«Markus Gut und ich teilen dasselbe Verständnis von starken Marken»

Die Kommunikationsagentur Farner Consulting baut ihre Branding-Expertise mit der Gründung einer eigens auf Branding spezialisierten Unit aus (Werbewoche.ch berichtete). Mit der Leitung des Bereichs am Standort Zürich wird der Markenexperte Markus Gut betreut. Er wird per 1. September 2019 Partner und Mitglied der Geschäftsleitung von Farner Consulting. Zur Seite stehen ihm der Markenstratege Martin Fawer und der Designer Fabian Bertschinger sowie die Ressourcen der Gesamtagentur. Die drei Neuzugänge stossen von der Branding-Agentur Process zu Farner. 

Werbewoche.ch: Roman Geiser, wann hat sich der Plan konkretisiert, die Branding Unit zu gründen?

Roman Geiser: Farner hat in den letzten Jahren neben Unternehmenskommunikation und Public Affairs auch das Angebot in der Marketingkommunikation gezielt ausgebaut: zuerst mit Daniel Jörg in der digitalen Kommunikation, dann mit Philipp Skrabal in der Werbung und schliesslich durch den Zusammenschluss mit YJOO Communications, einer auf Markenkommunikation spezialisierten Agentur. Heute können wir Markenführung integriert angehen. Was uns aber trotzdem noch gefehlt hat, ist die nach aussen sichtbare Kompetenz, auch am Kern einer Marke arbeiten zu können. Der Entscheid, nun eine Branding Unit zu gründen und sich in der Markenentwicklung breiter aufzustellen, ist die logische Fortsetzung der letzten Jahre. Dieser Entscheid reifte parallel zum Ausbau der Marketingkommunikation und wurde nun spruchreif. Wir decken jetzt die gesamte Wertschöpfungskette der Markenführung in ihrer ganzen Breite ab.

Stand auch die Überlegung im Raum, gleich eine ganze Branding-Agentur zu übernehmen?

Wir haben verschiedene Möglichkeiten geprüft und uns für den nun eingeschlagenen Weg entschieden. Bei einem Zusammenschluss geht es nicht nur um den strategischen «Fit», sondern auch um die Menschen dahinter. Farner ist kompletter und breiter aufgestellt als jede andere Agentur in der Schweiz. Neue Kolleginnen und Kollegen müssen zu unserem multidisziplinären Ansatz passen und unser Kommunikationsverständnis teilen. Bei den drei neuen Kollegen ist das uneingeschränkt der Fall. Deshalb starten wir in dieser Konstellation. 

Steht die Gründung der Unit in direktem Zusammenhang mit der Personalie Markus Gut oder wollte man den Bereich stärken und suchte aktiv nach einer passenden Person?

Farner wächst in den drei Bereichen Werbung, Digital Marketing und Brand Communications überdurchschnittlich. Deshalb wollten wir unser Angebot für Marken ausbauen. Wir haben zuerst die Strategie für uns definiert und erst dann die richtige Konstellation dafür gesucht. Wir glauben, mit Markus, Martin und Fabian die richtige Lösung gefunden zu haben. 

Kennen Sie Markus Gut schon lange? Was hat Sie bisher verbunden?

Wir kennen uns in der Tat schon sehr lange. Kennengelernt haben wir uns vor mehr als 15 Jahren in der Y&R Gruppe. Ich war damals mit Burson-Marsteller für das PR-Angebot der Gruppe zuständig und sass im Verwaltungsrat der Y&R Holding. Markus ist dann als Top-Kreativer zur Gruppe gestossen. Daraus entstand eine gute Freundschaft, weit über die Zeit bei Y&R hinaus. Wir teilen dasselbe Verständnis von starken Marken und wirkungsvoller Kommunikation und haben deshalb immer sehr gut und erfolgreich zusammengearbeitet.

Wie hat es Farner geschafft, gleich das ganze eingespielte und etablierte Trio von Process zu übernehmen?

Es gab keinen Masterplan, Markus, Fabian und Martin gemeinsam zu uns zu holen und damit einen Konkurrenten zu schwächen. Alle drei wollten sich aus individuellen Gründen verändern und hatten gekündigt. Farner war nicht der Auslöser der Veränderungen bei Process, sondern die Lösung, in welcher sich alles zusammengefügt hat.

Soll der Branding-Bereich bei Farner ausgebaut werden oder beschränkt man sich vorerst auf die drei Personen?

Wir sind überzeugt, dass wir im Bereich Branding in den nächsten Jahren wachsen können, und wir glauben an die Kraft strategisch gut positionierter Marken, die über alle Kanäle hinweg Wirkung entfalten. Wir beginnen nun mit dem Nukleus rund um Markus, Martin und Fabian und werden dann schrittweise ausbauen – natürlich immer in Kombination mit den anderen Units der Agentur.

Wie hoch ist der Stellenwert von Branding im gesamten Farner-Gesamtkonstrukt?

Branding betrachten wir nicht isoliert und losgelöst von den anderen Dienstleistungen. Es ist aber ein wesentlicher Aspekt der Markenführung, den wir jetzt umfassender anbieten können. Marken müssen heute auf einem «Purpose» und auf klaren Werten aufbauen und diese unmissverständlich vermitteln können. Erst durch diesen «purpose first»-Ansatz in der Markenentwicklung kommen sich Unternehmen und Zielgruppen näher.

Markus Gut hat sich bei Process viel Expertise zum Thema China angeeignet – kann sich Farner dies zu Nutzen machen oder ist das nicht von Bedeutung?

Farner ist eine in erster Linie national ausgerichtete Agentur, die international denkt. In der Schweiz selbst sind wir mit sieben Standorten in allen Wirtschafts- und Sprachregionen der Schweiz tätig. Darüber hinaus betreuen wir in verschiedenen Partnerschaften viele internationale Mandate. So unterstützen wir ausländische Unternehmen, in der Schweiz Fuss zu fassen, und begleiten Schweizer Unternehmen, die ins Ausland expandieren. Einen besonderen Fokus auf China haben wir dabei nicht.

Ist Farner die Agentur, die in der Schweiz aktuell am stärksten aufs Gaspedal drückt, was Ausbau und Wachstum betrifft?

Wir betreiben Wachstum nicht zum Selbstzweck, sondern prüfen, welche Trends und Opportunitäten einen Mehrwert für unsere Kunden schaffen und zu unserer Unternehmensstrategie passen. Dabei stellen wir drei Dinge fest: dass unser multidisziplinärer Ansatz auf ein Kundenbedürfnis trifft, dass die Integration der verschiedenen Disziplinen immer wichtiger wird und dass Technologie unser Geschäftsmodell immer stärker beeinflusst. Um Grösse oder Wachstum per se geht es uns dabei jedoch nie.

Werden in nächster Zeit weitere Units lanciert?

Unser Fokus liegt jetzt primär darauf, mit den drei neuen Kollegen die Branding-Unit aufzubauen und die Zusammenarbeit mit Du Da zu vertiefen. Aber wir werden Trends und neue Anforderungen des Marktes weiter antizipieren.

Erst Skrabal, dann Gut – Haben Sie weitere Top-Kreative im Auge?

Kein Kommentar. (lacht)