Intelligent Marketing: Funktioniert automatisiertes Marketing zukünftig ohne Menschen?
Eine Plakatwerbung für eine soziale Organisation zur Stärkung der Frauenrechte schreibt zum Foto eines Mädchens, das vor einem Roboter steht: Morgen wirst Du diesem Roboter das Fühlen und Empfinden beibringen…Die unter dem Begriff Künstliche Intelligenz (KI) zusammengefassten Technologien stehen noch am Anfang ihrer Entwicklung und sind doch bereits selbstverständlicher Bestandteil des täglichen Lebens. Am Beispiel Marketing zeigt sich nicht nur das enorme Potenzial, sondern eben auch die Grenze: Erfrischende und emotionale Kreativität bleibt (vorerst) eine zutiefst menschliche Domäne.Sie stehen rund um die Uhr zur Verfügung, erledigen viele Standardaufgaben automatisch und steigern die Effizienz in den unterschiedlichsten Bereichen: Bots, digitale Assistenten, Künstliche Intelligenz – die Digitalisierung eröffnet ein noch immer nicht bis in die letzte Konsequenz überschaubares Potenzial. Wird der Mensch einerseits zur schier unerschöpflichen Datenquelle, nutzen intelligente Tools diese andererseits gezielt aus, um wiederum das Verhalten des Menschen zu beeinflussen.Insbesondere im Bereich Marketing etablieren sich zunehmend automatisierte Systeme, die die potenziellen Kunden zum perfekten Zeitpunkt mit den relevanten Informationen ansprechen und letztendlich zur Kaufentscheidung führen – ein Traum für jeden Vertriebschef, der seine Mitarbeiter zur mühsamen Generierung von Leads antreiben muss. Es stellt sich nur die Frage: Wo bleibt der Mensch in diesem System?
Künstliche Intelligenz verändert menschliches VerhaltenWenn Kühlschränke sich künftig selbsttätig per Online-Bestellung auffüllen, YouTube nur noch für den jeweiligen Nutzer interessante Beiträge anzeigt und digitale Assistenten Reisen buchen, dann greifen diese Systeme auf gespeicherte Profile zurück: Sie filtern und verarbeiten somit Daten und Informationen aus dem bisherigen Verhalten des Nutzers, sodass sie dessen Bedürfnisse und Interessen aus den Erfahrungswerten ableiten können. Auf dieser Grundlage treffen sie Entscheidungen, verändern aber eben auch das menschliche Verhalten: Der Nutzer lehnt sich entspannt zurück, sucht und recherchiert nicht mehr selbst, sondern lässt ganz einfach finden.Um jedoch gefunden zu werden, müssen auch Produkthersteller und Dienstleister ihr Vorgehen drastisch verändern: Reichte einst die zur jeweiligen Zielgruppe passende Werbung über die etablierten Kanäle auf, um im Bewusstsein der Kunden präsent zu bleiben, müssen nun auch die Suchmaschinen von der Relevanz der Angebote überzeugt werden. Siri & Co. interessiert es nicht, ob eine kreative und überraschende Werbung die Aufmerksamkeit des Nutzers erregt, hier entscheidet der Algorithmus. Und der bezieht nur die Webseiten in seine Auswertung ein, die seinen Ansprüchen genügen. Künstliche Intelligenz positioniert sich also zwischen Marke und Mensch, um zu filtern und zu selektieren. Wer nicht im Netz präsent ist, hat ohnehin verloren.Intelligent Marketing schafft Freiräume für echte KreativitätWer einmal nach einem Produkt gegoogelt hat, bekommt anschließend genau die passende Werbung angezeigt – kein Zufall, im Gegenteil. Künftig dürften die Anzeigen anhand der persönlichen Profile sogar individuell zugeschnitten und an den optimalen Touch Points präsentiert werden. Intelligent Marketing fußt auf diesen automatisierten Prozessen, die die Individualisierung auf ein neues Niveau treiben: Statt einer übersichtlichen Anzahl von Anzeigenmotiven kreieren die Algorithmen beliebig viele, um die Befindlichkeiten des potenziellen Interessenten perfekt zu bedienen.Moderne Kunden legen darauf größten Wert, allerdings gehen die Unternehmen damit auch ein gewisses Risiko ein: Wie viel Individualisierung ist möglich, ohne die Markenidentität zu verlieren? Diese Entwicklung bleibt abzuwarten, vor allem aber sind die Marketing-Spezialisten gefragt, hier eine tragfähige Balance zu finden.Fakt ist jedoch, dass Intelligent Marketing die monotonen, klar regelbasierten Routine-Arbeiten automatisiert – und damit Arbeitskraft in den Bereichen Kommunikation, Vertrieb und darüber hinaus freisetzt. Vor diesem Hintergrund erklärt sich auch, dass viele Unternehmen vor allem die kreativen und strategischen Marketingleistungen wieder im eigenen Haus erledigen. Outsourcing is out, quality work is in.Genau an diesem Punkt stößt die Künstliche Intelligenz nämlich an ihre Grenzen: Bots & Co. können einen Großteil der lästigen Arbeit erledigen, indem sie vorhandenes Datenmaterial verarbeiten, um anhand klar definierter Kriterien bestimmte Aufgaben zu lösen. Sie schaffen somit dem Menschen den Freiraum, seine enormen Fähigkeiten kreativ und strategisch einzusetzen – damit sind Roboter (noch) überfordert.Algorithmus vs. Bauchgefühl – Bots mit klaren GrenzenBots funktionieren mit Wenn-Dann-Optionen – und die limitieren ihre Einsatzmöglichkeiten: Sie können Standardfragen beantworten, Termine organisieren und auf der Grundlage von klar definierten Kriterien Entscheidungen treffen oder Empfehlungen aussprechen. Ausschlaggebend ist, dass die Prozesse vorhersehbar, klar definierbar und damit automatisierbar sind.Sobald jedoch Unvorhergesehenes geschieht, intuitives Handeln oder eine emotionale Beziehung gefragt sind, stoßen die Software-Roboter an ihre Grenzen. Prompt abrufbares Faktenwissen allein garantiert noch keinen Geschäftsabschluss. Menschlichkeit, Empathie und eine vertrauensvolle Beratung lassen sich nun einmal nicht in Algorithmen verpacken. Schwarz-Weiß-Denken ist also nicht angebracht, denn beide Seiten bleiben wichtig und ergänzen sich im besten Fall.Es bringt aber auch nichts, sich gegen diese technologischen Entwicklungen zu sträuben: Moderne Kunden erwarten einen Rund-um-Service, wollen jederzeit auf alle wichtigen Informationen zugreifen können und individuell angesprochen werden – und das über 24 Stunden und an sieben Tagen in der Woche. Diese ständig steigenden Ansprüche können nur mit Hilfe automatisierter Prozesse wirtschaftlich sinnvoll bedient werden. Gehen Unternehmen hier nicht mit der Zeit, wird der Wettbewerb diese Chancen nutzen.Allein das enorme Potenzial, das der Inbound-Ansatz im Bereich Marketing eröffnet, wird künftig die Vertriebserfolge ausmachen: Interessenten werden bereits bei der Suche nach der Lösung für ein Problem identifiziert, an jedem einzelnen Touch Point auf ihrer Customer Journey mit sinnvollen Inhalten angefüttert und so Schritt für Schritt von der Kompetenz des jeweiligen Unternehmens überzeugt. Das Resultat: Interessenten werden aus Überzeugung Kunden – somit verkehren sich die Vorzeichen im Vertrieb komplett.Das mühsame konventionelle Generieren von Leads wird angesichts der notwendigen Manpower immer ineffizienter, zumal sich viele potenzielle Kunden ganz einfach abgestoßen und belästigt fühlen. Hier auf die Symbiose zwischen Software-Roboter und Mensch zu setzen und die jeweiligen Stärken intelligent auszunutzen, erfordert zwar für viele Unternehmen ein komplettes Umdenken, dürfte jedoch unverzichtbar sein.Das perfekte Doppel: Mensch und MaschineDie Möglichkeiten, die der Einsatz Künstlicher Intelligenz eröffnet, werden aktuell erst ansatzweise ausgenutzt. Es bleibt abzuwarten, wie smart die digitalen Assistenten wirklich sein werden, wenn sie alle automatisierbaren Prozesse erledigen können. Auch wenn die Fähigkeiten von Siri & Co. bereits heute beeindrucken, dürfte es sich dabei erst um einen Vorgeschmack handeln. Auch der Bereich Marketing wird in seinen wesentlichen Abläufen automatisch und damit sehr viel effizienter funktionieren.Ohne die menschliche Komponente wird es jedoch unmöglich sein, erfolgreich am Markt zu agieren: Der so hoch eingeschätzte Content, auf den die Maschinen zur Umsetzung der jeweiligen Aufgaben zurückgreifen, muss ebenso kreativ geschaffen werden, wie die gesamten strategischen Überlegungen, die Preisbildung und die Entwicklung einer Buyer Persona. Die wichtigen Vor- und Routine-Arbeiten jedoch können Bots übernehmen, sie können die Datenfluten bändigen und anhand definierter Kriterien analysieren.Doch die Entwicklung wird nicht stehen bleiben, der nächste logische Schritt wäre ein selbständig lernender digitaler Assistent: Kann er aus den Reaktionen der Kunden wichtige Erkenntnisse generieren und daraus für sein Agieren Schlüsse ziehen, wäre auch ein autonomes Marketing möglich – zumindest innerhalb bestimmter Grenzen. Auch dieser Software-Roboter verfügt nicht über Emotionen und Empathie, was eine Marke ihrer ganz individuellen Identität berauben kann.Die Frage der Effizienz ist also nur eine Seite der Marketing-Medaille, die andere stellt sich nach dem Maß, in dem sich eine Marke automatisiert und damit auch seelenlos präsentieren will. Entwickelt sich erst eine reine Funktionalität, steigt das Risiko der Austauschbarkeit – die aufwendig entwickelte Markenführung war dann faktisch umsonst. Vor diesem Hintergrund erscheint ein autonomes Marketing doch unwahrscheinlich, setzen erfolgreiche Marken doch nicht umsonst auf Kreativität, emotionale Bindung und Überraschendes, das die eigenen Kunden nachhaltig zu begeistern vermag. Das optimale Zusammenspiel von Künstlicher Intelligenz und menschlichen Fähigkeiten erweist sich somit als Königsweg, indem Routineprozesse automatisiert werden und den für die einfühlsame Kreativität so wichtigen Freiraum schaffen – zumindest zum Stand heute.* Marco Englert (MBA) ist Manager, Berater und Coach und beschäftigt sich mit Managementinnovationen zur nachhaltigen Steuerung der zunehmenden Dynaxität und der digitalen Transformation. Als Chief Marketing Officer (CMO) und Executive Director Strategy & Digital Transformation verantwortet er bei der Motodox GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Leadership-Know-How und ist zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager, Employer Brand Manager und Manager für agile Organisationsentwicklung (Quadriga University).** Dr. Anabel Ternès ist Gründerin mehrerer Tech-Unternehmen. Sie engagiert sich für Zukunftsorientierung und Digitale Kompetenz. Ebenfalls ist Anabel Ternès CEO und Gründerin von Get Your Wings gGmbH, Vorstandsmitglied von NFTE Deutschland und Mentorin von StartupTEENS. Als Managing Director leitet sie das Institut für Nachhaltiges Management (IISM), ist Speaker, Expertin und Autorin für Digitalisierung und hält eine Professur für E-Business. Anabel Ternès verfügt über langjährige Führungserfahrung im Business Development internationaler Unternehmen.
Künstliche Intelligenz verändert menschliches VerhaltenWenn Kühlschränke sich künftig selbsttätig per Online-Bestellung auffüllen, YouTube nur noch für den jeweiligen Nutzer interessante Beiträge anzeigt und digitale Assistenten Reisen buchen, dann greifen diese Systeme auf gespeicherte Profile zurück: Sie filtern und verarbeiten somit Daten und Informationen aus dem bisherigen Verhalten des Nutzers, sodass sie dessen Bedürfnisse und Interessen aus den Erfahrungswerten ableiten können. Auf dieser Grundlage treffen sie Entscheidungen, verändern aber eben auch das menschliche Verhalten: Der Nutzer lehnt sich entspannt zurück, sucht und recherchiert nicht mehr selbst, sondern lässt ganz einfach finden.Um jedoch gefunden zu werden, müssen auch Produkthersteller und Dienstleister ihr Vorgehen drastisch verändern: Reichte einst die zur jeweiligen Zielgruppe passende Werbung über die etablierten Kanäle auf, um im Bewusstsein der Kunden präsent zu bleiben, müssen nun auch die Suchmaschinen von der Relevanz der Angebote überzeugt werden. Siri & Co. interessiert es nicht, ob eine kreative und überraschende Werbung die Aufmerksamkeit des Nutzers erregt, hier entscheidet der Algorithmus. Und der bezieht nur die Webseiten in seine Auswertung ein, die seinen Ansprüchen genügen. Künstliche Intelligenz positioniert sich also zwischen Marke und Mensch, um zu filtern und zu selektieren. Wer nicht im Netz präsent ist, hat ohnehin verloren.Intelligent Marketing schafft Freiräume für echte KreativitätWer einmal nach einem Produkt gegoogelt hat, bekommt anschließend genau die passende Werbung angezeigt – kein Zufall, im Gegenteil. Künftig dürften die Anzeigen anhand der persönlichen Profile sogar individuell zugeschnitten und an den optimalen Touch Points präsentiert werden. Intelligent Marketing fußt auf diesen automatisierten Prozessen, die die Individualisierung auf ein neues Niveau treiben: Statt einer übersichtlichen Anzahl von Anzeigenmotiven kreieren die Algorithmen beliebig viele, um die Befindlichkeiten des potenziellen Interessenten perfekt zu bedienen.Moderne Kunden legen darauf größten Wert, allerdings gehen die Unternehmen damit auch ein gewisses Risiko ein: Wie viel Individualisierung ist möglich, ohne die Markenidentität zu verlieren? Diese Entwicklung bleibt abzuwarten, vor allem aber sind die Marketing-Spezialisten gefragt, hier eine tragfähige Balance zu finden.Fakt ist jedoch, dass Intelligent Marketing die monotonen, klar regelbasierten Routine-Arbeiten automatisiert – und damit Arbeitskraft in den Bereichen Kommunikation, Vertrieb und darüber hinaus freisetzt. Vor diesem Hintergrund erklärt sich auch, dass viele Unternehmen vor allem die kreativen und strategischen Marketingleistungen wieder im eigenen Haus erledigen. Outsourcing is out, quality work is in.Genau an diesem Punkt stößt die Künstliche Intelligenz nämlich an ihre Grenzen: Bots & Co. können einen Großteil der lästigen Arbeit erledigen, indem sie vorhandenes Datenmaterial verarbeiten, um anhand klar definierter Kriterien bestimmte Aufgaben zu lösen. Sie schaffen somit dem Menschen den Freiraum, seine enormen Fähigkeiten kreativ und strategisch einzusetzen – damit sind Roboter (noch) überfordert.Algorithmus vs. Bauchgefühl – Bots mit klaren GrenzenBots funktionieren mit Wenn-Dann-Optionen – und die limitieren ihre Einsatzmöglichkeiten: Sie können Standardfragen beantworten, Termine organisieren und auf der Grundlage von klar definierten Kriterien Entscheidungen treffen oder Empfehlungen aussprechen. Ausschlaggebend ist, dass die Prozesse vorhersehbar, klar definierbar und damit automatisierbar sind.Sobald jedoch Unvorhergesehenes geschieht, intuitives Handeln oder eine emotionale Beziehung gefragt sind, stoßen die Software-Roboter an ihre Grenzen. Prompt abrufbares Faktenwissen allein garantiert noch keinen Geschäftsabschluss. Menschlichkeit, Empathie und eine vertrauensvolle Beratung lassen sich nun einmal nicht in Algorithmen verpacken. Schwarz-Weiß-Denken ist also nicht angebracht, denn beide Seiten bleiben wichtig und ergänzen sich im besten Fall.Es bringt aber auch nichts, sich gegen diese technologischen Entwicklungen zu sträuben: Moderne Kunden erwarten einen Rund-um-Service, wollen jederzeit auf alle wichtigen Informationen zugreifen können und individuell angesprochen werden – und das über 24 Stunden und an sieben Tagen in der Woche. Diese ständig steigenden Ansprüche können nur mit Hilfe automatisierter Prozesse wirtschaftlich sinnvoll bedient werden. Gehen Unternehmen hier nicht mit der Zeit, wird der Wettbewerb diese Chancen nutzen.Allein das enorme Potenzial, das der Inbound-Ansatz im Bereich Marketing eröffnet, wird künftig die Vertriebserfolge ausmachen: Interessenten werden bereits bei der Suche nach der Lösung für ein Problem identifiziert, an jedem einzelnen Touch Point auf ihrer Customer Journey mit sinnvollen Inhalten angefüttert und so Schritt für Schritt von der Kompetenz des jeweiligen Unternehmens überzeugt. Das Resultat: Interessenten werden aus Überzeugung Kunden – somit verkehren sich die Vorzeichen im Vertrieb komplett.Das mühsame konventionelle Generieren von Leads wird angesichts der notwendigen Manpower immer ineffizienter, zumal sich viele potenzielle Kunden ganz einfach abgestoßen und belästigt fühlen. Hier auf die Symbiose zwischen Software-Roboter und Mensch zu setzen und die jeweiligen Stärken intelligent auszunutzen, erfordert zwar für viele Unternehmen ein komplettes Umdenken, dürfte jedoch unverzichtbar sein.Das perfekte Doppel: Mensch und MaschineDie Möglichkeiten, die der Einsatz Künstlicher Intelligenz eröffnet, werden aktuell erst ansatzweise ausgenutzt. Es bleibt abzuwarten, wie smart die digitalen Assistenten wirklich sein werden, wenn sie alle automatisierbaren Prozesse erledigen können. Auch wenn die Fähigkeiten von Siri & Co. bereits heute beeindrucken, dürfte es sich dabei erst um einen Vorgeschmack handeln. Auch der Bereich Marketing wird in seinen wesentlichen Abläufen automatisch und damit sehr viel effizienter funktionieren.Ohne die menschliche Komponente wird es jedoch unmöglich sein, erfolgreich am Markt zu agieren: Der so hoch eingeschätzte Content, auf den die Maschinen zur Umsetzung der jeweiligen Aufgaben zurückgreifen, muss ebenso kreativ geschaffen werden, wie die gesamten strategischen Überlegungen, die Preisbildung und die Entwicklung einer Buyer Persona. Die wichtigen Vor- und Routine-Arbeiten jedoch können Bots übernehmen, sie können die Datenfluten bändigen und anhand definierter Kriterien analysieren.Doch die Entwicklung wird nicht stehen bleiben, der nächste logische Schritt wäre ein selbständig lernender digitaler Assistent: Kann er aus den Reaktionen der Kunden wichtige Erkenntnisse generieren und daraus für sein Agieren Schlüsse ziehen, wäre auch ein autonomes Marketing möglich – zumindest innerhalb bestimmter Grenzen. Auch dieser Software-Roboter verfügt nicht über Emotionen und Empathie, was eine Marke ihrer ganz individuellen Identität berauben kann.Die Frage der Effizienz ist also nur eine Seite der Marketing-Medaille, die andere stellt sich nach dem Maß, in dem sich eine Marke automatisiert und damit auch seelenlos präsentieren will. Entwickelt sich erst eine reine Funktionalität, steigt das Risiko der Austauschbarkeit – die aufwendig entwickelte Markenführung war dann faktisch umsonst. Vor diesem Hintergrund erscheint ein autonomes Marketing doch unwahrscheinlich, setzen erfolgreiche Marken doch nicht umsonst auf Kreativität, emotionale Bindung und Überraschendes, das die eigenen Kunden nachhaltig zu begeistern vermag. Das optimale Zusammenspiel von Künstlicher Intelligenz und menschlichen Fähigkeiten erweist sich somit als Königsweg, indem Routineprozesse automatisiert werden und den für die einfühlsame Kreativität so wichtigen Freiraum schaffen – zumindest zum Stand heute.* Marco Englert (MBA) ist Manager, Berater und Coach und beschäftigt sich mit Managementinnovationen zur nachhaltigen Steuerung der zunehmenden Dynaxität und der digitalen Transformation. Als Chief Marketing Officer (CMO) und Executive Director Strategy & Digital Transformation verantwortet er bei der Motodox GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Leadership-Know-How und ist zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager, Employer Brand Manager und Manager für agile Organisationsentwicklung (Quadriga University).** Dr. Anabel Ternès ist Gründerin mehrerer Tech-Unternehmen. Sie engagiert sich für Zukunftsorientierung und Digitale Kompetenz. Ebenfalls ist Anabel Ternès CEO und Gründerin von Get Your Wings gGmbH, Vorstandsmitglied von NFTE Deutschland und Mentorin von StartupTEENS. Als Managing Director leitet sie das Institut für Nachhaltiges Management (IISM), ist Speaker, Expertin und Autorin für Digitalisierung und hält eine Professur für E-Business. Anabel Ternès verfügt über langjährige Führungserfahrung im Business Development internationaler Unternehmen.
