Neue Spielregeln für Google Shopping
Kannibalisierung als Antwort auf Regulierung
Nach der angekündigten Rekordbusse von 2,42 Milliarden Euro hat sich zunächst nicht viel getan. Trotz unternehmerischer Abgrenzung von Google Shopping vom Rest des Konzerns und der Öffnung des neu «Comparison Shopping Services» (kurz CSS) genannten Tools für konkurrierende Preisvergleicher, blieb der Marktanteil von Google im Bereich der Shopping-Anzeigen bis Ende 2017 bei nahezu 100%.Um den Wettbewerb weiter anzukurbeln ist Google gezwungen, Anreize für die Konkurrenz und Werbetreibende zu schaffen – um so einer erneuten Strafe durch die EU-Kommission zu entgehen. Mit einem zeitlich begrenzten Anreizprogramm namens «SpendMatch» gewährt der Marktführer Werbetreibenden, die ihre Anzeigen über externe Dienstleister einkaufen, finanzielle Rückvergütungen und schafft durch die Einführung einer künstlichen Marge auf ihre eigenen Klickpreise lukrative Anreize für den Wechsel auf einen Drittanbieter.Diese Kannibalisierung des eigenen Business Modells scheint zu funktionieren. Gemäss EU-Kommissarin Margrethe Vestager seien im März 2018 bereits 15% der Google Shopping Anzeigen von externen Anbietern gekommen, im Juni läge die Zahl bereits bei über einem Drittel (Bloomberg, Juni 2018). Da Google auch weiterhin daran interessiert ist, den Wettbewerb anzukurbeln, eröffnet sich für CSS-Dienstleister ein profitables Geschäftsfeld.
Mehr Wettbewerb – wenig Mehrwert für Konsumenten und Preisvergleicher…
Shopello, billiger.de, By Buy Bye oder SHOParade heissen die neuen Wettbewerber, welche seit einigen Monaten um die begehrten Spots auf der Google Suchergebnisseite buhlen. Es sind dies teils seit Jahren etablierte Preisvergleichsportale, teils auch kuriose Einweg-Websites mit unvollständigen Inhalten und minimalem Funktionsumfang, die nun prominent in der Google Suche erscheinen.Für Preissuchmaschinen und damit die eigentlichen Kläger in der ganzen Geschichte, bleibt das Grundproblem jedoch bestehen: Der Traffic zu ihnen via Google Shopping steigt nur minimal. Lediglich ein gezielter Klick auf den Namen des CSS-Anbieters innerhalb der Shopping-Anzeige führt zum Preisvergleichsportal. Alle anderen Klicks leiten den User direkt zum Shop des Händlers. Preisvergleiche werden dadurch noch stärker zu reinen Vermittlern und Platzierern von Werbemitteln im Wechselspiel von Angebot und Nachfrage.Potentielle Mehrwerte auf der eigenen Website können sie nur reduziert ausspielen. Gerade in diesem Bereich der Planung und Vermittlung von Werbeplätzen sind jedoch digitale Agenturen oftmals deutlich besser aufgestellt, die Werbeetats ihrer Kunden effizient einzusetzen.
… doch klare Effizienzvorteile für Retailer, Hersteller und Agenturen
Während sich also die Situation für reine Online-Vergleichsportale nur minimal ändert, bietet CSS für Werbekunden klare Potenziale. Verschiedene Tests zeigen bereits, dass Kampagnen über externe CSS-Partner derzeit einen deutlichen Effizienzvorteil gegenüber Google Shopping Kampagnen ausweisen. So können bis zu 20% der Klickpreise eingespart oder in zusätzliche Reichweite investiert werden. Davon profitieren derzeit insbesondere schnell agierende Unternehmen, welche die Gelegenheit nutzen und ihre Shopping-Anzeigen entsprechend adaptieren.In der Zwischenzeit bleiben Online-Händler, welche die kurzfristigen Kostenvorteile derzeit bewusst oder unbewusst nicht nutzen, nicht unberührt: Durch die Effizienzgewinne der Konkurrenz können die eigenen Kampagnen zumindest kurz- bis mittelfristig negative Auswirkungen verspüren.Neben agilen Werbetreibenden profitieren auch Agenturen, welche kurzerhand eigene Preisvergleichswebsites für ihre Kunden auf die Beine stellen, um diesen die Teilnahme am Comparison Shopping Programm von Google zu ermöglichen. Um sich dabei von unseriösen Anbietern klar abzugrenzen und auch gegenüber Neukunden zu positionieren, spielt dabei insbesondere die Transparenz hinsichtlich der Preisgestaltung eine wichtige Rolle.Seriöse Agenturen müssen erstens jegliche Rabatte und Rückvergütungen an ihre Kunden weitergeben und zweitens die Mediakosten sowie Kosten für die Nutzung der in-house entwickelten Preisvergleichswebsite getrennt und transparent ausweisen. Für versteckte Margen darf es keinen Platz geben.Wie lange diese Vorteile bestehen bleiben, ist derzeit offen. Der offene Zugang zu transparenten CSS-Modellen und die unkomplizierte Nutzung dieser Tools verschaffen eCommerce-Anbieter und Agenturen in der Vorweihnachtszeit aber definitiv willkommene Kostenvorteile.* Tobias Zehnder ist Co-Founder der Zürcher Digital Marketing Agentur Webrepublic. Die «IAB Digital Agency of the Year 2017», konzipiert, implementiert und optimiert Performance- und Werbekampagnen auf Suchmaschinen, Displaynetzwerken, Social Media und YouTube. Die Agentur beschäftigt im Zürcher Enge-Quartier über 160 Mitarbeiter (Stand Juli 2018), darunter Marketingexperten, Datenwissenschafter und Softwareingenieure. Im Team werden 12 verschiedene Muttersprachen gesprochen, darunter Deutsch, Französisch und Italienisch, aber auch Englisch, Chinesisch oder Japanisch. Damit kann Webrepublic internationale Kunden in allen wichtigen Märkten in Europa, Nordamerika und Asien bedienen. Gemäss iBusiness ist Webrepublic per Ende 2017 gemessen am verwalteten Performance-Etat die sechstgrösste Agentur der DACH-Region.
