«Langweilige 08/15-Werbung funktioniert auf Facebook nicht»

MK-Vordenker Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. MK Sie werden als «Facebook-Pionier» wahrgenommen. Wann kamen Sie das erste Mal mit Facebook in Berührung?THOMAS HUTTER Das war 2008. Face­book war damals noch nicht so verbreitet. Mich hat erstaunt, wie offen die Personen auf Facebook kommuniziert haben und wie hoch die Interaktion war. Mir war schnell klar, dass diese Plattform auch für Marketing und Werbung hochinterssant sein könnte.MK Warum hat sich Facebook im Vergleich zu anderen Plattformen wie MySpace und StudiVZ auf lange Sicht durchgesetzt?HUTTER Während MySpace sich auf Musik konzentriert hat und StudiVZ vor allem auf deutschsprachige Studenten ausgelegt war, hat Facebook mit seinen Funktionalitäten von Anfang an eine breite Masse angesprochen. Facebook stellte für verschiedene Interessensgruppen passende Instrumente zur Verfügung, um die Plattform für ihre Zwecke zu nutzen. Zudem war der Aufbau sehr stringent und die User fanden sich schnell zurecht.MK Facebook wird vorwiegend für die Verbreitung von privaten Inhalten genutzt. Wie schafft es ein Unternehmen in diesem Umfeld, mit seinen Werbebotschaften aufzufallen?HUTTER Als Facebook-Werber bewegt man sich in einem bevorzugten, sehr persönlichen Umfeld des Nutzers. Man konkurriert mit privaten Inhalten – deshalb ist es wichtig, das die Botschaften mediumgerecht aufbereitet werden. Nur so erreicht man den gewünschten Werbeeffekt.MK Wie sollte Facebook-Werbung genau aussehen?HUTTER Kreativität und Frechheit ist gefragt, langweilige 08/15-Werbung funktioniert auf Facebook nicht. Die Unternehmen müssen wegkommen vom Werbestandard mit grossen Buchstaben.MK Welche Werbeformate sind für Facebook geeignet?HUTTER Extrem spannend sind Videoformate. Und dabei spreche ich nicht von «Hochglanz»-Werbespots, wie sie im TV zu sehen sind. Facebook-Videos müssen kurz und authentisch sein. Weil sie bei 90 Prozent der Nutzerautomatisch abgespielt werden, wenn diese beispielsweise mit dem Smartphone unterwegs sind, müssen die Videos auch ohne Ton funktionieren und dürfen nicht zu detailliert sein.MK Sind die Kosten für die Produktion solcher Videos nicht zu hoch?HUTTER Nein. Im Gegensatz zur TV-Werbung braucht es auf Facebook keine hohe Qualität. Im Digitalbereich können solche Videos wesentlich günstiger produziert werden. Leider ist dies in den Köpfen der Werbeauftraggeber noch nicht angekommen.MK Auf Facebook geben die Mitglieder viele persönliche Informationen preis. Wie lassen sich diese Daten für Werbezwecke nutzen?HUTTER Die Möglichkeiten sind gigatisch. Es gibt nichts im Internet, das so genau ist beim Targeting wie Facebook. Das Targeting verlangt aber von Unternehnen ein extrem gutes Ausarbeiten von Personas. Nur wenn man die Frage beantworten kann, welche Themen die Zielgruppen interessieren, kann man diese auch mit den passenden Botschaften beliefern.MK Wo liegen die Grenzen dieses Targetings?HUTTER Technisch ist vieles möglich. Die Grenzen setzt Facebook selbst, indem beispielsweise keine direkte Ansprache der Mitglieder erlaubt ist.MK Der mobile Werbeumsatz hat im letzten Quartal 2015 für 80 Prozent des Umsatzes von Facebook gesorgt. Im Vergleich zu Medienportalen wie 20 Minuten ist das ein sehr hoher Anteil. Was macht Facebook bei der Mobile-Werbung richtig?HUTTER Im Gegensatz zu herkömmlicher Mobile-Werbung, welche häufig als störend empfunden wird, integriert Facebook die Werbung als Nativ-Format innerhalb des News-Feeds direkt im Inhalt. Ein erfolgreiches Targeting trägt dazu bei, dass beim Menschen Werbung angezeigt wird, die zu ihm passt. Facebook bietet innovative Werbeformate wie das Carousel oder das Canvas Ad an. Das Canvas Ad bietet ein neuartiges immersives auf mobile optimiertes Werbeerlebnis mit direkter Integration von Bildern und Multimedia. Eine herkömmliche Landingpage wird dabei nicht mehr benötigt.MK Wann lohnt es sich für eine Firma überhaupt, Facebook-Marketing zu betreiben?HUTTER Ich kenne keine Branche, die nicht geeignet ist für Facebook-Marketing – solange sich eine Zielgruppe festlegen lässt. Wichtig ist, dass ein Unternehmen genau definiert, was es mit Facebook erreichen will. Facebook ist für ein Unternehmen relativ aufwendig: Man muss eine Community aufbauen und pflegen, Inhalte generieren und Dialog führen. Deshalb ist ein Engagement auch an personelle und monetäre Ressourcen gebunden.MK Wie wichtig ist es für Unternehmen, eine eigene Facebook-Page zu besitzen?HUTTER Für die meisten Formen der Facebook-Werbung braucht es eine Firmen-Page. Ein Unternehmen sollte sich dabei folgende Fragen stellen: Wie stark möchte ich die Facebook-Seite als Community nutzen? Möchte ich einfach werben, oder beispielsweise auch Kundenbetreuung via Facebook anbieten? Facebook ohne Werbung zu betreiben, ist für mich heute keine Strategie mehr. Nur mit Werbung kann man aus der Plattform das Maximum herausholen. Bei Facebook geht es längst nicht mehr nur um Freunde sammeln, Inhalte teilen und Interaktionen. Genaue Zielgruppenansprachen mit diversen Werbemitteln sind auch ohne Community-Zielsetzungen möglich.MK Wo steht die Schweiz beim Facebook-Marketing im Vergleich zum Ausland?HUTTER In der Schweiz schlafen sehr viele Firmen, wenn es um diese Marketing-Möglichkeit geht. Der Werbeagentur-Landschaft fehlt die digitale Affinität. Die Masse denkt immer noch im «Plakat-Aufhänge-Bereich». In Deutschland beispielsweise ist die Konkurrenz viel grösser, dort muss man auf innovative Massnahmen setzen, um zu überleben. In der Schweiz gibt es zu viele Firmen, denen es zu gut geht, es herrscht eine Bequemlichkeit.MK Was sind innovative Facebook-Kampagnen?HUTTER Der Keks-Anbieter Pick Up hat eine sehr erfolgreiche Kampagne parallel zur populären RTL-Sendung «Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!» umgesetzt. Die Werbung hat jeweils Bezug genommen auf die Sendung des Vorabends (Just in Time) und damit viele Interaktionen ausgelöst. Grössere Kampagnen hingegen wirken auf Facebook oft unauthentisch. Beispielsweise finde ich die Zalando-Hashtag-Kampagne an den Haaren herbeigezogen. Interessanterweise gibt es auch viele innovative Kampagnen in Brasilien. Dort ist die Interaktionsrate jeweils besonders hoch. Generell gibt es in Südamerika viele coole Social-Media-Kampagnen.MK Was spricht dafür, dass Facebook auch in Zukunkt noch eine relevante Plattform für unsere Gesellschaft bleibt?HUTTER Die Innovationsfähigkeit von Facebook ist herausragend. Die Firma stellt sich immer breiter auf und entwickelt neue Anwendungsmöglichkeiten. Grosse finanzielle Spielräume erlauben es, aufkommende Plattformen zu kaufen und zu integrieren. Facebook ist heute weit mehr als nur die «blaue App», wie die Beispiele WhatsApp, Instagram oder Internet.org zeigen (die App ermöglicht in ausgewählten Ländern einen kostenlosen Internet-Zugriff via Mobile, Anm. d. Red.).MK Welche Plattformen ausser Facebook haben in Zukunft das grösste Potenzial?HUTTER Im Moment herrscht ein Hype um den Instant-Messaging-Dienst Snapchat. Ich kann dies nicht nachvollziehen – vielleicht bin ich auch zu alt dafür (lacht). Ich sehe die Nachhaltigkeit für das Marketing nicht, da die Inhalte ja vergänglich sind. Instagram wächst stark, und die Mitglieder sind sehr aktiv. Bei Twitter hingegen glaube ich, dass der Zenit überschritten wurde.MK Sie führen auf www.thomashutter.com einen eigenen Blog. Wie wichtig ist das Bloggen für Sie und Ihre Online-Präsenz?HUTTER Angefangen habe ich damals mit dem Blog, weil ich gemerkt habe, dass es noch keine brauchbaren Infos zu Facebook in deutscher Sprache gab. Eigentlich schreibe ich nicht gerne. Am Anfang war mein Blog auch noch kein bewusster Positionierungs- und Branding-Kanal. Mittlerweile ist er einer meiner wichtigsten Kanäle geworden. Der Blog verzeichnet monatlich zwischen 150 000 und 300 000 Besucher, davon 80 Prozent aus Deutschland. Er hilft extrem bei der Akquise und bringt viele Kontakte. Ein Blog alleine beweist zwar noch nicht, dass man wirklich über fundiertes Know-how verfügt. Aber eine kontinuierliche, aktuelle und manchmal auch polarisierende Berichterstattung stärkt die Wahrnehmung enorm.Interview: Simon Wolanin_____________

Thomas Hutter als MK-Vordenker

Thomas Hutter ist einer der drei Gewinner der MK-Vordenker-Wahl von Marketing & Kommunikation. Mehr über die Gewinner lesen Sie in der aktuellen MK-Ausgabe 04/2016. Jetzt abonnieren!_____________