So schützen sich Marken vor Bedrohungen in sozialen Netzwerken
Regel 1: Übersicht verschaffen über alle Accounts
Es ist eigentlich selbstverständlich: Jedes Unternehmen, das einen Markenauftritt in den sozialen Medien aufgesetzt hat, sollte auch wissen, wie viele Accounts und Profile die Marke betreffen. Das gilt auch für die offiziellen Accounts von Mitarbeitern. Schließlich können User jeden dieser Accounts anschreiben – und Cyberkriminelle jedes der Profile übernehmen. Doch viele Unternehmen haben irgendwann die Übersicht verloren.Das stellte auch das Schweizer Finanztechnologie-Unternehmen SIX fest. SIX bietet globale Finanzdienstleistungen rund um Wertpapiergeschäfte, Zahlungsverkehr und Finanzinformationen an. Sicherheit gehört zu den Kernthemen von SIX. Als die Verantwortlichen beschlossen, eine Markenschutzstrategie für Social Media zu entwickeln, verschafften sie sich zuerst einen Überblick. Die böse Überraschung: Viele der unternehmensbezogenen Social-Media-Accounts konnten nur schwer identifiziert und viele deswegen nicht einfach gelöscht werden.SIX erfasste deswegen alle unternehmensbezogenen Social-Media-Konten und klärte, welche Accounts relevant sind und welche nicht mehr gepflegt werden und damit potenzielle Einfallstore für Angreifer darstellen. Diese schaltete SIX daraufhin ab und schloss damit erste Sicherheitslücken.
Regel 2: Verantwortlichkeiten zuweisen
SIX hat in seiner Bestandsaufnahme auch festgestellt, dass selbst die gepflegten Accounts Sicherheitslücken aufweisen. Der Zugriff war nicht klar geregelt, im Zweifelsfall musste man sich durchfragen, um etwas am Account machen zu können. Wenn die Übersicht steht, ist es also wichtig, dass es für Accounts Verantwortliche gibt. Damit weiß immer ein Mitarbeiter, was auf dem Account geschieht und merkt, wenn der Account missbraucht wird. Das klingt selbstverständlich, doch diese einfache Grundregel wird oft aus Bequemlichkeit vernachlässigt.
Regel 3: Teamarbeit richtig organisieren
Wenn man die Verantwortlichkeit zuweist, lohnt es sich auch zu prüfen, welche Mitarbeiter Zugang zu den Accounts haben. Die Verantwortlichen müssen zwar immer wissen, was auf den Kanälen passiert, das heißt aber nicht, dass sie sie alleine bespielen. Wie alle Kommunikationsprozesse, profitiert auch Social Media von Teamarbeit.Im Falle von SIX entschieden sich die Verantwortlichen für die Implementierung einer Social-Media-Management-Software, die als Compliance Hub alle Social-Media-Aktivitäten vernetzt und Risiken minimiert. Alle Inhalte können dort vorab zentral eingestellt, geprüft und vor ihrer Veröffentlichung freigegeben werden.
Regel 4: Inhaltliche Leitlinien aufstellen
Die Zugänge und Verantwortlichkeiten zu klären ist zwar sehr wichtig, das reicht aber für eine konsistente Kommunikation noch nicht aus. Dafür müssen Marken auch klare inhaltliche Leitlinien definieren und die Fragen klären: Wer erstellt Inhalte? Welche Inhalte werden erstellt? Wer gibt diese Inhalte frei? Eine Liste mit Beispielen für angemessene und unangemessene Inhalte sowie mit Content-Ideen, die vom Social-Media-Team entwickelt werden, kann die beteiligten Mitarbeiter mit hilfreichen Handlungsempfehlungen unterstützen.
Regel 5: Krisenplan aufstellen
Egal wie gut ein Unternehmen den Markenauftritt in sozialen Netzwerken verwaltet: Keine Marke ist gegen einen Shitstorm gefeit. Social Media hat im Verhältnis zwischen Marke und Kunde die Kräfteverhältnisse verschoben. Während früher fast alle Kundenbeschwerden in Hotlines und Kundencentern aufgefangen werden konnten, ohne dass es die Öffentlichkeit erfuhr, wird bei Facebook und Co. jede Enttäuschung, jeder Fehler und jedes Missverständnis öffentlich diskutiert. Und das geht so schnell, dass schon manch ein Markenverantwortlicher gut gelaunt ins Bett ging, um beim Frühstück zu merken, dass ein Shitstorm seine Marke in Mitleidenschaft gezogen hat.Die gute Nachricht: Auch auf dieses oft so unvorhersehbare Szenario können sich Unternehmen vorbereiten. Jede Marke sollte für sich selbst definieren, was eine Krise ausmacht. Diese Szenarien lassen sich mit einem Krisenplan, der von einem zentralen Krisenmanager verwaltet wird, abbilden und simulieren. Der Plan enthält beispielsweise vorab genehmigte Nachrichten, die im Krisenfall schnell ohne die Genehmigung des Krisenmanagers verwendet werden können. Er sollte auch bestimmen, welche internen und externen Kommunikationskanäle zur Krisenbewältigung genutzt werden. Das verkürzt die Reaktionszeit und Marken gewinnen die Kontrolle über die Krise zurück.Die Verantwortlichen von SIX binden für diesen Krisenfall auch ihre Social-Media-Plattform ein. Das Social-Media-Team erhält im Krisenfall automatisierte Alerts und wird sofort involviert. Mithilfe der Plattform kann das Team Krisen in Echtzeit verfolgen und dokumentieren. Dafür werden neben Standardabfragen spezielle Hashtags und Schlagworte rund um die Krise beobachtet.
Regel 6: Passwörter schützen und sicher einloggen
Insbesondere in Branchen, wo es um kritische Kundendaten geht, wie bei Banken und Versicherungen, herrschen Ängste vor Kontrollverlust und Sicherheitsproblemen vor, wenn die Unternehmen sich öffnen. Denn auch Phishing-Angriffe machen den Unternehmen Sorgen und zwar zu Recht. Laut Kaspersky betragen die globalen Kosten von Phishing-Angriffen auf Social-Media-Kanäle 1,2 Milliarden Dollar pro Jahr.Immer öfter das Einfallstor für die Cyberkriminellen: Die Mitarbeiter der Unternehmen. Laut Bitkom berichtete 2017 jedes fünfte deutsche Unternehmen von Social Engineering. Dabei werden Mitarbeiter manipuliert, um an sensible Informationen zu kommen, mit denen dann Schadsoftware auf die Firmenrechner gebracht werden kann. Wichtigste Maßnahme für den Schutz gegen Cyberkriminelle ist der richtige Umgang mit Passwörtern. Außerordentlich effektiv sind Passwortrichtlinien. Sie sollten festlegen, dass Passwörter immer zwischen acht und 20 Zeichen lang sein und Groß- und Kleinbuchstaben sowie Sonderzeichen enthalten sollten.Für weiteren Schutz sorgt die sichere Aufbewahrung der Passwörter durch sogenannte Passwort-Manager. Das sind Datenbanken, die alle Zugangsdaten verschlüsselt speichern. Bei einer Passwortabfrage wird der Kennwort-Safe entschlüsselt und die Zugangsdaten lassen sich kopieren oder automatisch einfügen. Die meisten Manager generieren auf Wunsch sogar automatisch sichere Kennwörter.Der Login zu den Accounts sollte dann nur über eine Zwei-Faktor-Authentifizierung erfolgen, die unter anderem auch das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik in seinen IT-Grundschutz-Katalogen empfiehlt. Ein Single-Sign-on reduziert ebenfalls das Risiko, dass Login-Daten in falsche Hände geraten.Die Schweizer Finanzexperten von SIX setzen auch dabei auf Unterstützung durch eine Monitoring-Software. Sie überprüft alle Unternehmenskonten hinsichtlich Manipulationen, Missbrauch oder Hacks. Das Programm generiert im Falle unautorisierter Aktivitäten Alerts und sucht proaktiv nach gefälschten Konten oder Posts, die geltende Richtlinien übertreten –und initiiert dann den Löschprozess.
Social Media ist komplex und erfordert Disziplin
Social Media ist ein perfektes Werkzeug für die Entwicklung einer Marke. Durch die Komplexität sind Marken dort aber auch einer unübersichtlichen Gefahrenlage ausgesetzt. Durch die sechs Grundregeln lassen sich die meisten Gefahren schon deutlich reduzieren, doch dafür braucht es eine disziplinierte Umsetzung der Maßnahmen. Social-Media-Management-Tools können den Unternehmen dabei viel Arbeit abnehmen, indem sie viele Prozesse automatisieren.*Markus A. Boehm ist Sales Director DACH bei Hootsuite. Das Unternehmen bietet via seine Plattform wichtige Hilfestellung in der Social Media-Repräsentation von Unternehmen jeder Grössenordnung. Dazu gehört nicht nur die Vorausplanung und datengestützte Auswertung von Kampagnen, sondern auch der Schutz gegen Sicherheitsrisiken und negative Publicity.
