Brand Evangelism: Der heilige Gral für Unternehmen

Dieses Phänomen der Bekehrungstätigkeit nennt man Brand Evangelism – und es ist so etwas wie der Heilige Gral für Unternehmen. Doch wie gelingt es, in der heutigen, extrem vernetzten Zeit, diese Form der Kundentreue zu erreichen? Ich denke, die Antwort liegt in der Entwicklung einer Marketingstrategie, die einen Nutzen aus Datenanalysen zieht. Auf diese Weise kann die Kundenerfahrung personalisiert und Brand Evangelism in grossem Massstab erzeugt werden.Many-to-Many-MarketingWenn Sie im Marketingbereich tätig sind, haben Sie sicherlich schon von den Konzepten One-to-One- und One-to-Many-Marketing gehört. Es wurden unzählige Artikel darüber geschrieben, warum der eine Ansatz besser sei als der andere. Ich glaube, dass moderne Marketingstrategen eine weitere Ebene hinzudenken müssen: die Many-to-Many-Kommunikation. Und durch eine erfolgreiche Kombination der drei Ansätze können Vermarkter eine dauerhafte Gefolgschaft an Markenbotschaftern aufbauen.360-Grad-KundensichtDas One-to-Many-Marketing stellt dabei die erste Phase der Strategie dar. Hier versuchen Sie – meist durch Werbung – die Aufmerksamkeit möglichst vieler Menschen auf Ihr Produkt oder Ihren Service zu lenken. Nachdem Sie Ihr Angebot präsentiert und potenzielle Kunden ausfindig gemacht haben, können Sie zum One-to-One-Marketing übergehen. Hierbei handelt es sich um einen wesentlich individualisierteren Ansatz, bei dem unter Einsatz umfassender Daten eine 360-Grad-Kundensicht erstellt wird. Auf dieser Grundlage wird dann eine personalisierte Kundenbeziehung aufgebaut.Kunde will Teil einer Familie seinAus der Forschung und Erfahrung weiss man, dass Kunden eine reibungslose, personalisierte Erfahrung über verschiedene Kanäle und Geräte erwarten. Sie wollen beachtet und geschätzt werden, und wenn sie den Newsletter oder die sozialen Netzwerke einer Marke verfolgen, erwarten sie personalisierte Marketinginhalte. Beim One-to-One-Marketing geht es vor allem um die Erzeugung einer Atmosphäre, in der sich jeder Kunde persönlich angesprochen und als Teil einer grossen Familie fühlt.Kunde wird BotschafterAuf diese Weise wird Markentreue geschaffen, und viele Unternehmen sind der Meinung, dass sie hier eine erfolgreiche Strategie umgesetzt haben. Das mag bis jetzt der Fall gewesen sein – doch um im Wettbewerb die Nase vorn zu haben, müssen Marken noch einen Schritt weitergehen und ihre treuen Fans zu Botschaftern machen. Und hier kommt das Many-to-Many-Marketing ins Spiel: Kunden teilen mit anderen Benutzern ihrer Gemeinschaft positive Informationen und Inhalte. Im Wesentlichen sprechen sie mit anderen über das Unternehmen – und in Zeiten, in denen mehr und mehr Kunden soziale Netzwerke nutzen und sich an persönlichen Empfehlungen orientieren, hat diese Tatsache einen wachsenden Stellenwert.BenutzererlebnisDer Aufbau und die Pflege einer wachsenden Gemeinschaft an Markenbotschaftern ist keine einfache Sache, erfordert es doch eine Personalisierung in grossem Massstab. An dieser Stelle kann die Cloud-Technologie helfen. Mattel ist ein gutes Beispiel, denn die Kunden des Spielzeugherstellers haben eine starke emotionale Bindung zu den gekauften Produkten – und erwarten deshalb ein einwandfreies Kundenerlebnis. Die Herausforderung für Mattel besteht jedoch darin, die Kinder ihrer Kunden für die Marke zu gewinnen. Mattel hat mittlerweile Zugriff zu einem grossen Kundendatenbestand und kann damit auf allen Geräten und unter Einsatz seiner zahlreichen Produktnamen ein spannendes Benutzererlebnis anbieten – also genau das, was die Verbraucher wollen.Auch in B2B-Beziehungen spielt Brand Evangelism eine wichtige Rolle. Werfen wir zum Beispiel einen Blick auf Salesforce. Die grossen internationalen Events wie Dreamforce oder die World Tour sind reale Beispiele dafür, wie Salesforce ihre Community und Kunden zusammenbringen. Das Unglaubliche daran ist, dass die Kunden ganz spontan in sozialen Netzwerken für Salesforce sprechen können.Die Begeisterung der Kunden nutzenIndem sie ihre Erfahrungen mit anderen Kunden, Interessenten und Partnern austauschen, können sie eine Wirkung erzielen, die die eigene Marketingarbeit niemals erreichen würde. Es ist auch diese Leidenschaft, die die Produkte und Events so einzigartig machen. Dies wird dann in die sozialen Netzwerke getragen, wo Teilnehmer enthusiastisch darüber berichten, was sie vor Ort alles gesehen und erlebt haben. So lassen sie die virtuelle Community an der Sache teilhaben, ganz egal, wo die einzelnen Benutzer sich gerade aufhalten.

Für  Salesforce ist es das Wichtigste, dass sie den Kunden die richtige Plattform bereitstellen, um ihre persönlichen Geschichten zu erzählen – und damit Interessenten Kontakt zu diesen Kunden aufnehmen können, um ihre ganz persönlichen Fragen zu stellen. Salesforce verwendet Datenanalysen, um sicherzustellen, dass die Events den Erwartungen der Teilnehmer voll und ganz entsprechen, von der Registrierung bis über den Abschluss der Veranstaltung hinaus. So können den Teilnehmern die passendsten Inhalte, Sessions und Storys angeboten werden. Und – sobald die Verbindung steht, kümmert sich die ganze Salesforce-Familie – einschliesslich seiner Kunden – um den Rest.Die Pflege derartiger Beziehungen führt auf ein grundlegendes Marketingprinzip zurück: den Kunden in den Mittelpunkt aller Tätigkeiten zu rücken. Mit den modernen technologischen Möglichkeiten können Kundenerlebnisse effektiver als je zuvor vernetzt und verbessert werden. Datenanalysen und wichtige Einblicke sorgen dafür, dass aus Kundendaten ständig neue personalisierte Erfahrungen und Sonderangebote werden und dass ein aussergewöhnliches Serviceniveau angeboten werden kann. *Guillaume Roques ist EMEA CMO, Salesforce