Ich krieg die Krise
Werbung in der Krise hats schwer. Werbung mit der Krise kommt schwer in Mode. Kampagnen, die den ganzen Mist nicht so ernst nehmen, haben derzeit gute Chancen, gut anzukommen. Humor ist, wenn man trotzdem lacht.
Wenn «die Wirtschaft» den Bach runtergeht, finden wir das bedauerlich – neigen aber zu der Annahme, dass der Abschwung uns selbst nicht betrifft. Frei nach dem Motto: «Die Krise kommt. Aber doch nicht zu mir.» Dann folgt der Schock: Die Krise ist da, vor unserer Tür. Schnell zuschlagen und fest verriegeln, rein lassen wir sie nicht! Wir ducken uns, verkriechen uns in unserem Schneckenhaus und unken Unkenrufe nach. Schliesslich erwischt es uns kalt, sehenden Auges. Auf die Rezession folgt die Depression folgt die Rezession.
Warum verhalten wir uns so? Warum öffnen wir nicht die Augen, wenn alles zusammenbricht, und sagen: «Okay, es geht uns nicht toll», lachen zähneknirschend darüber und packen die Zukunft an? Das Lachen vergeht einem nie von selbst. Wir lassen zu, dass es vergeht. Dabei kann Galgenhumor heilsam sein. Ausserdem gehts schneller wieder aufwärts, wenn die Mundwinkel schon oben sind. Trübsal und ängstliche Resignation sind kein geeignetes Gepäck für die Wanderung durch eine Talsohle. Es ist ernst. Dann müssen wir es ja nicht auch noch sein.
Krise ist geil
Auf diesen Gedanken sind nun auch einige Werber gekommen. Vor allem die deutschen Kreativen nutzen die weltweite Schieflage für lustige bis bissige Aktionen: «Liebe Banker, viel Spass bei der Talfahrt», wünscht zum Beispiel Sixt Deutschland und bietet den abgestürzten Finanziers einen fetten Geländewagen zum Sonderpreis an. Bös, aber gut. Germanwings ist trotz dünner Luft zu Wortspielen aufgelegt und schlägt Fernwehgeplagten vor, der Krise «ein Schnäppchen zu schlagen». Der Praktiker-Baumarkt hat ein «Konjunkturpaket» für Heimwerker in Form eines Beilegers geschnürt, die Fast-Food-Kette Burgerking verteilt «Konsumgutscheine» und bietet auf ihren Internetseiten einen Notsparplan an, mit dem sich hungrige Mäuler Gutscheine für Burger zum Sondertarif zusammenstellen können. Da bleibt einem der Bissen im Halse stecken?!
Kummer als Lachnummer
Oder auch nicht: Wer über Katastrophen lachen kann, wer trotz knapper Finanzen und üppiger Probleme seinen Humor nicht verliert, ist schon wieder auf dem Weg nach oben. Dabei gilt: Lachen über sich selbst, nicht über andere. Schadenfreude ist nicht angebracht, denn es erwischt uns alle. Das Online-Spiel «Save the Sacked» des Hamburger Karrierenetzwerks Xing rief deshalb zu Recht Empörte auf den Plan. In dem Spiel springen gefeuerte Arbeitnehmer aus Hochhausfenstern und sind nur mit Hilfe von Xing-Fallschirmen zu retten. Dass Menschen ihrem wie auch immer gearteten Leid mit einem Sprung aus dem Fenster ein Ende machen, ist nicht lustig. Auch nicht als Spiel. Xing hat seinen Faux-pas inzwischen von der Website genommen.
Solche Pannen zeigen, dass Kreative, die die Krisenstimmung zum Aufhänger für ihre Werbemassnahmen machen wollen, neben Biss und schwarzem Humor jede Menge Feingefühl brauchen. So viel Biss, dass das Ergebnis nicht so öde und energielos daherkommt wie das «Ist es nicht Zeit, dass sich Sparen wieder lohnt?» der Axa-Bank oder das «Erfolgreich durch die Krise» von PWC Schweiz. Und so viel Feingefühl, dass Lachen nicht in bösartige Schadenfreude umschlägt. Sixt ist mit seinem Talfahrt-Angebot hart an der Grenze – aber noch nicht drüber. Wobei diese Einschätzung, zugegeben, auch von der Dosis Schwärze abhängt, die ein jeder verträgt.
Auch unser aller UBS macht Krisenwerbung, allerdings weniger mit, als vielmehr gegen die Krise. Gegen ihre ganz persönliche. Und natürlich ohne das böse Wort mit K aufs Papier zu nehmen. Herausgekommen sind eigentümlich altbackene Statements von eigentümlich altbacken wirkenden UBS-Kunden, die beteuern, dass sie auch weiterhin auf ihre Bank vertrauen. Nach all den Details, die Tag für Tag über die Pleiten und krummen Dinger der Grossbank ans Licht befördert werden, dürfte den Testimonials ihre Beteiligung an der Kampagne allmählich peinlich werden. Und ob die Statements aus Kundenmund dem Image der Bank gut tun, ist ungewiss. Krisenwerbung ist also nicht in jedem Fall gut. Was die UBS-Kampagne wohl gekostet hat?
Nichts ist unmöglich
Wem es gelingt, die Waage zwischen ätzend und verletzend zu halten, der hat die Lacher und damit Sympathisanten auf seiner Seite. Es gehört ein wenig Mut dazu, jetzt mit neuen Einfällen zu klappern. Aber genau das ist es, was die Krise braucht: Mut und Aufstand. Wenn es dafür nicht ganz reicht, wären wenigstens Ruhe und ein wenig Gemütlichkeit schön. So bekennt sich zum Beispiel Günther Schild, Finanzexperte der deutschen Bundeswertpapierverwaltung, auf Plakaten und im Internet zu seiner Leidenschaft für die «einfachen Dinge im Leben. Essen, schlafen, Geld verdienen». Klingt langweilig. Nur dass der den Grundbedürfnissen huldigende Experte eine faltige Schildkröte mit Nickelbrille ist. Es zeugt von einer grossen Portion Selbstironie, dass die Herren Finanzberater vom Bund eine Gänseblümchen kauende Schildkröte in ihre Reihen heben. Die Sache ist nicht einfach albern: Denn der gepanzerte Geldexperte macht einen cleveren, soliden und vertrauenswürdigen Eindruck – und passt damit perfekt zum (angestrebten) Image der Bundeswertpapierverwaltung.
Zu Zeiten rasant steigender Börsenkurse und hoher Renditen wäre diese Kampagne unmöglich gewesen. Da wollte die Bundeswertpapierverwaltung unbedingt ihr verstaubtes Image loswerden. Jetzt ist die augenzwinkernd aufs Korn genommene Bodenständigkeit der angepriesenen Geldanlage genau das Richtige – und eine gute Imagepolitur sowohl für die Wertpapiere als auch für ihre Verwaltung. Es hat eben alles seine Zeit. Auch wenn es (kräftig) klemmt: Das Leben ist schön. Und Krisen machen kreativ.
Anne-Friederike Wilhelm
Warum verhalten wir uns so? Warum öffnen wir nicht die Augen, wenn alles zusammenbricht, und sagen: «Okay, es geht uns nicht toll», lachen zähneknirschend darüber und packen die Zukunft an? Das Lachen vergeht einem nie von selbst. Wir lassen zu, dass es vergeht. Dabei kann Galgenhumor heilsam sein. Ausserdem gehts schneller wieder aufwärts, wenn die Mundwinkel schon oben sind. Trübsal und ängstliche Resignation sind kein geeignetes Gepäck für die Wanderung durch eine Talsohle. Es ist ernst. Dann müssen wir es ja nicht auch noch sein.
Krise ist geil
Auf diesen Gedanken sind nun auch einige Werber gekommen. Vor allem die deutschen Kreativen nutzen die weltweite Schieflage für lustige bis bissige Aktionen: «Liebe Banker, viel Spass bei der Talfahrt», wünscht zum Beispiel Sixt Deutschland und bietet den abgestürzten Finanziers einen fetten Geländewagen zum Sonderpreis an. Bös, aber gut. Germanwings ist trotz dünner Luft zu Wortspielen aufgelegt und schlägt Fernwehgeplagten vor, der Krise «ein Schnäppchen zu schlagen». Der Praktiker-Baumarkt hat ein «Konjunkturpaket» für Heimwerker in Form eines Beilegers geschnürt, die Fast-Food-Kette Burgerking verteilt «Konsumgutscheine» und bietet auf ihren Internetseiten einen Notsparplan an, mit dem sich hungrige Mäuler Gutscheine für Burger zum Sondertarif zusammenstellen können. Da bleibt einem der Bissen im Halse stecken?!
Kummer als Lachnummer
Oder auch nicht: Wer über Katastrophen lachen kann, wer trotz knapper Finanzen und üppiger Probleme seinen Humor nicht verliert, ist schon wieder auf dem Weg nach oben. Dabei gilt: Lachen über sich selbst, nicht über andere. Schadenfreude ist nicht angebracht, denn es erwischt uns alle. Das Online-Spiel «Save the Sacked» des Hamburger Karrierenetzwerks Xing rief deshalb zu Recht Empörte auf den Plan. In dem Spiel springen gefeuerte Arbeitnehmer aus Hochhausfenstern und sind nur mit Hilfe von Xing-Fallschirmen zu retten. Dass Menschen ihrem wie auch immer gearteten Leid mit einem Sprung aus dem Fenster ein Ende machen, ist nicht lustig. Auch nicht als Spiel. Xing hat seinen Faux-pas inzwischen von der Website genommen.
Solche Pannen zeigen, dass Kreative, die die Krisenstimmung zum Aufhänger für ihre Werbemassnahmen machen wollen, neben Biss und schwarzem Humor jede Menge Feingefühl brauchen. So viel Biss, dass das Ergebnis nicht so öde und energielos daherkommt wie das «Ist es nicht Zeit, dass sich Sparen wieder lohnt?» der Axa-Bank oder das «Erfolgreich durch die Krise» von PWC Schweiz. Und so viel Feingefühl, dass Lachen nicht in bösartige Schadenfreude umschlägt. Sixt ist mit seinem Talfahrt-Angebot hart an der Grenze – aber noch nicht drüber. Wobei diese Einschätzung, zugegeben, auch von der Dosis Schwärze abhängt, die ein jeder verträgt.
Auch unser aller UBS macht Krisenwerbung, allerdings weniger mit, als vielmehr gegen die Krise. Gegen ihre ganz persönliche. Und natürlich ohne das böse Wort mit K aufs Papier zu nehmen. Herausgekommen sind eigentümlich altbackene Statements von eigentümlich altbacken wirkenden UBS-Kunden, die beteuern, dass sie auch weiterhin auf ihre Bank vertrauen. Nach all den Details, die Tag für Tag über die Pleiten und krummen Dinger der Grossbank ans Licht befördert werden, dürfte den Testimonials ihre Beteiligung an der Kampagne allmählich peinlich werden. Und ob die Statements aus Kundenmund dem Image der Bank gut tun, ist ungewiss. Krisenwerbung ist also nicht in jedem Fall gut. Was die UBS-Kampagne wohl gekostet hat?
Nichts ist unmöglich
Wem es gelingt, die Waage zwischen ätzend und verletzend zu halten, der hat die Lacher und damit Sympathisanten auf seiner Seite. Es gehört ein wenig Mut dazu, jetzt mit neuen Einfällen zu klappern. Aber genau das ist es, was die Krise braucht: Mut und Aufstand. Wenn es dafür nicht ganz reicht, wären wenigstens Ruhe und ein wenig Gemütlichkeit schön. So bekennt sich zum Beispiel Günther Schild, Finanzexperte der deutschen Bundeswertpapierverwaltung, auf Plakaten und im Internet zu seiner Leidenschaft für die «einfachen Dinge im Leben. Essen, schlafen, Geld verdienen». Klingt langweilig. Nur dass der den Grundbedürfnissen huldigende Experte eine faltige Schildkröte mit Nickelbrille ist. Es zeugt von einer grossen Portion Selbstironie, dass die Herren Finanzberater vom Bund eine Gänseblümchen kauende Schildkröte in ihre Reihen heben. Die Sache ist nicht einfach albern: Denn der gepanzerte Geldexperte macht einen cleveren, soliden und vertrauenswürdigen Eindruck – und passt damit perfekt zum (angestrebten) Image der Bundeswertpapierverwaltung.
Zu Zeiten rasant steigender Börsenkurse und hoher Renditen wäre diese Kampagne unmöglich gewesen. Da wollte die Bundeswertpapierverwaltung unbedingt ihr verstaubtes Image loswerden. Jetzt ist die augenzwinkernd aufs Korn genommene Bodenständigkeit der angepriesenen Geldanlage genau das Richtige – und eine gute Imagepolitur sowohl für die Wertpapiere als auch für ihre Verwaltung. Es hat eben alles seine Zeit. Auch wenn es (kräftig) klemmt: Das Leben ist schön. Und Krisen machen kreativ.
Anne-Friederike Wilhelm
