleunigung der Innovationszyklen hat in den Konsumenten die Erwartungshaltung ausgelöst, dass die Unternehmen, mit denen sie interagieren, sich mit Neuerungen und Innovationen auszeichnen. 

Gemäss Umfrage von Salesforce konstatieren über 65% der Konsumenten, dass es heute deutlich mehr braucht als früher, bis sie von neuen Produkten und Services beeindruckt sind – und 63% erwarten viel häufiger neue Produkte von den Unternehmen als je zuvor. 

Die vierte industrielle Revolution ist in vollem Gange. Der heutige Konsument nutzt mit Begeisterung neue, intelligente Technologien und vernetzte Geräte. Sie bedienen sein Bedürfnis nach immer grösserer Vernetzung, Bequemlichkeit, Geschwindigkeit – er sieht und nutzt ihre Vorteile. 

Das bedeutet, dass Unternehmen ihre Innovationsprozesse danach ausrichten und die steigenden Kundenerwartungen mit neuen, verbesserten Produkten und Services in einem hohen Tempo bedienen müssen. Sie müssen die zu ihrem Business passenden Technologien zu ihren Vorteilen, beziehungsweise zur Differenzierung nutzen, um ihre Kunden zu beeindrucken. 

4. Datenschutz führt zu Vertrauen

Der sorgfältige und respektvolle Umgang mit personenbezogenen Daten schafft in Kunden Vertrauen. Viele Unternehmen nehmen den Datenschutz noch viel zu wenig ernst, insbesondere in den USA. Hier ängstigen sich rund 60% der Konsumenten, dass ihre Daten zu falschen Zwecken genutzt oder bei einem Cyber-Angriff in die falschen Hände geraten könnte. 

Das bedeutet, dass Unternehmen, die ihren Kunden volle Transparenz bezüglich Nutzung personenbezogener Daten und deren strikte Einhaltung bei höchsten Sicherheitsmassnahmen zugestehen, sich das Vertrauen der Kunden sichern. Hält sich ein Unternehmen daran, sind Kunden eher bereit, ihre Daten mit einem Unternehmen zu teilen. Dieses Zugeständnis hilft einem Unternehmen in der Gestaltung von noch besseren, personalisierteren Kundenerlebnissen.  

Key-Takeaways

1. Was heute neu ist, ist morgen bereits veraltet. Die Zeit des exponentiell disruptiven technologischen Wandels hat die Konsumenten voll im Griff. Ihre Erwartungen an Unternehmen sind markant gestiegen, da sie täglich überrascht werden von innovativen Unternehmen mit neuen Produkten und Dienstleistungen. Noch bequemer, noch intuitiver, noch personalisierter ist das Credo an die Unternehmen. 
2. Mit der steigenden Auswahl an Angeboten, mit dem breiten und einfachen Zugang zu Informationen und den beschleunigten Innovationszyklen, ist der Anreiz für Loyalität gesunken. Der Kunde und seine Erwartungen an ein Unternehmen diktieren die Beziehung zu einem Unternehmen. Die Kunden haben die Auswahl. Sie suchen sich die Unternehmen aus, denen sie vertrauen können und von denen sie sich verstanden fühlen. 
3. Customer Experience ist zu einem der wichtigsten Differenzierungsfaktoren geworden. Die Kunden sind bereit, für eine bessere Customer Experience mehr zu bezahlen. Doch Unternehmen müssen nicht nur grossartige Erlebnisse über alle Kundenkontaktpunkte bieten, sondern auch beweisen, dass sie stets die individuellen Bedürfnisse im Blickfeld haben. 

Es wird sich in den nächsten Jahren zeigen, welche Unternehmen es verstanden haben, mit einer überzeugenden CX-Strategie eine exzellente Customer Experience zu gestalten. Letztlich ist es auch davon abhängig, wie gut sich die Unternehmen neue Technologien nutzbar machen, um Kunden-Insights (Customer Insights) zu gewinnen und diese in Optimierungen zu transformieren. Es werden jene Unternehmen gewinnen, die die Kundenerwartungen und -bedürfnisse verstanden und in tolle Kundenerlebnisse übersetzt haben.