Gehören Chatbots in das Marketingbudget 2020?

Chatbots sind Conversational Interfaces, die es der Zielgruppe ermöglichen, via Chat mit einem Computer eine Konversation zu führen, und bei immer mehr Unternehmen ein fixer Bestandteil auf der Website oder im Facebook-Messenger-Kanal.

Die Anwendungsfelder von Chatbots werden immer breiter. Sie unterstützen den Kundenservice, wickeln interne Prozesse im Unternehmen ab, beantworten die häufigsten Fragen der Website-Besucher und unterstützen mittels Storyelling das Marketing. Folglich ist es nicht immer eindeutig, welche Abteilung innerhalb des Unternehmens für das Budget des Chatbots aufkommt. Handelt es sich um Chatbots zur Unterstützung von Marketing- oder Branding Aktivitäten, kommen die Ressourcen dafür in der Regel aus der Marketing- beziehungsweise Kommunikationsabteilung.

Aber sollten Chatbots nun im Budget 2020 einen separaten Posten im Marketingbudget erhalten? Diese Frage lässt sich nicht eindeutig beantworten, sondern ist abhängig davon, welche Rolle ein Chatbot innerhalb des Marketings einnimmt.

Chatbots und Marketing

Warum sollte ein Chatbot überhaupt in die Marketing- und Kommunikationsaktivitäten integriert werden? Die Tatsache, dass erfolgreiche Marketingaktivitäten immer personalisierter gestaltet sein müssen und für jeden Zielgruppen-Angehörigen individuell entwickelt werden sollten, ist nichts Neues. Auch die Tatsache, dass viele erfolgreiche Marketingkampagnen nur deshalb erfolgreich waren, weil sie die Zielgruppe zum «Mitmachen» oder zum «Interagieren» motiviert haben, ist nicht neu. Chatbots helfen Marketers, genau diese beiden wichtigen Kriterien zu erfüllen.

Die Chatbot-Persönlichkeit

Jeder Chatbot hat eine eigene Persönlichkeit, die genau auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Während der Erstellung des Chatbot-Konzepts sollte die Zielgruppe, an die sich der Chatbot richten soll, definiert werden, und daraufhin die Persönlichkeit des Chatbots. Diese kann zum Beispiel eher lustig und direkt sein, oder eher ernst und einfühlsam.

Je nach Komplexität hat der Chatbot sogar mehrere Persönlichkeiten, die von User zu User wechselt, oder eine Persönlichkeit für die gesamte Zielgruppe. Mit Hilfe der richtigen Persönlichkeit des Chatbots werden bei der Zielgruppe die gewünschten Emotionen hervorgerufen, die im Idealfall zu einer Conversion führen.

Im Vergleich zu einem Plakat oder einer Landingpage interagiert der Chatbot mit jedem User und zieht ihn in eine Konversation hinein. Der Chatbot gibt der Zielgruppe das Gefühl, in einer personalisierten Eins-zu-eins-Kommunikation zu sein. Eine Landingpage allein kann den User nicht zur Kommunikation motivieren, und häufig ist es auch schwer, die User überhaupt zur Interaktion mit der Website zu bewegen. Ein Chatbot, der sich auf einer Landigpage befindet, hat dagegen die Möglichkeit, die Zielgruppe in ein Gespräch zu «verwickeln» und auf eine persönliche Art und Weise zur Conversion zu animieren. Eine Conversion kann beispielsweise eine Terminvereinbarung oder ein Kaufabschluss sein.

Zwei Arten von Chatbots im Marketing

Es gibt Kampagnen-Chatbots und Branding-Chatbots. Ein Kampagnen-Chatbot wird lediglich für eine spezifische Kampagne entwickelt und ist hier meist ein fixer Bestandteil innerhalb der gesamten Kampagnen-Kommunikation. Ein Branding-Chatbot wird dagegen für den dauerhaften Einsatz entwickelt und als fixes Kommunikationsmittel innerhalb der Branding-Aktivitäten gesehen.

Kampagnen-Chatbots haben meist sehr begrenzte Funktionalitäten und führen den User lediglich durch einen Dialog, der am Kampagnen-Thema ausgerichtet ist. Folglich erfordern diese Chatbots keine allzu grossen Ressourcen, und in der Regel gibt es auch keinen grossen Wartungsaufwand, da die Kampagne meist ohnehin nur über einen eingeschränkten Zeitraum läuft. Mögliche Gründe für den Einsatz von Chatbots innerhalb einer Kampagne sind die folgenden:

• Chatbots geben dem User das Gefühl einer Eins-zu-eins-Kommunikation
• Chatbots leiten zusätzliche Aufmerksamkeit auf die Kampagne
• Chatbots regen zur Mund-zu-Mund Propaganda an
• Chatbots nehmen die User mit auf «eine Reise» und erzählen ihnen auf ungezwungene Art und Weise von den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens
• Chatbots kreieren eine bestimmte Stimmung bei den Usern, die sie zur Conversion motiviert

Bei Branding-Chatbots ist es anders. Diese werden in der Regel stetig weiterentwickelt und erfordern nicht nur am Anfang mehr Ressourcen, sondern auch in der Wartung beziehungsweise während der Weiterentwicklung.

Zwei Überlegungen bei der Budgetplanung

Wenn Sie an das Budget 2020 denken, sollten Sie Chatbots an zwei Stellen berücksichtigen. 

1. Überlegen Sie sich, ob Sie einen Chatbot als neue Methode innerhalb der Brandingaktivitäten implementieren möchten. Wenn ja, dann sollte hierzu ein separates Budget eingeplant werden.
2. Wenn Sie Chatbots lediglich innerhalb einzelner Kampagnen, zur Unterstützung der jeweiligen Kampagneninhalte, einsetzen wollen, dann sollten sie die Bots innerhalb der jeweiligen Kampagnenbudgets berücksichtigen.

Unabhängig davon, welche Art von Chatbots Sie einsetzen möchten, vergessen Sie nicht, die Budgets rechtzeitig einzubeziehen – und lieber etwas mehr, als zu wenig. Ein weiterer kleiner Tipp: Falls Sie gegen Ende noch Marketingbudget aus 2019 übrig haben, überlegen Sie sich, ob Sie dieses Budget nicht sogar noch in 2019 zumindest für die Konzepterstellung für einen Chatbot in 2020 einsetzen wollen.

Chatbots in Marketingkampagnen

Zum Ende soll noch ein Beispiel folgen, in dem ein Chatbot innerhalb einer Marketingkampagne eingesetzt wurde. Passend zum Start ihrer neuen Jugendkampagne hat die UBS 2019 den digitalen Assistenten OPA eingeführt. Er beantwortet den Jugendlichen alle Fragen rund um das Jugendangebot UBS Generation und führt sie zur Terminvereinbarung zur Kontoeröffnung.

Bei Banken und Versicherungen bieten sich Chatbots innerhalb einer Kampagne zur Unfallversicherung, Hypothek, Vorsorge, Reiseversicherung et cetera an. Bei einem Consumer Brand eignen sich dagegen Chatbots vor allem bei einer Produkteinführung oder für eine gezielte Sommer- oder Winter-Kampagne. Interessant sind auch Chatbots zur Unterstützung von Employer-Branding-Kampagnen.