Migros: ein M besser im Kundendialog
DIALOGMARKETING Das neue Vorzeigeunternehmen im Dialogmarketing heisst Migros-Genossenschafts-Bund. Gleich fünf Kampagnen wurden am SDV-Award ausgezeichnet.
Am SDV-Award wurden die innovativen Dialogmarketing-Kampagnen der Migros gleich mit acht Preisen ausgezeichnet. Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe 6/7 2015 von «Marketing & Kommunikation» erschienen.Sterntaler passen zum Motto des Schweizerischen Dialogmarketing-Preises. Dem armen, mitfühlenden Mädchen fallen die Gold- und Silbertaler aber nicht in den Schoss. Sie müssen «vom Himmel geholt werden». Die Geschichte kann zwar den wundersamen Aufstieg des Direktmarketings nicht erklären, doch bieten die Gebrüder Grimm eine passende Alternative: Aschenputtel, ein Märchen, das nichts an Aktualität verloren hat. Anhand seiner Symbolik lässt sich zudem besonders gut aufzeigen, wie das Direktmarketing-Team im Migros-Genossenschafts-Bund (MGB) es schaffte, nach acht Sternen auf einmal zu greifen – und sie auch zu erhalten.
SDV-Award Gold + Silber: Werbung für die «I am»-Dialog-Kampagne der Migros mit einem 20-Minuten-Umschlag.Ein eigener Platz im WerbehimmelDie Geschichte beginnt freudlos, der Weg zum Ziel ist lang, die Arbeit beschwerlich. Genau deshalb eignet sich die märchenhafte Wandlung vom Aschenputtel zur Kronprinzessin gut, um die Entwicklung vom Direkt- zum Dialogmarketing zu beschreiben: Über drei Jahrzehnte spielten Massnahmen, mit denen potenzielle Kunden direkt angesprochen werden können, im Kommunikationsmix eine ähnlich unscheinbare Rolle wie diejenige der in der Asche neben dem Ofen schlafenden Magd. Neben ihren verwöhnten Schwestern, den imposanten Werbekampagnen, verblassten ihre Möglichkeiten, sich Respekt zu verschaffen.Werbebriefe, Postwurfsendungen mit Response-Option oder auch das viel geschmähte Telefonmarketing verdankten ihre Existenz lediglich ihrem Dienstleistungscharakter. Zudem verhalf das Direktmarketing als unterstützender Faktor der klassischen Werbung zu noch mehr Ruhm.Erst das Internet und die neuen Medien ermöglichten den wahren (Echtzeit-)Dialog, erweiterten die Kontaktoptionen und formten neue inhaltliche Spielarten. Sie sind dem Haselzweig vergleichbar, den sich Aschenputtel vom Vater wünscht und aus dem die Kräfte für Neues entstehen. Auf ihm sitzen denn auch die Tauben, die sie herbeiruft, um getreu dem Motto «Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen» beim Auslesen der Linsen aus der Asche zu helfen. Sinnbildlich entsprechen sie dem zunehmend digitalisierten und individualisierten Content, der die massgeschneiderte Interaktion mit den Kunden erst möglich macht. Sie schenken ihr aber auch die gold- und silberbestickten Kleider, die sich genauso wie die rasante Entwicklung stets neuer Technologien, Kanäle und Geräte als wichtige Ausrüstung für den Königsweg zum Ziel entpuppen: dem eigenen Platz im Werbehimmel.
SDV-Award 2 x Silber: Mitmach-Kampagne für Migipedia.Der Dialog wächst im VerborgenenMit zwei Mal Gold, fünf Mal Silber und einmal Bronze ist das Direktmarketing-Team im MGB mit Hilfe der kreativen Zauberkräfte aus dem Kreis ausgewählter Agenturen diesem Ziel einen entscheidenden Schritt nähergekommen. Hätten die hilfreichen «Tauben» ihre Arbeiten nicht beim SDV eingereicht, würden die Strategien und Massnahmen, mit denen die Migros mit den Kunden ins Gespräch kommt, weiter im Verborgenen wachsen. Denn so geheim wie Aschenputtels Strategie wurde auch das Dialogmarketing des Detailhandelsriesen in den letzten Jahren diskret, aber konsequent weiter- entwickelt.Nun steht das erfolgreiche Team, dem im Hintergrund noch andere Helfer wie etwa Datenanalysten mit individualisierten Kundeninformationen oder Drucktechnik-experten mit einem neuen Verfahrensmix unter die Arme greifen, im Rampenlicht der Öffentlichkeit.Was den Erfolg der Massnahmen angeht, trugen vor allem die hohen Responsequoten zu ihrer Effizienz bei. Aber auch die kreativen Lösungen überzeugten die Jury des SDV-Awards durch ihre Brillanz. Zwar wird die Werbe-Ikone «Chocolate» auch in Zukunft nicht zu kurz kommen, doch es könnte sein, dass das berühmte Huhn beim geschwisterlichen Wettbewerb um Ruhm und Ehre – und das Budget – mit Aschenputtels Tauben um die Wette picken muss.
SDV-Award Silber + Bronze: Selfmailer-Konzept für das Kundenprogramm Personal Care 2014.Goldregen für die ResponseGold in der Kategorie Integrierte Dialogkampagnen und Silber für den Social-/Viral-Effekt in der Kategorie Digital erhielt die Werbekampagne «Komplimente für die Schweiz», die Advico Y&R für die Migros-Pflegelinie «I am» kreierte.Die charmante Vergrösserung einer kleinen Wahrheit, wie Schauspieler Johannes Heesters das Kompliment nannte, hatte immense Wirkung: Der Anfang März letzten Jahres mit TV-Spots, Plakaten, Print und Digital gestartete Aufruf, Menschen mit Komplimenten zu erfreuen, brilliert nicht nur durch die kreative Idee, den ungewöhnlichen Weg von Online zu Offline und den gelungenen Aktivitätenmix rund um die Schönheitspflege. Auch das riesige Echo, das die herzerfrischende Mission in kürzester Zeit hervorrief, überzeugte die SDV-Juroren (siehe Interview).Nicht an Endkunden, sondern an Werbeauftraggeber richtete sich «Das 3 Millionen Mailing» mit der gesammelten Printwerbung und der prägnanten Botschaft: «Bei uns hätten Sie nur eine Anzeige gebraucht, um drei Millionen Leser zu erreichen.» Die eher traditionelle, aber aussergewöhnliche Kampagne schuf Leo Burnett Schweiz AG für das Migros-Magazin. SDV-Gold hat dieser «Türöffner für Aussendienstmitarbeiter» schon deshalb verdient, weil das personalisierte Mailing mit der aussergewöhnlichen Anzeigenkollektion bei 50 Prozent der Empfänger zum gewünschten Gesprächstermin führte.
SDV-Award Silber: Individualisiertes Cumulus–Mailing mit über 80 000 Varianten.Silbertaler für die TransparenzMit der «Migipedia Gesamtkampagne» wagt sich der MGB aufs glatte Parkett des Crowdsourcing. Auf der neu gestalteten Online-Plattform wie auch im kommunikativen Auftritt, für die Advico Y&R verantwortlich zeichnet, werden die Kunden aufgefordert, «die Migros um ihre Meinung besser zu machen». Der Schritt hin zu mehr Transparenz ist schon deshalb mutig, weil er neben guten Ideen auch kritische Anregungen zum Anlass nimmt, das Migros-Universum zu verbessern. Silber in gleich zwei Kategorien – Integriertes Dialogmarketing und Kundenbindungsprogramme – erhält diese Kampagne aber auch für die innovative Lösung, mit der sie die magische 5-Sekunden-Barriere für Spots in digitalen Kanälen überwindet.Einen silbernen SDV-Award in letztgenannter Kategorie verdiente sich der MGB auch mit dem «Kundenprogramm Personal Care 2014». Für das saisonale, mehrstufige Programm zur Kundenbearbeitung, mit dem das Direktmarketing als fixes Marktbearbeitungsinstrument der Migros etabliert und die Category-Entwicklung gefördert werden soll, entwickelte LD Media ein ebenso kreatives wie praktikables Selfmailer-Konzept, dessen Umsetzung sich als besonders herausfordernd erwies: Denn 3 saisonale Mailings mit bis zu 4 nach Einkaufsverhalten individualisierten Coupons und bis zu 81 verschiedenen Coupon-Angeboten ergeben zusammen mehr als 26 000 Mailing-Varianten. Dass die Verantwortlichen es schaffen, 250 000 Kunden höchst individuell anzusprechen, ist der SDV-Jury in der Kategorie Mailing B2C (2D) über 100 000 Exemplaren zusätzlich eine Bronzemedaille wert.Von der Vision zur RealitätIm Grunde sollte gerade diese Leistung des Direktmarketing-Teams vertraulich bleiben, doch wie die Tauben im Märchen lüftet eine weitere Auszeichnung ein bisschen den Schleier um das Geheimnis: Denn last but not least – und in derselben Kategorie – schaffte es das Projekt «Unterwegs zum 1:1-Approach» aufs silberne Siegertreppchen.Das hoch individualisierte Werbegefäss, mit dem die Migros gegen die Informationsflut schwimmt, wurde von Publicis Communications Schweiz entwickelt. Sechs Mal im Jahr wird das auf die Vorlieben der Cumulus-Kundschaft zugeschnittene, 2,2 Millionen Exemplare umfassende Mailing versandt.Mit über 80 000 verschiedenen Varianten im letzten Jahr hebt sich dabei nicht nur die Technik hervor. Denn erst auf Basis der kreativen Lösung, nämlich inspirative von profitablen, weil rabattierten Angeboten zu trennen, kann die Höchstleistung des Vollfarb-Digitaldrucks auch ausgereizt werden. Die hohen kommunikativen und gestalterischen Ansprüche überzeugten die SDV-Juroren genauso wie die Bewältigung der technischen und logistischen Hürden. Und die Migros selbst kommt damit ihrer Vision von der 1:1-Ansprache deutlich näher.Der Zeitgeist wird Aschenputtels konkurrierende Schwestern zwar nicht degradieren. Aber indem er die Anerkennung der Zielgruppe verschiebt, spielt er dem Dialogmarketing direkt in die Hände. Da grossartige Ideen heutzutage schnell kopiert werden, bleibt nur eine vage Hoffnung, dass die ausgezeichneten Dialogmarketing-Aktivitäten des MGB nicht so wie alleMärchen der medialen Vervielfältigung zum Opfer fallen. Dennoch sollte die Aufforderung zum Tanz zumindest während der Award Night dem Kronprinzen SDV und seiner Prinzessin MGB-Direktmarketing vorbehalten bleiben.Autorin: Doris Gottstein
